ตลาดเวย์โปรตีนในไทยถือว่าเพิ่งเริ่มต้น แม้กระทั่งมูลค่าตลาดก็ยังไม่ชัดเจน ขณะที่ในอเมริกาเองก็มีมูลค่าตลาดเพียง 8,000 ล้านบาท และมีผู้เล่นในตลาดไทยรวมแล้วไม่ถึง 10 แบรนด์ ส่วนใหญ่เป็นแบรนด์นำเข้า มีเพียง 3 แบรนด์ที่เป็นของคนไทย 

หนึ่งในนั้นคือ My Whey ของเถ้าแก่น้อย ที่เริ่มต้นทำตลาดโดยการใช้เซเลบริตี้มาร์เก็ตติ้งโดยใช้ วู้ดดี้ และ กาละแมร์ 2 พิธีกรดังฝ่ายชายและหญิง มาเป็นพรีเซ็นเตอร์คู่ ในฐานะที่รักสุขภาพและชื่นชอบการออกกำลัง ทำรายได้ให้กับเถ้าแก่น้อยเป็นน้ำจิ้ม 50 ล้านบาทในปีที่ผ่านมา

แม้มูลค่าตลาดจะยังเล็กน้อย แต่แนวโน้มและกระแสของเวย์โปรตีนในไทยเป็นที่สนใจของผู้บริโภคมากขึ้น โดยเฉพาะการทำตลาดด้วยการสร้างความแตกต่างของเถ้าแก่น้อย ที่จับพฤติกรรมผู้บริโภคคนไทยว่า หากเป็นอาหารเสริมฟังก์ชั่นนอลอย่างเดียวเอาไม่อยู่ แต่ต้องได้เรื่องของอีโมชั่นนอลเพิ่มเข้าไปด้วย

ครั้งนี้เถ้าแก่น้อยจึงเลือกเพิ่มไลน์ของผลิตภัณฑ์เวย์โปรตีน ด้วยการลบภาพเวย์โปรตีนที่กินแล้วอ้วนเพราะเน้นเสริมโปรตีนสร้างกล้ามเนื้อให้สุขภาพดี เพิ่มเรื่องของคุณสมบัติที่กินแล้วฟิตเฟิร์มหุ่นดีและมีรสชาติหลากหลายเลือกได้ตามชอบมากขึ้น แบบไม่ต้องกล้ำกลืนฝืนกินเพื่อให้ขยายกลุ่มเป้าหมายและทำให้ผู้บริโภครับประทานได้ง่ายขึ้น

*** ดึง ออเจ้าเบลล่า ช่วยขาย หลังปูตลาดออนไลน์มาก่อนหน้านี้

ผลิตภัฑณ์ My Whey เดิม มีด้วยกัน 4 รสชาติ ได้แก่ ช็อคโกแลต ชาเขียว กาแฟ และชาไทย เมื่อเถ้าแก่น้อยเลือกที่จะขยายกลุ่มเป้าหมายเพิ่มไปยังกลุ่มสาว ๆ ให้หันมารับประทานเวย์โปรตีนเพิ่มขึ้น  จึงต้องเพิ่มรสชาติใหม่ออกแนวผู้หญิงสุด ๆ ด้วยรสชาติสตรอว์เบอร์รี่โยเกิร์ต

คีย์เวิร์ดของโยเกิร์ต สื่อถึงสิ่งที่กินเพื่อการรักษาหุ่นได้อย่างดี แล้วครั้งนี้ ยังทุ่มทุนสร้าง ดึงแม่หญิงการะเกดผู้โด่งดังจากละครบุพเพสันนิวาส เบลล่า ราณี แคมเปน มาเป็นพรีเซ็นเตอร์ ในฐานะดาราที่ออกกำลังกายหนักมาก หุ่นฟิตเปี๊ยะ โด่งดังจากกระแสละคร มิหนำซ้ำยังจะมีตอนต่อของละครภาคที่ 2 ตามมาแน่นอนตามคำมั่นสัญญาของผู้จัด

ก่อนหน้าการเปิดตัวอย่างเป็นทางการ ประเดิมทำตลาดออนไลน์มาแล้วระยะหนึ่ง เริ่มตั้งการที่ โน้ส อุดม แต้พานิช พูดชื่นชมเพราะหลงชื่นชอบเบลล่า จากบทบาทของแม่หญิงการะเกิดบนเวทีทอล์คโชว์ จากนั้นก็มีคลิปวิดีโอที่ตามไปเจอเบลล่าในกองถ่าย ซึ่งมีการ Tie-in ผลิตภัณฑ์มายเวย์พิงค์ ไดม่อน อย่างชัดเจน เมื่อเบลล่า นำมาชงดื่มในรายการและเป็นหัวข้อพูดคุยกับโน้ส ว่าเป็นผลิตภัณฑ์ที่ช่วยในการดูแลสุขภาพและรักษาหุ่นที่ตอบโจทย์แม่หญิงอย่างเธอ ซึ่งสร้างกระแสการหาผลิตภัณฑ์ดังกล่าวในตลาดได้ในระดับหนึ่ง

