กลายเป็นความท้าทายให้กับ “แบรนด์ เจนยู” สินค้าโสมสกัดที่สื่อสารว่าเกี่ยวข้องกับสมอง ได้ทำตลาดมา 4 ปีแล้ว เป็นแบรนด์ย่อยของแบรนด์ซุปไก่สกัดที่ออกมาจับกลุ่มคนทำงานรุ่นใหม่อายุ 25-35 ปี โดยเฉพาะ เป็นกลุ่มที่แอคทีฟ และมีกำลังซื้อสูง
โดยปกติการทำตลาดของสินค้าประเภทนี้ค่อนข้างยากอยู่แล้ว เพราะเป็นสินค้าที่ต้องเซ็นเซอร์เรื่องการบรรยายสรรพคุณ ไม่สามารถสื่อสารตรงๆ ได้ว่ามีประโยชน์ต่อสมองอย่างไร อีกทั้งเรื่องการเปลี่ยนแปลงของสื่อในยุคนี้ที่ผู้บริโภคมีการหันหน้าเข้าดิจิทัลมากขึ้น รูปแบบการทำตลาดของแบรนด์ เจนยูก็มีการปรับตัว
ตั้งแต่จุดเริ่มต้นที่ได้ทำตลาด แต่เดิมที่มีพรีเซ็นเตอร์ เริ่มใช้ “เต๋อ ฉันทวิชช์“ เป็นพรีเซ็นเตอร์คนแรก จนมาถึง “บอย ปกรณ์” พรีเซ็นเตอร์คนล่าสุดที่ได้ใช้ติดต่อกัน 3 ปีแล้วเพราะมีคาแร็กเตอร์แอคทีฟสนุกสนานตรงกับแบรนด์และเน้นยิงภาพยนตร์โฆษณาอย่างเดียวเพื่อสร้างการรับรู้แก่ผู้บริโภค
จนมาถึงจุดหนึ่งที่ตัองปรับกลยุทธ์เพราะพฤติกรรมผู้บริโภคเปลี่ยน แค่โฆษณาอย่างเดียวไม่พอที่จะสร้างการรับรู้อีกต่อไป ต้องมีการทำกิจกรรมมากขึ้นเพื่อให้ผู้บริโภคเข้าถึงแบรนด์ ในปี 2559 ได้จัดแคมเปญไปตามร้านอาหารแล้วมีการถามคำถามเน้นไหวพริบเพื่อชิงรางวัลเลี้ยงอาหารทั้งมื้อ
ในปีนี้ได้เพิ่มดีกรีในการจับมือกับพาร์ตเนอร์อย่าง “ไลน์ แมน” เปิดแคมเปญ “แบรนด์เจนยู…คิดเร็ว ใช้สมองจ่ายแทนเงิน” เป็นการให้ผู้บริโภคเข้าไปตอบคำถามในเว็บไซต์ของแบรนด์ เจนยูภายในเวลาที่กำหนด ลุ้นรางวัลทานอาหารฟรีโดยให้ไลน์แมนส่งอาหารถึงออฟฟิศ หรือบ้าน
พุดตาน พงษ์พัฒนาไพบูลย์ ผู้อำนวยการฝ่ายการตลาด บริษัท แบรนด์ ซันโทรี่ (ประเทศไทย) จำกัด กล่าวว่า “การทำตลาดยุคนี้มีการเปลี่ยนไปมาก ต้องเข้าใจไลฟ์สไตล์ของผู้บริโภค แคมเปญต้องสนุก สื่อสารทางเดียวเหมือนแต่ก่อนไม่ได้แล้ว ต้องให้ผู้บริโภคมีส่วนร่วมเพื่อสร้างเอ็นเกจเมนต์กับแบรนด์ สื่อสารว่าใช้สมองเร็วให้นึกถึงแบรนด์ เจนยู“
โดยอาหารเป็นไลฟ์สไตล์ที่คนไทยทุกคนชอบ โดยเฉพาะคนทำงานที่มีคำถามในหัวตลอดว่าเที่ยงนี้กินอะไร เย็นนี้ไปแฮงเอาต์ที่ไหน แบรนด์ เจนยูจึงจับไลฟ์สไตล์ตรงนี้ พร้อมกับดึงไลน์แมนเป็นพาร์ตเนอร์ เพราะเป็นเทรนด์ฟู้ดเดลิเวอรี่ที่ได้รับความนิยม ที่สำคัญ “รางวัลต้องเร็ว” เพราะหลังจากร่วมสนุก อาหารจะถูกจัดส่งในวันรุ่งขึ้นทันที เพราะผู้บริโภคยุคนี้รอไม่ได้
ความคาดหวังของแคมเปญนี้อาจจะไม่ใช่เรื่องยอดขายเพียงอย่างเดียว เพราะการร่วมกิจกรรมไม่จำเป็นต้องดื่มแบรนด์ เจนยูแล้วมีรหัสเพื่อเข้าเล่นเกม แต่คนทั่วไปสามารถเล่นได้ แต่ต้องการสร้างการรับรู้ และขยายฐานคนดื่มกลุ่มใหม่ๆ ให้รู้จักมากขึ้น
ถ้าย้อนไปในอดีตการทำการตลาดแบบ Experience Marketing ของกลุ่มแบรนด์ ซันโทรี่ ได้มีกิจกรรม “แบรนด์ ซัมเมอร์แคมป์” ที่เปิดติวแก่นักเรียนที่จะเข้ามหาวิทยาลัย กลยุทธ์นี้ยังคงใช้ต่อเนื่องในแบรนด์อื่นๆ ภายในเครือ
พุดตาน เสริมอีกว่า ตลาดเครื่องดื่มฟังก์ชันนัลดริ้งก์ทึ่เกี่ยวข้องกับสมองนี้ยังมีโอกาสการเติบโตอีกมาก เพราะอัตราการดื่มของผู้บริโภคในประเทศเพียงแค่ 15-20% และมีการเติบโตอย่างต่อเนื่องเฉลี่ย 5-10% มีมูลค่าตลาด 900 ล้านบาท การแข่งขันยังอยู่ที่การอุดจุดอ่อนในเรื่องรสชาติ ต้องทำให้ดื่มง่าย และมีการตลาดที่โดนใจผู้บริโภค
อัดงบออนไลน์ เข้าถึงผู้บริโภคโดยตรง
แคมเปญนี้ได้วางงบการตลาด 30 ล้านบาท เป็นแคมเปญใหญ่ของปีนี้ ใช้ในส่วนของออนไลน์ถึง 70% ออฟไลน์ 30% ส่วนภาพรวมงบการตลาดทั้งปีของแบรนด์ เจนยูใช้ 60 ล้านบาท เป็นงบออนไลน์ 40% และออฟไลน์ 70% เพิ่มขึ้นจากปีก่อนที่ใช้งบออนไลน์ 30%
ปีนี้ได้มีการตั้งเป้ารายได้เติบโต 30% จากปีก่อนเติบโต 25% มีรายได้ 400 ล้านบาท แต่ถึงว่ายังเป็นสัดส่วนเล็กมากเมื่อเทียบกับแบรนด์ ซุปไก่สกัดที่มีรายได้ 12,000 ล้านบาท แต่ตลาดนี้ยังมีโอกาส และการเติบโตที่ดี ทำให้แบรนด์ทำตลาดหนักขึ้น
