ตลาดผงชูรสมีมูลค่าประมาณ 10,000-12,000 ล้านบาท เติบโตประมาณ 2-3% นับเป็นตลาดที่มี “ผู้เล่นน้อยราย” หรือ Oligopoly คือผู้นำตลาด “อายิโนะโมะโต๊ะ” ของญี่ปุ่น “ส่วนอีกราย บริษัท ไทยชูรส จำกัด เจ้าของแบรนด์ “ตราชฎา” ที่เคยสร้างชื่อ จากเพลง “คุณแม่ขาปูน่อยหนีบมืออืออ”
แต่ที่ผ่านมา ไทยชูรสตราชฎา เงียบหายไปจากตลาดพักใหญ่ ไม่น้อยกว่า 3-4 ปี ได้เวลาที่จะขอกลับมาฟื้นกิจกรรมการตลาดอีกครั้ง โดยนำ โฆษณาเก่าในชื่อ “ส้มตำ” ที่เคยสร้างชื่อเมื่อ 28 ปีก่อน มาปัดฝุ่น “รีเมก” ใหม่ โดยให้ “หญิงลี ศรีจุมพล” นักร้องลูกทุ่งชื่อดัง มาเป็นพรีเซ็นเตอร์ เล่าเรื่องผ่านโฆษณาชุด “ส้มตำ 4.0”
นับเป็นการดึงเอาเพลงโฆษณา“คุณแม่ขาปูน่อยหนีบมืออืออ” ซึ่งผู้บริโภครู้จักดีในอดีตกลับมาใช้ ได้ถูกขัดเกลาให้เข้ากับยุคสมัยดิจิทัล โดยคงเนื้อหาโฆษณาเดิมไว้แต่ที่เพิ่มความอินเทรนด์เข้าไปทั้งการเซลฟี่ไลน์แมนมารับส่งส้มตำเดลิเวอรี่ เป็นต้น
“ชัยชาญ อรุณสมบัติ” ผู้จัดการทั่วไป บริษัท ไทยชูรส จำกัด เล่าว่า การเลือกรีเมกโฆษณาเก่ามาทำใหม่ แม้จะมีข้อดีตรงที่คนรู้จักอยู่แล้ว แต่มีความเสี่ยงที่จะ “แป้ก” เพราะคนรุ่นใหม่อาจไม่รู้จักทั้งหมด เขาจึงต้องลงมือวิจัยตลาดผู้บริโภคกับโฆษณาเก่า และพบว่า
- โฆษณาส้มตำมีหลายฉากที่คนจดจำได้เช่นฉากเด็กสอยมะลอกอตำส้มตำจนทะลุพื้นบ้านปูน้อยหนีบมือฯ
- ผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมายของไทยชูรส ส่วนใหญ่เป็นภาค “ครัวเรือน” 60-70% ทำตลาดร้านอาหารน้อย
- เป็นผู้หญิงวัย 20 ปี จนถึง 40-50 ปี มีสัดส่วน 60-70%
- ฐานลูกค้าหลักที่เป็นคนภาคอีสานกว่า 50% ตามด้วยภาคเหนือ 15% ภาคกลาง 15% ภาคใต้ 5% ที่เหลือ 15% เป็นภาคอื่นๆ
- การจำหน่ายที่เน้นช่องทางร้านค้าทั่วไป (เทรดดิชันนอลเทรด) เป็นหลัก
ทั้งหมดนี้เป็นคำตอบ ที่ทำให้ชัยชาญตัดสินใจนำโฆษณาเดิมกลับมาใช้อีกครั้ง
สไตล์การทำตลาดและโฆษณาของไทยชูรส เน้นมิวสิก มาร์เก็ตติ้ง สร้างความสนุกสนาน ซึ่งต่างจากคู่แข่ง และเป็นเรื่องน่าแปลกที่โฆษณาส้มตำ 28 ปีมาแล้ว แต่ผู้บริโภคยังจดจำได้ดี
นอกจากนี้ มหกรรม “รีเมก” คอนเสิร์ตละครก็เห็นกันดาษดื่นจึงทำให้เขามองพฤติกรรมผู้บริโภคยังอิน และโหยหาความสนุกแบบเก่าๆ
การทำตลาดปี 2560-2561
การกลับมารอบนี้ ชัยชาญเตรียมทุ่มงบ 120 ล้านบาท แบ่งโฆษณา 40 ล้านบาท อีก 85 ล้านบาทใช้ในกิจกรรมส่งเสริมการขาย โปรโมชั่นไปยังพื้นที่ต่างๆ เพื่อให้เจาะกลุ่มผู้บริโภคโดยตรง
ความน่าสนใจของการพยายามทำตลาด “ผงชูรส” รอบนี้ ต้องถือเป็นความท้าทายไม่น้อย เพราะแม้ตลาดจะมีผู้เล่นน้อยราย แต่การบริโภคลดลงไปเรื่อยๆ เพราะมองว่า มีผลต่อสุขภาพ แถมกำลังถูกเบียดจาก “ผงปรุงรส” ซึ่งมีบทบาทต่อพฤติกรรมผู้บริโภคมากขึ้น โดยเฉพาะ “คนรุ่นใหม่” จะใช้ผงปรุงรสไก่ รสหมู ผงปรุงรสสำหรับผัด ต้ม สารพัดยี่ห้อให้เลือก เช่น คนอร์ รสดี เด็กสมบูรณ์ ฟ้าไทย โลโบ เมื่อใช้สินค้าเหล่านี้ปรุง หมักอาหารแล้วก็จะ “ไม่เติมผงชูรส” ขณะที่คนรุ่นเก่าใช้ทั้ง 2 อย่างควบคู่กัน
“แนวโน้มการบริโภคผงชูรสของคนไทยค่อนข้างทรงตัวและจะลดลง เพราะผู้บริโภคมีทางเลือกผงปรุงรสมากขึ้น ถ้าเข้าครัวจะเห็นผงปรุงรสยี่ห้อต่างๆ เต็มไปหมด ซึ่งปัจจุบันอัตราการบริโภคผงชูรสของคนไทยเฉลี่ยอยู่ที่ 50-100 กรัมต่อคนต่อปี”
ส่วนตลาดร้านอาหาร ยังมีการเติบโตต่อเนื่อง 2-3% เนื่องจากพฤติกรรมผู้บริโภคทานข้าวนอกบ้านขยายตัวขึ้นเช่นเดียวกับตลาดอุตสาหกรรมเพราะการส่งออกอาหารยังเติบโตทำให้มีการใช้ผงชูรสเพิ่มขึ้น
ตลาดครัวเรือน ที่ใช้ผงชูรสแบบซอง 5 บาท 10 บาท แบรนด์อายิโนะโมะโต๊ะ เป็นเบอร์ 1 มีส่วนแบ่งตลาดราว 70-75% และตราชฎามีส่วนแบ่ง 20% ที่เหลือ 5% เป็นแบรนด์อื่นเช่นราชาซึ่งเป็นผู้ทำตลาดอุตสาหกรรมเป็นหลักด้วย
การกลับมาทำตลาดครั้งนี้ ไทยชูรส หวังว่าจะกระตุ้นยอดขายรวมปี 2561 ให้โต 10% จากปีนี้คาดว่าจะปิดยอดขายรวม 1,220 ล้านบาท.
โฆษณาเก่าในชื่อ “ส้มตำ”