*** มายเวย์พิงค์ ไดม่อน เริ่มทำตลาดแบบแม่ค้าออนไลน์ก่อนกระจายสู้เชนค้าปลีก

อิทธิพัทธ์ พีระเดชาพันธ์ หรือ ต็อบประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท เถ้าแก่น้อย ฟู้ดแอนด์มาร์เก็ตติ้ง จำกัด กล่าวย้ำว่า ต่อให้เป็นอาหารเสริม แต่คนไทยก็ชอบของอร่อย ในกลุ่มเวย์โปรตีนที่มีอยู่ในตลาดก็มีแค่รสสตรอว์เบอร์รี่ จึงคิดทำเป็นรสสตรอว์เบอร์รี่โยเกิร์ต เพื่อให้เกิดความแตกต่างและให้ความรู้สึกเหมือนทานของหวานที่แคลอรี่น้อย

ส่วนการเลือกบุกตลาดเวย์โปรตีนมากขึ้นนั้น ก็เพราะเป็นตลาดที่ยังไม่ผู้นำตลาดชัดเจนในไทย ขณะที่เทรนด์ผู้บริโภคหันมาสนใจรับประทานมากขึ้น จึงต้องการปั้นแบรนด์ มายเวย์ ให้เกิดไปพร้อมกับการเติบโตของตลาด

ช่วงต้นจะเน้นขายผ่านช่องทางดิจิทัล 100% ในแพลตฟอร์มของไลน์ (LINE) และ เฟซบุ๊คเพจ (Facebook) My Whey Global เท่านั้น

“ที่เริ่มจากออนไลน์ เพราะเป็นสินค้าใหม่ที่คนยังรู้จักน้อย ต้องให้ข้อมูล ต้องทำความเข้าใจกับลูกค้าโดยตรง ของที่คนยังไม่ค่อยรู้จัก ถ้าเริ่มจากทำตลาดโดยไปวางบนชั้นวางสินค้าเลย จะขายตัวเองไม่ได้ หลังจากแบรนด์เริ่มเป็นที่รู้จักมากขึ้นแล้ว เราถึงเริ่มขยายสู่ออฟไลน์”

รูปแบบนี้ไม่ต่างจากโซเชียลคอมเมิร์ซ  ที่เป็นการเริ่มต้นค้าขายของแม่ค้าพ่อค้าออนไลน์ที่เห็นทั่วไปดี ๆ นี่เอง

จากนั้นก็เริ่มวางขายผ่านช่องทางร้านค้า วัตสัน เดอะมอลล์บิ๊กซี รวมถึงร้านขายยา ร้านบิวตี้ช้อป และฟิตเนสชั้นนำ ซึ่งเป็นร้านค้าที่เน้นกลุ่มเป้าหมายเดียวกันด้านความสวยงามและสุขภาพดี โดยคาดหวังว่า ยอดขายของมายเวย์ในปีนี้ น่าจะเพิ่มขึ้นเท่าตัว โดยมีรายได้รวม 100 ล้านบาท

*** ความได้เปรียบของเถ้าแก่น้อย ในตลาดเวย์โปรตีน

ข้อดีของการแบรนด์สินค้าในสังกัดเถ้าแก่น้อย คือ มีข้อได้เปรียบของบริษัทที่เป็นรู้จักและน่าเชื่อถือ ซึ่งมีผลต่อการตั้งราคาสินค้า ที่ อิทธิพัทธ์ กล่าวว่า ผลิตภัณฑ์มายเวย์ เมื่อเทียบกับเวย์โปรตีนที่มีจำหน่ายในตลาด แม้จะเป็นสินค้านำเข้าเป็นส่วนใหญ่ แต่มายเวย์ก็มีราคาสูงกว่าคู่แข่งราว 20% เพราะอยู่ภายใต้กระบวนการผลิตและพัฒนาของบริษัทเองที่ผู้บริโภควางใจได้

สำหรับผลประกอบการของเถ้าแก่น้อยที่ผ่านมาในไตรมาส 1/2561 มีรายได้รวม 1,335.6 ล้านบาท เติบโต 19.1% เมื่อเทียบกับช่วงเวลาเดียวกันของปีก่อน กำไรสุทธิ 151.7 ล้านบาท ลดลง 11.2% โดยเป็นผลมาจากราคาสาหร่ายวัตถุดิบหลักปรับตัวสูงขึ้น.