เป็นครั้งแรกที่ “ผู้บริหาร” บริษัท ยัม เรสเทอรองตส์ อินเตอร์เนชั่นแนล (ประเทศไทย) จำกัด เจ้าของแบรนด์และแฟรนไชส์ซอว์แบรนด์ไก่ทอดเบอร์ 1 ของโลก “เคเอฟซี” ออกมาบอกเล่ากลยุทธ์การทำธุรกิจในไทย หลังจากปี 2560 บริษัทมีการเปลี่ยนแปลงนโยบายครั้งสำคัญ “ขายสาขา” ของร้านเคเอฟซีทั้งหมดให้กับแฟรนไชส์ซี 3 รายใหญ่ ได้แก่ บริษัท เซ็นทรัล เรสตอรองส์ กรุ๊ป จำกัด (ซีอาร์จี) ของกลุ่มเซ็นทรัล ดูแลสาขาในห้างค้าปลีกของเครือ
รายที่ 2 บริษัท เรสเทอรองตส์ ดีเวลลอปเม้นท์ จำกัด (อาร์ดี) คุมพื้นที่ภาคใต้ และน้องใหม่หมาดๆ บริษัท เดอะ คิวเอสอาร์ ออฟ เอเชีย (คิวเอสเอ) ภายใต้กลุ่มไทยเบฟเวอเรจ ส่วนยัมฯ ได้หันไปทุ่มทุนสร้าง “Brand Center” อย่างเป็นทางการเป็นแห่งแรกของโลก
ผ่านไปราว 2 เดือน บทบาทของ “แบรนด์เซ็นเตอร์” ลุยทำการตลาดอะไรไปแล้วบ้าง “เศกไชย ชูหมื่นไวย” รองกรรมการผู้จัดการ ฝ่าย BRAND INTEGRATION บริษัท ยัม เรสเทอรองตส์ อินเตอร์เนชั่นแนล (ประเทศไทย) จำกัด มีคำตอบในการเดินตามแผนที่วางไว้ 3 ด้าน ดังนี้
1. ให้ความสำคัญด้านการสื่อสาร
กับผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมายมากขึ้นทั้งครอบครัว เด็ก และคนรุ่นใหม่วัยหนุ่มสาว (Young Adult) เพื่อให้รู้จักแบรนด์ KFC มากกว่าเดิม เพราะนั่นหมายถึง “โอกาส” ที่จะ “จูงใจ” ให้ผู้บริโภคเข้ามาซื้อสินค้าและบริการภายในร้านมากขึ้น ทำให้ร้านที่มีได้ “ความถี่” จากการซื้อสินค้าและบริการ สุดท้าย “ยอดขาย” ก็จะโตเป็นเงาตามตัวการสื่อสารที่ reach ถึงฐานลูกค้า
2. ร่วมมือกับพันธมิตร “แฟรนไชส์ซี” ทั้ง 3 ราย ในการเปิดร้านเพิ่ม
เพื่อให้เป็นไปตามเป้าหมายที่วางไว้จะมีร้านครบ 1,000 สาขา ภายในปี 2563 (2020) จากปัจจุบันมากกว่า 640 สาขา แบ่งเป็นไทยเบฟ 252 สาขา มากสุดของพอร์ต, ตามด้วยซีอาร์จี 243 สาขา (ณ เดือนกุมภาพันธ์ 2561) และอาร์ดีประมาณ 145 สาขา
แบ่งโซนนิ่งเปิดสาขา
ความน่าสนใจของการมอบหมายให้แต่ละรายเปิดสาขานั้น “เคเอฟซี” ได้จำกัดจัด “โซนนิ่ง” ให้แต่ละรายเพื่อป้องกันการ “ล้ำเส้น” การค้าขายด้วย ตรงนี้มีรายละเอียดเพียง “อาร์ดี” คุมพื้นที่ภาคใต้ แต่หากประเมิน “ห้างค้าปลีก” หรือ Property ของแต่ละราย คงปฏิเสธไมได้ว่า ซีอาร์จี จะไปในห้างค้าปลีกที่กลุ่มเซ็นทรัลพัฒนา ส่วนไทยเบฟ ย่อมซีนเนอร์ยีกับค้าปลีกในเครือ เช่น บิ๊กซี, คอมมูนิตี้มอลล์ “ลาซาล อเวนิว” ซึ่งเป็นร้านเคเอฟซี “คอนเซ็ปต์ใหม่” เป็นต้น
