ดูจะไม่ใช่เรื่อง่ายเลย สำหรับ “โดมิโน่ พิซซ่า” แบรนด์พิซซ่าชื่อดังจากสหรัฐอเมริกา ที่ต้องเข้าออกในตลาดไทยมาตลอดกว่า 20 ปี นับตั้งแต่ปี 2537 ที่กลุ่มมอนเทอเรย์ กรุ๊ป เจ้าของธุรกิจอสังหาริทรัพย์ ที่ซื้อแฟรนไชส์มาเปิด แต่ก็ต้องปิดฉากธุรกิจไปในปี 2542
หลังจากหายจากตลาดไป 13 ปี โดมิโน่ พิซซ่า ก็กลับสู่ตลาดไทยอีกครั้งในปี 2550 เมื่อบริษัท ฟู้ด แคปปิตอล (เดิมชื่อบริษัท เอฟโวลูชั่น แคปปิตอล) ได้ซื้อลิขสิทธิ์ โดมิโน่ พิซซ่า มาเปิดในไทย โดยวางเป้าหมายจะชิงส่วนแบ่งตลาด 30% ภายใน 5-7 ปี ด้วยการชูเรื่องของดีลิเวอรี เน้นส่งเร็ว และโปรโมชั่นซื้อ 1 แถม 1 มาเป็นจุดขาย
แต่ผ่านมา 5 ปีเต็ม โดมิโน่ พิซซ่า กลับยังไม่เติบโตเท่าที่ควร จนผู้บริหาร ภายใต้การนำของ ปรมินทร์ ศรีชวาลา กรรมการผู้จัดการ บริษัท โดมิโน่ส์ (ประเทศไทย) จำกัด ต้องลงมือรื้อแผน ยกเครื่องธุรกิจใหม่หมด หลังจากพบว่า เป็นเพราะการไป “โฟกัส” ธุรกิจผิดจุด
ตั้งแต่การเน้นขยาย “สาขา” ตามศูนย์การค้าหรือห้างเยอะเกินไป ประมาน 5-10 สาขา ซึ่งไม่ใช่จุดขายของโดมิโน่ พิซซ่า มีจุดขายจัดส่งถึงบ้านหรือ Delivery เป็นหลัก ดังนั้นจากนี้ไป จะปรับบริการ Delivery ให้ชัดเจนมากเป็น 70% จากตอนนี้ 40% และใช้ส่งเวลาส่งพิซซาให้ได้ประมาณ 15-20 นาที
ปรมินทร์ บอกว่า จากนี้ไปจะลงมือผ่าตัด ปรับกลยุทธ์การดำเนินธุรกิจของ โดมิโน่ พิซซ่าใหม่ ทั้งหมด เปลี่ยนทีมผู้บริหาร เลือกทำเลการขยายสาขาใหม่ จากเดิมที่เน้นการเปิดในคอมมูนิตี้มอลล์ แต่ก็ไม่ประสบความสำเร็จเท่าที่ควร จึงหันมาเน้นทำเลตามแหล่งชุมชน เพื่อให้สะดวกในการบริการโดยเฉพาะจุดแข็งของการดีลิเวอรี่ได้รวดเร็วและสะดวกขึ้น
หลังปรับแผนแล้ว จะรุกตลาดพิซซ่าอย่างหนัก โดยจะใช้งบประมาณลงทุนไม่ต่ำกว่า 100 ล้านบาทในปีหน้า (2561) เพื่อสร้างแบรนด์ของโดมิโน่ให้มีความแข็งแกร่งมากขึ้น โดยตั้งเป้าหมายที่จะผลักดันรายได้ให้เพิ่ม 50% ในปีหน้า จากปีนี้ที่คาดว่าจะมียอดขายรวมประมาณ 150-200 ล้านบาท เติบโต 2-5%
ขยายสาขา–ดัมพ์ราคา 50% จับกลุ่มนักเรียน นักศึกษา
งบประมาณจะใช้ทั้งการขยายสาขาใหม่ เน้นการเปิดสาขาในกรุงเทพฯ และปริมณฑลอีก 15 สาขา จะขยายในทำเลใหม่ๆ เน้นไปที่ แหล่งชุมชน โรงเรียน มหาวิทยาลัย คอนโดมิเนียมต่างๆ ลงทุนสาขาละ 4-5 ล้านบาท
ปัจจุบัน (สิ้นปี 60) มีสาขารวม 36 สาขา จากนั้นในปี 61 จะขยายเพิ่ม 20 สาขาต่อปี และภายในปี 62 จะเริ่มขยายในรูปแบบแฟรนไชส์ เพื่อให้สามารถขยายสาขาได้รวดเร็วและครอบคลุมพื้นที่บริการได้มากขึ้น
นอกจากนี้ เพื่อจับกลุ่มนักเรียน และนักศึกษา ซึ่งเป็นกลุ่มเป้าหมายหลัก จะนำกลยุทธ์ราคามาใช้ ด้วยการลดราคาขายเกือบประมาณ 50% จากเดิมเฉลี่ย 325 บาท จะลดราคาลงมาประมาณ 150 บาท
“ตอนนี้ลงมาดูแลแบรนด์ด้วยตนเอง ตั้งใจจะ Refresh แบรนด์ใหม่ทั้งหมด โดยจะจับจุดโฟกัสของแบรนด์ให้ถูกต้อง พร้อมขยายสาขาในที่ชุมชนเพื่อให้เข้าถึงได้มากขึ้น และส่งพิซซาได้รวดเร็ว”
แผนการตลาดในขั้นต่อไป อาจต้องนำ Brand Ambassador มาใช้ สร้างกระแสและช่วยอธิบายให้ทุกคนรู้ว่า “โดมิโน่ พิซซ่า” มีดีอย่างไร โดยจะเน้นภาพลักษณ์ที่สนุกสนานและมีความเป็นครอบครัว”
