P&G ปรับหนักรับมือยอดขายลด หั่นเอเจนซี่ ลดงบการตลาด ดึงงานทำเอง


by Admin
05-02-2018 06:15:57
  • แทนที่จะลอยแพพนักงาน P&G เลือกลดการจ้างเอเจนซี่แล้วโยกงานมาให้พนักงานทำเอง ผ่านระบบอัตโนมัติที่จะช่วยวางแผนซื้อสื่อได้แม่นยำ
  • ก่อนหน้านี้ P&G ลดเอเจนซี่ทิ้งไปแล้ว 60% ล่าสุดบอกจะลดอีก 50% ของที่เหลือ
  • เมื่อลดค่าใช้จ่ายได้ P&G เอาไปโปะเพื่อให้ลดราคาสินค้าได้มากขึ้น เมื่อราคาสินค้าลด ก็ทำยอดขายได้ดีขึ้นอีก
  • นี่คือเทรนด์ที่เอเจนซี่ต้องรับสภาพ และเป็นแนวโน้มโลกค้าปลีกในยุคที่แบรนด์ต้องสู่กับคู่แข่งให้ได้

วันนี้เราเห็นข่าวการลดพนักงานของบริษัทแบรนด์ดัง แต่ทุกแบรนด์ไม่ได้เลือกเส้นทางเดียวกัน ที่เห็นชัดคือ P&G ที่ดึงงานมากลับทำเองภายในบริษัท ทำให้ค่าจ้างที่ต้องเสียให้เอเจนซี่ลดลง

นโยบายเปลี่ยนแผนการว่าจ้างเอเจนซี่การตลาดครั้งล่าสุดของยักษ์ใหญ่อย่าง Procter & Gamble หรือ P&G ถูกบรรยายว่าเป็นการรวมและอัปเกรดขีดความสามารถเพิ่มเติมในการบริหารงานจ้างเอเจนซี่ของบริษัท โดยนโยบายนี้ถูกเปิดเผยระหว่างการประชุมกับนักวิเคราะห์ ระหว่างการรายงานผลประกอบการไตรมาส 2 ปีงบประมาณ 2018 ของ P&G

ในแถลงการณ์ของบริษัท P&G กล่าวว่าได้ปรับลดจำนวนเอเจนซี่ที่จ้างงานไปแล้วก่อนหน้านี้ราว 60% เป็นผลให้บริษัทประหยัดเงินได้มากกว่า 750 ล้านเหรียญสหรัฐ ซึ่งเป็นค่าจ้างเอเจนซี่และค่าต้นทุนการผลิต ทำให้ P&G มีกระแสเงินสดเพิ่มขึ้นอีกราว 400 ล้านเหรียญสหรัฐ

เมื่อลดระลอกแรกแล้วไม่มีผลกระทบใดกับยอดขาย Jon Moeller หัวหน้าฝ่ายการเงินของ P&G จึงย้ำว่า จำนวนเอเจนซี่ของบริษัทจะลดลงอีก 50% คาดว่าการลดครั้งใหม่จะช่วยประหยัดเงินได้อีก 400 ล้านเหรียญ โดย P&G จะหันไปใช้การโฆษณาและมีเดียเอเจนซี่รูปแบบใหม่แทน

โมเดลใหม่ของ P&G จะประกอบด้วย 3 ส่วน ส่วนแรกคือ fixed and flow arrangements หรือการจัดการแบบผสมทั้งแบบกำหนดตายตัวและแบบยืดหยุ่นเพื่อให้เหมาะกับแต่ละแคมเปญ ส่วนที่ 2 คือ open sourcing of creative talent and production การเปิดเสรีให้การผลิตและงานครีเอทีฟมาจากหลายแหล่ง และส่วนสุดท้ายคือ driving local relevance, speed and quality ซึ่ง P&G จะให้ความสำคัญกับปัจจัยในท้องถิ่น ความเร็ว และคุณภาพให้เพิ่มขึ้นในทุกแคมเปญ

