ถึงแม้ว่า Royal Porcelain (รอยัล ปอร์ซเลน) จะเป็นแบรนด์ผู้ผลิต Tableware เซรามิครายใหญ่ที่สุดของเมืองไทย และรายใหญ่ที่สุดในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ ที่มียอดขายในประเทศราวๆ 400 ล้านบาท ยอดการส่งออกแต่ละปีอีกกว่า 1,200 ล้านบาท ในสายตาของชาวต่างชาติถือว่าเป็นแบรนด์หรูไฮระดับพรีเมี่ยม ลวดลายตามขอบจานชามแต่ละใบใช้ทองคำแท้มาประดับตกแต่ง เป็นที่รักของโรงแรมและร้านอาหารหรูที่ไว้วางใจนำมาใช้บริการลูกค้ามาช้านาน แต่พอหันมาสำรวจตลาดในประเทศแล้ว แบรนด์ Royal Porcelain กลับไม่เป็นที่รู้จักในวงกว้างมากนักแม้แต่ตัวผมเองก็เพิ่งจะเคยได้ยินชื่อนี่แหละ
พอสืบค้นข้อมูลจึงได้รู้ที่มา เหตุผลก็เพราะว่าที่ผ่านมา Royal Porcelain เน้นการทำตลาดส่งออกมากกว่าตลาดในประเทศนั่นเอง อย่างไรก็ตาม จากการทำ Marketing Research และการสำรวจตลาดใน 5 ปีที่ผ่านมา พบว่า Brand Reputation ที่ผู้บริโภค รับรู้เกี่ยวกับ Royal Porcelain มีทั้งภาพลักษณ์เชิงบวกและเชิงลบ ด้านบวกคือเป็นแบรนด์ที่หรูหราพรีเมี่ยม ด้านลบคืออาจถูกมองว่าดูโบราณล้าสมัย
การกลับมาเพื่อรุกตลาดโดยชูธงเป็นการ Refresh Brand ครั้งนี้ จึงเป็นไปเพื่อขยายฐานตลาดใน ประเทศให้มากขึ้น และเพื่อการปรับภาพลักษณ์ของแบรนด์เป็นหลัก ไม่ว่าจะเป็น การปรับโลโก้ การกำหนด Brand Identity ให้ดูทันสมัยมากขึ้น รวมถึงการแก้ปัญหาความสับสนเกี่ยวกับ Product หลักของแบรนด์
โดย ในการ Refresh Brand ดังกล่าว ได้กำหนด Key Message สำหรับสื่อสารแบรนด์ว่า “Win Praise at your first choice” โดยกลยุทธ์ดังกล่าว เริ่มมาตั้งแต่ต้นปี 2560 โดยครึ่งปีแรกเป็นการกำหนด Brand Identity และครึ่งปีหลังตั้งแต่เดือนกรกฎาคม – ธันวาคม 2560 เป็นการทำ IMC โดยมีทั้งการใช้สื่อทั้ง Online และ Offline รวมถึงการทำ Below the Line อย่างต่อเนื่อง
สำหรับเป้าหมายในการทำกิจกรรมทางการตลาดหรือ Below the line ครั้งนี้ เป็นไปเพื่อการ สื่อสารแบรนด์ รวมถึงการสร้าง Brand Awareness การรับรู้เกี่ยวกับแบรนด์และสร้าง Brand Reputation ของผู้บริโภคให้สอดคล้องกับ Brand Identity ที่กำหนดไว้
กิจกรรมทางการตลาดของ Royal Porcelain เพื่อการลุยตลาดในประเทศสำหรับครึ่งปีหลังมีดังนี้
• Royal Porcelain Sensational Party : Press Trip จัดครั้งแรกที่ Toscana เขาใหญ่ เป็นการจัด Press Trip พาสื่อไปบุกบ้าน เยี่ยมชมโรงงานและปิดท้าย ด้วย Party แบบ Exclusive เพื่อให้เกิดแรงกระเพื่อมด้านการข่าวให้มากที่สุด
• Royal Porcelain Sensational Party : Chef & GM ชมรมเชฟและGM เขาใหญ่ เป็นกิจกรรมสัมนาสำหรับ GM และ Chef เพื่อให้ความรู้เกี่ยวกับ Hotel & Restaurant management และการใช้ Tableware เพื่อการสร้างแบรนด์โรงแรมร้านอาหาร ซึ่งส่วนหนึ่งนับเป็นการคืนกำไรให้สังคมด้วย เพราะเน้นการให้ความรู้กับกลุ่ม GM และ Chef แบบไม่มีค่าใช้จ่าย
• Royal Porcelain Sensational Party : Agent & Franchise จ.ภูเก็ต และเชียงใหม่ เป็นกิจกรรมที่สร้างความเคลื่อนไหวให้กับตลาด Tableware ในภูมิภาค ซึ่งจัดร่วมกับ Agent และ Franchise โดยมีกลุ่มเป้าหมายหลักคือกลุ่มเชฟ เจ้าของโรงแรม ร้านอาหาร และลูกค้าทั่วไป งานนี้นอกจากจะมีสัมมนาการเลือก Tableware เพื่อให้แมชกับธุรกิจแล้ว ยังมี Exclusive Food decoration & cooking show โดยเชฟเมย์แชมป์เชฟกระทะเหล็กประเทศไทยอีกด้วย
• Exhibition Booth : Horeca, Food & Hotel ทั้งสองงานนี้เป็นงานใหญ่ประจำปี ของธุรกิจโรงแรม ร้านอาหาร และธุรกิจที่เกี่ยวข้องกับอาหารทั้งหมด การไปออก Exhibition ทั้งสองงานนี้ มีเป้าหมายเพื่อการสื่อสารแบรนด์และสร้างยอดขายในส่วนของ Hotels เป็นหลัก
โดยสรุปแล้ว การจัดกิจกรรมทางการตลาดหรือ Below the line ครั้งนี้ มีวัตถุประสงค์หลักคือ เพื่อการสื่อสารแบรนด์และการสร้าง Brand Awareness นอกจากนี้ ยังเป็นไปเพื่อการสร้าง Brand Movement ให้เกิดขึ้นอย่างต่อเนื่องสำหรับการขับเคลื่อนตลาด
ในปีที่ผ่านมานั้น Royal Porcelain ทำยอดขายรวมอยู่ที่ 1,600 ล้านบาท แบ่งเป็นตลาดต่างประเทศ 1,200 ล้านบาท ในประเทศ 400 ล้านบาท สำหรับเป้าหมายในปีนี้คาดว่าจะเพิ่มขึ้นเป็น 1,700 ล้านบาท โดยแบ่งเป็นต่างประเทศ 1,200 ล้านบาทเช่นเดิม แต่ในประเทศเพิ่มขึ้นเป็น 500 ล้านบาท และภายใน 3 ปีข้างหน้า ตั้งเป้ายอดขายรวมไว้ที่ 2,000 ล้านบาท โดยคาดว่าจะมาจากการเติบโตของตลาดในประเทศที่ 600-700 ล้านบาท