สมาร์ทโฟนยังเป็นตลาดที่หลายคนยังให้ความสนใจอยู่ทั้งในแง่ของผู้ใช้ที่เป็นผู้บริโภค รวมไปถึงนักการตลาดที่มีการทำตลาดผ่านช่องทางโทรศัพท์มือถือมากขึ้น ซึ่งระหว่างปี 2554-2557 ยอดขายสมาร์ทโฟนในไทยเติบโตขึ้น 7 เท่า โดยเฉพาะในปี 2559 ที่ผ่านมา มีโทรศัพท์มือถือถูกจำหน่ายออกไปกว่า 14.8 ล้านเครื่อง หรือเกือบ 25% ของจำนวนประชากรในประเทศ
ในขณะที่คนไทยใช้โทรศัพท์มือถือมากขึ้น แต่กลับมีความผูกพันกับเบอร์โทรศัพท์น้อยลง ทั้งนี้เป็นเพราะในปัจจุบันผู้บริโภคส่วนใหญ่จะใช้การติดต่อสื่อสารผ่านโซเชียลเน็ตเวิร์กต่างๆ แทนการโทรหากันมากขึ้น ดังนั้นการเปลี่ยนเบอร์หรือเปลี่ยนแพ็กเกจโปรโมชันจึงทำได้ง่าย รวมไปถึงการมาของบริการย้ายค่ายเบอร์เดิม ก็เป็นปัจจัยนึงที่ทำให้คนส่วนใหญ่หันมาสนใจการย้ายค่ายและเปลี่ยนแพ็กเกจมือถือเพิ่มขึ้น
ความน่าสนใจในพฤติกรรมการใช้ต่างๆ จึงเป็นที่มาของวิจัยในหัวข้อ “Path to Purchase (Telco)” ที่กูเกิล ประเทศไทย ได้ร่วมกับ TNS ทำการสำรวจพฤติกรรมการซื้อแพ็กเกจโทรศัพท์มือถือของผู้บริโภคคนไทยที่มีความซับซ้อนมากขึ้น เป็นการสำรวจในช่วง 6 เดือนที่ผ่านมา กลุ่มตัวอย่างมีทั้งเพศชายและหญิง อายุระหว่าง 18-60 ปี จำนวน 500 ราย แบ่งเป็นคนกรุงเทพฯ 40% และต่างจังหวัด 60%
จากผลสำรวจแบ่งพฤติกรรมในการซื้อแพ็กเกจโทรศัพท์มือถือได้ 5 หัวข้อหลัก ได้แก่
1. คนไทยเลือกแบรนด์ก่อนไปซื้ออยู่แล้ว
ผลสำรวจพบว่า 89% ของคนไทยที่ซื้อโทรศัพท์มือถือ หรือแพ็กเกจมือถือ ได้เจาะจงเลือกแบรนด์ที่ตนเองชอบก่อนที่จะไปซื้อสินค้าที่ร้านเรียบร้อยแล้ว เพราะด้วยมีช่องทางการค้นข้อมูลที่หลากหลาย ผู้บริโภคที่เข้ามาที่ร้านมีจุดประสงค์ที่ชัดเจนเกี่ยวกับสินค้าที่ต้องการจะซื้อ และเมื่อไปถึงจุดขายผู้บริโภคก็จะไม่เปลี่ยนใจ ถึงแม้ 91% เมื่อไปถึงจุดขาย จะยังคงเสิร์ชหาข้อมูลเปรียบเทียบอยู่ก็ตาม
2. คนไทยเปิดใจให้แบรนด์ใหม่มากขึ้น
จากที่ผู้บริโภคนิยมค้นหาข้อมูลแบรนด์ที่ตนเองชอบอยู่แล้ว ยังพบว่า 64% ได้ค้นพบแบรนด์ใหม่ๆ ในระหว่างที่หาข้อมูลเกี่ยวกับสินค้าต่างๆ ถือเป็นข่าวดีสำหรับนักการตลาดที่ต้องการสร้างอิทธิพลต่อผู้บริโภคให้มาสนใจแบรนด์ตนเอง ซึ่งระหว่างการค้นหาข้อมูลในจุดนี้ อาจทำให้ผู้บริโภคเกิดความลังเลและเปลี่ยนใจได้ โดยปัจจัยที่จะทำให้ผู้บริโภคจะเปลี่ยนใจได้คือ โปรโมชัน 16%, คุณภาพและการบริการ 12%, ราคา 12%, การบริการที่ครอบคลุม 9%, และรายละเอียดต่างๆ 8%