การเปิดสาขาของเคเอฟซี หลังโยนให้แฟรนไชส์ดำเนินการ 100% พบว่าขาใหญ่ช่วยเปิดร้านเฉลี่ย 1 สาขาต่อสัปดาห์ สิ้นไตรมาสแรก จึงมีร้านกว่า 10 สาขาแล้ว ส่วนใครขยายมากสุด ผู้บริหารยัมฯ ขออุบเป็นความลับ แต่จากทิศทางธุรกิจที่ไทยเบฟได้ให้ข้อมูลจะมีการเปิดร้านใหม่ปีนี้ 20 สาขา และปี 2562 เปิดอีก 30 สาขา
การมีแฟรนไชส์หลายราย ผู้บริการยัมฯ ย้ำว่า จะไม่ส่งผลต่อการทำตลาดให้มีความยุ่งยาก กลับกันยังช่วย “ซีนเนอร์ยี” ในเรื่องกลยุทธ์ได้ดีและเข้มข้นกว่าเดิม เพราะนอกจากค่าธรรมเนียมจากแฟรนไชส์ซีที่ได้ นำมาเป็นงบทำตลาดแล้ว ทุกรายยังช่วยขบคิดวางเกม ทำโปรโมชั่น โฆษณา กระตุ้นการขายให้ธุรกิจอาหารบริการด่วน (QSR) ดีกว่าเดิมด้วย
3. ดิจิทัล และดีลิเวอรี
กลายเป็นสิ่งที่ “ไตรมาส 2” นี้ “เคเอฟซี” จะลุยหนักมาก เพราะปฏิเสธไม่ได้ว่า “เทคโนโลยี” และโลกดิจิทัล หลอมรวมอยู่ในการดำเนินธุรกิจเรียบร้อยแล้ว และแบรนด์เคเอฟซีต้องนำไปปรับใช้ในทุก touch point ของลูกค้า รวมถึงพนักงานด้วย
ดังนั้น ก่อนไปเสิร์ฟไก่ทอดหน้าบ้าน หลังบ้านต้องดีก่อน จึงมีการนำเทคโนโลยีดิจิทัลไปใช้กับกระบวนการทอดไก่ เพื่อให้คงคุณภาพความกรอบของสินค้า เพราะ “สินค้าดี” ย่อมมีชัยกว่าครึ่งแล้ว การเปลี่ยนระบบชำระเงิน ส่วนหน้าบ้านคือเสิร์ฟผู้บริโภค พัฒนาเว็บไซต์ www.kfc.co.th ให้ซื้อง่ายขายคล่องกว่าเดิม จากที่เคยคลิกเข้าไปซื้อสินค้าหลายขั้นตอน ถูกลดให้ใช้เวลาสั้นลง เพื่อสั่งซื้อสินค้าได้เร็วขึ้น การตอบโจทย์ความสะดวกมาพร้อม “สปีด” นั่นมีโอกาสปั๊มยอดขายให้มากขึ้นตามไปด้วย
ทั้งหมดเป็นการพยายามสร้างประสบการณ์กินไก่ทอดที่ลดรอยต่อ (Seamless) ระหว่าง “ออฟไลน์” คือหน้าร้าน กับ “ออนไลน์” ให้มีภาพชัดขึ้นนั่นเอง
แต่ที่ต้องจับตาดูคือ “ครึ่งปีหลัง” เคเอฟซีจะปล่อย “แอปพลิเคชั่น” ตัวใหม่ออกมา ซึ่งแบรนด์เซ็นเตอร์จะนำฐานข้อมูลของผู้บริโภค (Big Data) มาใช้วิเคราะห์ความต้องการของลูกค้า จากนั้นจะทำการสื่อสารการตลาดแบบ 1 ต่อ 1 เรียกว่าเป็นการตอบโจทย์เป็นรายคน (Personalize) มากขึ้น ไม่ทำแบบแมสหว่านไปทั่วเหมือนเมื่อก่อน เพราะผู้บริโภคยุคนี้ 100 คน ก็ชอบสินค้า 100 แบบ
ส่วนบริการ “ดีลิเวอรี” ไม่บุกหนักคงตกขบวน เพราะยุคนี้ นอกจากการสั่งซื้อสินค้าด้วยปลายนิ้วคลิกออเดอร์ผ่านออนไลน์มาแรง สิ่งที่พ่วงมาคือส่งสินค้าถึงหน้าบ้าน ซึ่งเฉพาะจากบรรดาเชนร้านอาหารใหญ่ๆ หนุนตลาดให้มีมูลค่า 7,000-8,000 ล้านบาท เติบโต 8% แต่ถ้ารวมทั้งตลาดมูลค่ามากถึง 26,000-27,000 ล้านบาท เติบโต (ศูนย์วิจัยกสิกรไทย 2560)
