ไม่ผิดนัก หากจะบอกว่า “สงครามอีคอมเมิร์ซ” นั้นขับเคี่ยวกันบน “น่านน้ำสีเลือด” (Red Ocean) เพราะนับตั้งแต่ลาซาด้า (Lazada) ซาโลร่า (Zalora) เข้ามา ก็ทำเอาผู้ประกอบการห้างค้าปลีกไทย “ตื่นตัว” ส่วนผู้บริโภคก็คึกคัก เพราะผู้เล่นที่เข้ามา มาพร้อม “ทุนหนา” และพร้อมจะ “เผาเงิน” เพื่อดึงลูกค้า (Customer Acquisition) เข้ามายังเว็บไซต์ให้จงได้
และเดือดยิ่งขึ้น คงเห็นได้ในวันที่แทบทุกค่ายใหญ่ “อีคอมเมิร์ซ” นำสัญลักษณ์วัน “คนโสด” หรือ 11.11 มาแปลงเป็นมหกรรมวันช้อปสุดยิ่งใหญ่ ไม่แค่ในประเทศไทย แต่ดินแดน “จีน” ก็จัดหนัก
ผู้บริโภคอาจได้สินค้าราคาโดนใจ แต่ที่แน่ๆ ผู้ประกอบ “โกยยอดขาย” มโหฬาร จากนักช้อปที่คลิกซื้อสินค้ากันเป็น “แสนครั้งต่อวินาที”
ท่ามสงครามธุรกิจ “อีคอมเมิร์ซ” รบกันแรงขนาดนี้ Positioning ได้มีโอกาสพูดคุยกับ “เทเรนซ์ แพง” ประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายปฏิบัติกา
ย้อนไป 2 ปีก่อน “ช้อปปี้” อีคอมเมิร์ซสัญชาติสิงคโปร์ เข้ามาบุกตลาดประเทศไทย ขยายธุรกิจอีคอมเมิร์ซอย่างจริงจัง ด้วยเห็นว่าตลาดยังมี “ช่องว่าง” และ “โอกาส” ให้เข้าไปเล่น จากการมองเห็นพฤติกรรมผู้บริโภคที่ใช้มือถือสมาร์ทโฟนกันอย่างแพร่หลาย จึงปิ๊งไอเดียพัฒนาแอปพลิเคชั่น “ช้อปปี้” ให้บริการช้อปปิ้งออนไลน์ผ่านมือถือ จับกลุ่มเป้าหมายทั้ง “โซเชียลเซลเลอร์” หรือบรรดาพ่อค้าแม่ขายที่จำหน่ายสินค้าผ่าน Facebook Instagram Line
ทว่า ผ่านไป 2 ปี ผลประกอบการบริษัทยัง “กลืนเลือด” โดยปีที่ผ่านมาผลการดำเนินงานบรรทัดสุดท้ายยังขาดทุนกว่า 500 ล้านบาท เช่นเดียวกับทุกค่ายที่เผชิญอยู่ และไม่รู้ว่าเมื่อไหร่จะ “ทำกำไร” ได้ เพราะเขามองว่า หากธุรกิจต้องการเบ่งให้ใหญ่ได้ขนาด (Scale) เมื่อได้เงินมาก็ต้องนำไปลงทุนเรื่อย ๆ อย่าง Amazon เมื่อเริ่มแจ้งเกิดธุรกิจก็ใช้เงินทำตลาด พอมีเงินเป็นบวกก็นำไปลงทุนขยายคลังสินค้า การขนส่งที่ดีขึ้น ดังนั้น การขยายธุรกิจช้อปปี้ในไทยก็จำเป็นต้อง “พัฒนา” และ “ขยาย” ให้ใหญ่
เพื่อเป้าหมายสู่เบอร์ 1 ไม่ต่างจากค่ายอื่น ๆ ที่มองไปตำแหน่ง “แชมป์” เท่านั้น รวมถึงต้องการเป็นแอปพลิเคชั่นที่บริการครบเครื่องช้อปปิ้งจุดเดียว (One stop shopping)
การขยายธุรกิจจากนี้ไป จะให้น้ำหนักดึง “คนเก่ง” มาร่วมงาน เพิ่มพนักงานเป็น 500 คนในอนาคตอันใกล้ จากปัจจุบัน 350 คน โดยมีแต้มต่อพอควรหลังจากบริษัทแม่ “การีน่า” ยักษ์ใหญ่ให้บริการเกมและอินเทอร์เน็ตสัญชาติสิงคโปร์ ที่เพิ่งจดทะเบียนในตลาดหลักทรัพย์นิวยอร์กหมาด ๆ ระดมทุนราว 800 ล้านเหรียญสหรัฐ หรือกว่า 26,000 ล้านบาท