3. สื่อออนไลน์มีอิทธิพลมหาศาล
กว่า 9 ใน 10 ของคนไทยที่ซื้อโทรศัพท์มือถือ หรือ 93% ได้ค้นหาข้อมูลผ่านทางสื่อออนไลน์ ซึ่งมีอิทธิพลต่อพวกเขามากที่สุด โดย74% ของผู้บริโภคจะเสิร์ชหาข้อมูลสินค้าผ่านโทรศัพท์มือถือ และช่วงเวลาที่ผู้บริโภคเสิร์ชหาข้อมูลสินค้ามากสุดคือ 1. ระหว่างการเดินทาง เช่น อยู่บนรถ 2. ระหว่างรอทำกิจกรรมอะไรบางอย่าง 3. ระหว่างดูโทรทัศน์ ซึ่งพบว่าผู้บริโภค 75% มักจะเล่นโทรศัพท์มือถือไปด้วยในขณะที่ดูโทรทัศน์
ในขณะที่คำว่า “ย้ายค่าย” เป็นคีย์เวิร์ดที่ถูกค้นหาผ่านกูเกิลมากขึ้น 5 เท่า และคนไทยค้นหาแพ็กเกจโทรศัพท์มือถือใหม่ๆ เพิ่มขึ้นอีก 3 เท่าตัว ในช่วง 3 ปีที่ผ่านมา
4. เสิร์ชเอนจินยังเป็นเครื่องมือสำคัญในการหาข้อมูล
ในส่วนของการหาข้อมูลต่างๆ พบว่าคนไทยมักเข้าไปหาข้อมูลออนไลน์จาก 2 แหล่งหลักๆ ได้แก่ เว็บไซต์อย่างเป็นทางการของแบรนด์ต่างๆ 67% และค้นหาผ่านเสิร์ชเอนจิน 64% โดยเสิร์ชเอนจินทำหน้าที่เป็นจุดเชื่อมต่อไปสู่เว็บไซต์หรือแหล่งข้อมูลอื่นๆ บนอินเทอร์เน็ต รวมไปถึงค้นหาผ่านช่องทางอื่นๆ ได้แก่ ค้นหาผ่านการเว็บไซต์เปรียบเทียบ 55%, ค้นหาผ่านเว็บไซต์ที่มีราคาสินค้า 55% และ ค้นหาผ่านโซเชียลมีเดีย 52%
5. วิดีโอคอนเทนต์มาแรง มีบทบาทในการตัดสินใจซื้อ
การค้นหาข้อมูลไม่เพียงแต่จำกัดอยู่ที่การเสิร์ชเอนจินเท่านั้น ผู้บริโภคในปัจจุบันยังใช้ยูทิวบ์ในการเข้าถึงข้อมูลของสินค้าอีกด้วยโดย 88% ของผู้บริโภคพบว่าใช้ยูทิวบ์ในการค้นหาข้อมูลเพิ่มเติมเพื่อช่วยในการตัดสินใจซื้อสินค้า ในขณะที่ 45% เมื่อดูยูทิวบ์แล้วจะตามไปดูที่เว็บไซต์สินค้าต่อ, 40% เมื่อดูยูทิวบ์จะเสิร์ชหาข้อมูลสินค้าเพิ่ม และ 37% เมื่อดูแล้วจะนำไปเปรียบเทียบกับตัวเลือกอื่น ๆ
แต่เมื่อถึงเวลาที่ผู้บริโภคจะตัดสินใจที่จะเปลี่ยนแพ็กเกจ หรือซื้อแพ็กเกจจริงๆ จะตัดสินใจโดยเลือกจากคุณภาพ 78% ข้อเสนอและโปรโมชัน 75% รายละเอียดต่างๆ 72% ราคาเปรียบเทียบจากค่ายอื่น 58% และการบริการ 49%
คำแนะนำสำหรับนักการตลาด
จากผลการสำรวจชุดนี้ชี้ให้เห็นถึงพฤติกรรมผู้บริโภค ที่ทำให้นักการตลาดต้องปรับตัวให้เท่าทันกับพฤติกรรมที่เปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็ว กูเกิลยังได้แนะนำถึงการทำการตลาดสำหรับแบรนด์โอเปอเรเตอร์มือถือต่างๆ ด้วยว่า ควรจะทำการตลาดเพื่อโน้มน้าวหรือจูงใจผู้บริโภคในช่วงเวลาเหมาะสม เข้าถึงผู้บริโภคให้ถูกช่องทางการสื่อสาร และควรชนะใจผู้บริโภคด้วยข้อมูลที่ตรงใจ