“เคเอฟซี” นอกจากเป็นผู้นำตลาดไก่ทอดแล้ว การส่งสินค้าดีลิเวอรียังติดระดับ “ท็อป” ในตลาดด้วย เมื่อบริษัทมีสาขาจำนวนมาก พร้อมเสิร์ฟไก่ถึงบ้าน แต่ตอนนี้กว่า 640 สาขา ยังมีดีลิเวอรีไม่ครบ ขยายได้แค่ “ครึ่งหนึ่ง” ทำอย่างไรให้ที่เหลือ “ดีลิเวอรี่” เพิ่มโอกาสการขายได้
เราต้องการขยายสาขาดีลิเวอรีให้มากขึ้น อยากส่งสินค้าถึงมือผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมายให้เร็วขึ้น
ขณะที่ “เป้าหมาย” ของการขยายดีลิเวอรี เคเอฟซีหวังเห็นการเติบโตเป็นอัตรา 2 หลักต่อเนื่อง และภายใน 3 ปี จะต้อง “ดับเบิล” ธุรกิจให้ได้ด้วย
การ “ขยาย” ดีลิเวอรีที่จะเห็นเป็นรูปธรรม จะเกิดขึ้นในช่วงฟุตบอลโลก 2018 โดยสาขาที่เป็น Home Service Store อยู่ในเขตกรุงเทพฯ และปริมณฑล มีประมาณ 50% จะให้บริการถึง “เที่ยงคืน” จากเดิมบริการถึง 4 ทุ่มเท่านั้น เป็นการชิมลางลองเพิ่มเวลาขายช่วงเทศกาล ซึ่งเหมาะกับไลฟ์สไตล์และฐานลูกค้าของเคเอฟซี ที่ให้ความสำคัญการเอ็นจอยช่วงมหกรรมกีฬาใหญ่ๆ ของโลก
นอกเหนือจาก 3 เรื่องที่แบรนด์เซ็นเตอร์โฟกัส จะเห็นว่าที่ผ่านมา “เคเอฟซี” ได้ทยอยนำตู้กดเครื่องดื่มอัตโนมัติไปให้บริการแบบไม่อั้น (Refill) ในร้านเคเอฟซีสาขาต่างๆ มากขึ้น “เศกไชย” เล่าการ Roll out ตู้กดน้ำรีฟิลไปตั้งในร้านเคเอฟซีเกิดขึ้นเมื่อ 2 ปีก่อน สาขาแรกที่ฟิวเจอร์พาร์ครังสิต เพราะโจทย์การตลาดคือต้องการเพิ่มความคุ้มค่า (Value for money) สำหรับผู้บริโภค ที่สำคัญ “อาหาร” ต้องทานคู่ “เครื่องดื่ม” แต่หลายครั้งที่ซื้อสินค้ามากิน แต่น้ำหมด จะเติมใหม่ก็ไม่ได้ เพราะราคาน้ำก็แรงเอาเรื่อง นั่นถือเป็น Pain point ที่เกิดกับผู้บริโภค
ทว่าการแก้ปัญหาดังกล่าวช่วยเพิ่มผลลัพธ์ “เชิงบวก” ให้กับเคเอฟซีรอบด้าน ทั้งผู้บริโภคนั่งทานในร้านยาวนานขึ้นจากเดิมเฉลี่ย 45 นาที และออเดอร์อาหารเพิ่ม สุดท้าย “ยอดขายต่อบิล” ก็สูงขึ้นเป็นเงาตามตัว
อย่างไรก็ตาม 2 ปีที่ผ่านมา เคเอฟซี ติดตั้งตู้กดน้ำรีฟิลไปแล้ว 50 สาขาเท่านั้น โดยเฉพาะสาขาใหญ่ในกรุงเทพฯ และเมืองหลัก (Key City) เช่น เทอร์มินอล 21 เซ็นทรัลบางนา และมีแนวโน้มจะขยายบริการเรื่อยๆ
ส่วนที่ลุ้นจะเห็นบริการใหม่ๆ ของเคเอฟซีเข้ามาในไทยเพิ่ม คือคีออส ( Kiosk) ให้ลูกค้าออเดอร์อาหาร ซึ่งใช้ในหลายประเทศ เช่น สิงคโปร์ การนำคีออสมาใช้ ก็ไม่ต่างจากตู้กดเอทีเอ็มของธนาคาร คือผู้บริโภคต้องทำเอง และตู้ดังกล่าวช่วยลดต้นทุนพนักงานที่นับวันหายากยิ่งขึ้นด้วย
ทั้งหมด เป็นภาพของ “เคเอฟซี” กับบทบาทของ “แบรนด์เซ็นเตอร์” ในประเทศไทย.