หากเป็นคนนอกวงการโฆษณา และมีเดีย เอเยนซี่ อาจยังไม่ค่อยคุ้นหูกับคำว่า Programmatic Advertising เท่าไหร่นัก แม้จะมีการใช้มานานหลายปีแล้ว และยิ่งกับ Sport Sync ซึ่งเป็น Trigger Digital Advertising และเป็นรูปแบบหนึ่งของ Programmatic Advertising ยิ่งแล้วใหญ่
แต่ก็ไม่ใช่เรื่องยากที่จะทำความเข้าใจ โดยเฉพาะในห้วงเวลาของมหกรรมฟุตบอลโลกได้เวียนมาบรรจบครบอีกครั้ง เพราะนี่คือเครื่องมือและเทคโนโลยีที่ช่วยในการวางแผนสื่อและโฆษณาให้มีประสิทธิภาพมากยิ่งขึ้น และเป็นครั้งแรกในประเทศไทยที่มีการนำ Sport Sync (บ้างเรียก Sport Moment หรือ Sport Trigger) มาใช้กับฟุตบอลโลก
Sport Sync โดย 4C บริษัทด้าน Data Science และ Media Technology ให้บริการครั้งแรกในโลกเมื่อปี 2016 ที่สหรัฐอเมริกา นำเสนอ Cross-Channel Advertising เพื่อเชื่อมโยง Moment หรือเหตุการณ์สำคัญที่เกิดขึ้นขณะแข่ง รวมถึง Score หรือผลการแข่งขันที่เกิดขึ้น–สิ้นสุดลง เป็นการเกาะติดกระแสแบบไม่มีตกหล่น ล้อไปกับการวิพากษ์วิจารณ์ระหว่างเกม พฤติกรรม Keyboard Coaching และอารมณ์ ความรู้สึกของผู้บริโภคที่เกิดขึ้นในขณะนั้น เพื่อเพิ่มพูน Consumer Engagement ให้มากขึ้น
Sport Sync เป็นเครื่องมือสำคัญในยุคดิจิทัลที่ผู้บริโภคส่วนใหญ่รับชมถ่ายทอดสดการแข่งขันผ่านจอโทรทัศน์ ขณะเดียวกันก็มีปฏิสัมพันธ์แบบเรียลไทม์ ทั้งเชียร์ คอมเมนต์ และพูดคุยกับเพื่อน ๆ หรือคอบอลคนอื่น ๆ ในโซเชี่ยลมีเดีย ผ่าน 2nd Screen อย่างสมาร์ทโฟนหรือแท็บเล็ต
ยิ่งฟุตบอลโลก 2018 ที่คาดว่าจะมีคนดูทั้งโลกกว่า 3,200 ล้านคนแล้ว เครื่องมือนี้ยิ่งออกฤทธิ์ออกเดชได้ดี เพราะโดยพื้นฐานแล้ว ฟุตบอลโลกเป็นมหกรรมกีฬาที่โด่งดังอยู่แล้ว แม้ทีมชาติไทยจะไม่เคยผ่านเข้าไปแข่งขันรอบสุดท้ายเลยก็ตาม แต่คนไทยจำนวนมากก็ชื่นชอบกีฬาฟุตบอลและตามติดอย่างจริงจัง ไม่เฉพาะแต่คอบอลขาประจำที่ยอมอดตาหลับขับตานอนเพื่อดูเกมการแข่งขัน แต่ยังรวมถึงขาจรที่ชื่นชอบในบรรยากาศและสีสันของฟุตบอลโลกด้วย
เท่าที่เห็นในขณะนี้ Sport Sync จะทำผ่านโซเชียลมีเดียยอดนิยมอย่างเฟซบุ๊กเป็นหลัก ซึ่งสามารถกำหนดลักษณะทางประชากรศาสตร์และความสนใจของกลุ่มเป้าหมายที่ต้องการได้ค่อนข้างตรงกับความเป็นจริง
หนึ่งในแบรนด์ที่ใช้ Sport Sync ในครั้งนี้ ก็คือ ‘แบรนด์ ซุปไก่ สกัด‘ ทำผ่านแฟนเพจ Brand’s World Thailand
ทั้งนี้ระบบต่าง ๆ ของ Sport Sync ได้ถูกวางไว้หลังบ้านเรียบร้อยแล้ว อาจจะล่วงหน้าหลายคู่ หรือคู่ต่อคู่ก็ตามสะดวก และมีการกำหนดเวลาเริ่มต้น (Sync Start) , เวลาที่จะให้โฆษณาสิ้นสุดลง (Sync End) และรายละเอียดของ Trigger หรือ ‘ไกปืน‘ ที่ต้องการ
จากนั้นก็รอสัญญาณจากฟีฟ่าที่จะส่งมาบอกหลังบ้าน ระบบก็จะทำการยิงโฆษณาไปปรากฏบนหน้าวอลล์ของกลุ่มเป้าหมาย และเปลี่ยนไปเรื่อย ๆ กระทั่งจบการแข่งขัน
โดยโฆษณาที่เตรียมไว้แล้วจะดีดเด้งขึ้นมาหน้าจอสมาร์ทโฟนของกลุ่มเป้าหมาย พร้อมข้อความหรือก๊อบปี้เด็ด ๆ และภาพที่สอดคล้องกับเหตุการณ์สำคัญหรือประตูที่เกิดขึ้นในขณะนั้น รวมถึงสอดคล้องกับสิ่งที่แบรนด์ต้องการจะสื่อสาร เช่น คุณสมบัติ–คุณประโยชน์ของแบรนด์ หรือโปรโมชั่นต่าง ๆ ประหนึ่งว่ามีเดียแพลนเนอร์กำลังรับชมถ่ายทอดสดไปพร้อม ๆ กันกับคนดู (ซึ่งจริง ๆ แล้ว ก็กำลังนั่งดูผลงานตัวเองผ่านหน้าจอสมาร์ทโฟนนั่นแหละ แล้วแคปหน้าจอโฆษณาเฉพาะกิจที่วางแผนไว้โผล่ขึ้นมา ไปรายงานลูกค้า)
ความยากและความท้าทายก็คือ มีเดียแพลนเนอร์แต่ละรายจะทุ่มเทและใส่ใจรายละเอียด รวมถึงใส่ความคิดสร้างสรรค์ในโฆษณาได้มากน้อยเพียงใด
โดยอาจจะมีโฆษณาเตรียมไว้ถึง 18-20 ชิ้นต่อการแข่งขันหนึ่งแมตช์เลยทีเดียว เป็นการทำเผื่อไว้ในทุกสถานการณ์ เช่น ตั้งแต่เริ่มเกม, จบครึ่งแรก, เริ่มครึ่งหลัง, จบ 90 นาที, เริ่มช่วงต่อเวลา (ถ้ามี), จบช่วงต่อเวลา, เริ่มยิงลูกโทษตัดสิน (ถ้ามี) , จบช่วงยิงลูกโทษ, เสมอกัน, มีใบแดงเกิดขึ้น, มีใบเหลืองเกิดขึ้น และเรื่อยไปจนกระทั่งการเปลี่ยนตัวผู้เล่นเข้า–ออก เป็นต้น
หากมองในภาพรวม Sport Sync เป็นเพียงเครื่องมือหนึ่งในหลากหลายเครื่องมือในตระกูล Sync ที่ช่วยทำให้นักการตลาดสามารถสื่อสารกับผู้บริโภคได้แบบเรียลไทม์ โดย Sync อื่น ๆ ที่น่าสนใจ เช่น Weather Sync, Political Ad Sync และ Event Sync เป็นต้น.