เงินส่วนนี้จะนำมาใช้ลงทุนในไทยแน่นอน แต่เทอเรนซ์บอกว่าหลักๆ จะลงไปในเรื่องคน (Human capital)
กลยุทธ์การทำตลาดจะพัฒนาฟีเจอร์แชทโต้ตอบกันทั้งคนซื้อคนขายได้ มีเคล็ดลับสินค้าจากผู้ขาย การให้โซเชียลเซลเลอร์เล่าเรื่องราวของแบรนด์ได้ จากปกติการที่ผู้ประกอบการจะนำเสนอสตอรี่ของแบรนด์ต้องใช้เงินมหาศาล ไม่ว่าจะเป็นโรเล็กซ์ สปอนเซอร์การแข่งเทนนิสวิมเบิลดัน หลุยส์ เพื่อให้ผู้บริโภคเห็น
การเน้นสร้าง Customer Relationship Marketing กับพ่อค้าแม่ค้า และให้คนเหล่านั้นใช้วิธีเดียวกันกับลูกค้าของตัวเอง เพื่อสร้างการรับรู้แบรนด์ (Awareness) ช้อปปี้ โดยที่ลงทุนต่ำ และยังเป็นการ “เรียนรู้ตลาด” จาก “ตัวจริง” นั่นคือผู้ซื้อผู้ขาย เพื่อตอบสนองความต้องการได้ตรงจุด รวมถึงการทำตัวให้กลมกลืนกับท้องถิ่นสุด (Localized) เพราะหากแข่งในมุมเงินทุน สินค้า
“เขา (คู่แข่ง) มีได้ เราก็มีได้ อย่างการแข่งขัน Acquisition ลูกค้าเข้ามา อาวุธลับที่เราใช้คือกลยุทธ์ Customer Relationship Marketing เพื่อให้โชเชียลเซลเลอร์บอกต่อปากต่อปาก (Word of Mouth) ว่ามีสินค้าจำหน่ายที่ช้อปปี้นะ จึงทำให้เราแตกต่างจากคู่แข่ง ที่สำคัญต้นทุนของดึงลูกค้าต่อคนของเราไม่สูงนัก แต่ทำให้ธุรกิจเติบโตอย่างรวดเร็ว”
เมื่อบริษัทมองตำแหน่ง “ผู้นำตลาด” จึงต้องดึงดาราดังเบอร์ต้น ๆ ของเมืองไทย “ณเดชน์-ญาญ่า” เป็นแบรนด์แอมบาสเดอร์ เพราะทั้งคู่ Align กับแบรนด์ เฉพาะเดือนกันยายนที่ผ่านมาเปิดตัวแคมเปญ Shopee 9.9 Mobile Shopping Day ทุ่มเงินไปถึง 200 ล้านบาท
ช้อปปี้มีธุรกิจอีคอมเมิร์ซใน 7 ประเทศ เอเชีย โดยไต้หวัน อินโดนีเซีย และไทยเป็นตลาดสำคัญ เพราะไต้หวันช้อปปี้เป็น “ผู้นำตลาด” ส่วนไทยแนวโน้มการเติบโตมีสูงมาก จากฐานตลาดเล็ก และพฤติกรรมนักช้อปส่วนใหญ่เป็นคนรุ่นใหม่ ผู้หญิงมากกว่าผู้ชาย และชอบช้อปสินค้าแฟชั่น ขณะที่ไต้หวันขาช้อปขยับไปถึง 40-50 ปี และซื้อสินค้าอุปโภคบริโภคจำเป็นต่อชีวิตประจำวัน แถมซื้อแล้วส่งไม่ทันใจวันนี้พรุ่งนี้จะโทรจิกตามของทันที ส่วนพี่ไทยรอได้ 3-4 วัน ขณะที่ฟิลิปปินส์ 14 วันยังรอไหว
นอกจากเป้าหมายปั้นช้อปปี้เป็นเบอร์ 1 ในไทย สิ่งที่ “เทอเรนซ์” อยากเห็นมากที่สุด คือพฤติกรรมของผู้บริโภค เมื่อพูดถึงการซื้อสินค้าจะ “ออฟไลน์” หรือ “ออนไลน์” ใช้แค่คำเดียวว่า “ช้อปปิ้ง” จบ
ถ้าเราซื้อของไม่ว่าจะเป็นในห้างสรรพสินค้า ข้างถนน สิ่งที่อยากเห็นคือ ผู้บริโภคบอกว่าไปช้อปปิ้งในอนาคตไม่อยากให้มีการแบ่งว่าช้อปออนไลน์ และออฟไลน์
ส่วนจะเห็นนสมความตั้งใจไหม..คงต้องดูตลาดนี้ยาวไป.