นอกจากนี้ P&G วางแผนใช้ระบบอัตโนมัติเพื่อการซื้อสื่อของบริษัทเพิ่มขึ้น โดยจะดึงงานซื้อสื่อและการเผยแพร่โฆษณาเข้ามาเป็นงานที่ทำภายในบริษัท แทนที่จะทำผ่านเอเจนซี่อย่างที่เคยทำมา

การเปลี่ยนแปลงนี้ตอกย้ำว่าอนาคตเอเจนซี่โฆษณานั้นแขวนบนเส้นด้าย ซึ่งหากไม่ปรับตัวก็ยากที่จะผ่านพ้นยุคดิจิทัลไป เบื้องต้น ผลประกอบการ P&G ยังแสดงให้เห็นว่าราคาสินค้า P&G สามารถปรับลดลงได้เมื่อต้นทุนการตลาดต่ำลง ส่งผลให้ยอดขายเพิ่มขึ้นชัดเจน

อย่างไรก็ตาม Moeller มั่นใจว่าส่วนลดในสินค้า P&G จะไม่คงที่ถาวร แต่จะเปลี่ยนแปลงไปตามเทรนด์ราคา ภาวะการแข่งขัน รวมถึงสภาพตลาดในแต่ละช่วงว่าจะถูกกองทัพสินค้าราคาประหยัดโจมตีหนักขนาดไหน

แผนนี้เป็นเพียงส่วนเดียวของเป้าหมายใหญ่ ที่เจ้าพ่อสินค้าอุปโภคบริโภครายใหญ่ของโลกอย่าง P&G ประกาศวางแผนลดงบการตลาดมากกว่า 2 พันล้านเหรียญสหรัฐต่อเนื่อง 5 ปี (ประกาศเมื่อพฤษภาคม 2017) การประกาศครั้งนั้นเกิดขึ้นเพราะ P&G ต้องการแก้สถานการณ์ยอดขายไม่เป็นไปตามเป้าหมายตั้งแต่ช่วงไตรมาส 3 ปี 2016 

เวลานั้น บริษัทต้องประกาศแผนรัดเข็มขัดระยะยาวเพื่อให้นักลงทุนมั่นใจในธุรกิจของ P&G ว่าจะไม่ใช้เงินสิ้นเปลืองไปกับการวิจัยและพัฒนาอื่น รวมถึงการตลาดที่เกินความจำเป็น

ตั้งแต่นั้นมา โลกก็รับรู้ว่า P&G จะดำเนิน mission ใหม่ภายใต้ชื่อ “Irresistible Superiority” แนวคิดสำคัญคือการหาทางเพิ่มส่วนแบ่งการตลาดด้วยการมอบสุดยอดประสบการณ์ให้ผู้บริโภคในระดับเทียบเท่ากับโฆษณา จุดนี้ P&G ระบุว่าจะใช้เทคโนโลยีในการหยั่งเสียงผู้บริโภคผ่านการวิจัยแบบครบรส ทั้งแบบสุ่มและแบบกำหนดกลุ่มเป้าหมายตามพฤติกรรมผู้บริโภค การวิจัยที่ P&G จะหันมาทำเพิ่มขึ้นแทนการโฆษณานี่เองที่จะทำให้ P&G ได้รับข้อมูลที่แท้จริง ซึ่งจะคุ้มค่าเพราะข้อมูลนี้น่าเชื่อถือมากกว่าข้อมูลเชิงสถิติ อย่างที่ P&G เคยได้รับมาตลอด

เมื่อ P&G เปลี่ยนมาหั่นทิ้งเอเจนซี่แทน คาดว่าแบรนด์อื่นก็จะปฏิวัติตัวเองตามเช่นกัน.

ที่มา :

ติดตามทุกข่าวสารได้ผ่านช่องทาง LINE
Add friend ที่ @Positioningmag
เพิ่มเพื่อน

ติดตามผ่านช่องทาง Twitter