แม้ปัจจุบันธุรกิจออนไลน์ยังมีบทบาทไม่มากไม่ส่งผลกระทบถึงขั้นทำให้ธุรกิจค้าปลีก “เสียหลัก” แต่ในอนาคตจะมีบทบาทเพิ่มขึ้นแน่นอน เห็นได้จากอัตราการเติบโตของธุรกิจออนไลน์ที่เพิ่มขึ้นปีละ 30% ขณะที่ธุรกิจค้าปลีกเติบโตเพียง 3-4% ในช่วง 3-4 ปีที่ผ่านมา ดังนั้น ธุรกิจค้าปลีกจึงต้องเร่งปรับตัวสู่รูปแบบใหม่ที่เรียกว่า “O to O” คือ “offline to online” และ “online to offline” นายกสมาคมผู้ค้าปลีกไทย “วรวุฒิ อุ่นใจ” มองภาพรวมและชี้ทิศทางของธุรกิจค้าปลีก
ปัจจัยบวกของธุรกิจออนไลน์มาจาก หนึ่ง–เนื่องจากเทคโนโลยีมีความพร้อมสมบูรณ์กว่าเมื่อหลายปีก่อน เช่น ธุรกิจโลจิสติกส์เกิดขึ้นเรื่อยๆ และราคาไม่แพง อีกทั้ง ยังมีการใช้กลยุทธ์ตัดราคา สอง–การเข้ามาขยายตลาดของธุรกิจออนไลน์รายใหญ่ ไม่ว่าจะเป็น Alibaba , Jedi.com และในอนาคต Amazon ซึ่งจะสร้างให้ธุรกิจขยายตัวอย่างรวดเร็ว เพราะเมื่อธุรกิจออนไลน์เข้าตลาดจะมาด้วยโปรโมชั่นลดแลกแจกแถม ใช้กลยุทธ์การตลาดที่ค่อนข้างรุนแรงหนักหน่วงและใช้งบการตลาดค่อนข้างสูง จึงกระตุ้นให้ตลาดออนไลน์เติบโตมากขึ้น ขณะที่ธุรกิจค้าปลีกยังเดินเกมแบบ “play safe” ปรับตัวอย่างระมัดระวัง ไม่รุนแรงอย่างออนไลน์ จึงมีความเสี่ยงที่จะถูกแย่งมาร์เก็ตแชร์ไปได้มากขึ้น
ขณะนี้สถานการณ์ค้าปลีกในกลุ่มที่มีกำลังซื้อสูงคือเทียร์หนึ่งเต็มแล้ว ส่วนเทียร์สองกำลังจะเต็ม เทียร์สามยังมีช่องว่างแต่กำลังซื้อยังเป็นปัญหาเพราะในพื้นที่มีลูกค้าไม่หนาแน่นพอ เทียร์สี่และเทียร์ห้าต้องเป็นสโตร์ขนาดเล็ก แต่ถ้าใช้ Omni Chanel ผนวกเข้ามาสโตร์ขนาดเล็กจะอยู่รอดได้ แต่ต้องไม่ทำให้ค้าปลีกของไทยเป็นเพียง shopping plaza เหมือนในต่างประเทศคือไปแล้วซื้อของได้อย่างเดียว เมื่อธุรกิจออนไลน์เข้ามาก็สามารถแย่งยอดขายไปได้ทันที ต้องทำให้เป็น lifestyle plaza ซึ่งทำให้ค้าปลีกของไทยยังแข็งแกร่งอยู่
ปัจจุบันคือช่วงเปลี่ยนผ่านอีกขั้นหนึ่งของธุรกิจค้าปลีก การเชื่อมโยงออนไลน์สู่ออฟไลน์ ทั้งออนไลน์และออฟไลน์กำลังจะรวมเป็นหนึ่ง ผู้ประกอบการค้าปลีกจะต้องปรับรูปแบบธุรกิจให้เป็น Multi Chanel หรือ Omni Chanel เพราะผู้ประกอบการไม่สามารถทำธุรกิจในช่องทางออฟไลน์เพียงอย่างเดียวเท่านั้น แต่ต้องทำธุรกิจในช่องทางอื่นๆ ควบคู่กันไปด้วย ไม่ว่าจะเป็นออนไลน์ หรือดิลิเวอรี ซึ่งเมื่อ Multi Chanel พัฒนาไปถึงจุดหนึ่งจะมีการเชื่อมโยงข้อมูลและระบบปฏิบัติการ (operation system) และเมื่อทั้งข้อมูลและระบบปฏิบัติการสามารถเชื่อมโยงกันถึงขั้นไร้รอยต่อ (seamless) จะเรียกว่าเป็น Omni Chanel คือการสามารถเข้าถึงหรือให้บริการลูกค้าได้ทุกช่องทาง
ผู้ประกอบการค้าปลีกต้องปรับตัว 3 ด้าน คือ หนึ่ง Technology การนำเทคโนโลยีมาใช้พัฒนาธุรกิจค้าปลีก เช่น ระบบ POS สอง Service เนื่องจากการบริการเป็นจุดแข็งของธุรกิจค้าปลีกอยู่แล้ว เช่น มีพนักงานแนะนำหรือคอยให้บริการหรือดูแลลูกค้าอย่างใกล้ชิดอยู่แล้ว แต่ในอนาคตต้องมีการพัฒนาเพื่อเพิ่มความโดดเด่นและแตกต่างมากขึ้นอีก และสาม Activity การทำกิจกรรมต่างๆ ให้กับลูกค้า เช่น การจัดเวิร์คชอป การอบรม การสัมมนา ยกตัวอย่าง เซ็นทรัลเปิดอบรมหรือสอนการแต่งหน้า เมื่อลูกค้าซื้อเครื่องสำอาง
ในวันนี้ไม่เพียงผู้ประกอบการค้าปลีกเท่านั้นที่มีเป้าหมายมุ่งไปสู่ Omni Chanel แต่ผู้ประกอบการออนไลน์ทั่วโลกก็มุ่งสู่ Omni Chanel เช่นกัน ยกตัวอย่าง ผู้ประกอบการรายใหญ่ระดับโลก เช่น Amazon ซึ่งมี book store เปิดอยู่หลายร้อยสาขา หรือผู้ประกอบการออนไลน์ระดับโลก เช่น Alibaba และ Jedi เริ่มพัฒนาตนเองเป็น Omni Chanel ด้วยการไปซื้อกิจการค้าปลีกอื่นๆ เข้ามารวมอยู่ในธุรกิจของตนเอง ภาพเช่นนี้จะเกิดเพิ่มขึ้นเรื่อยๆ เช่นเดียวกันกับผู้ประกอบการค้าปลีกรายใหญ่ของโลกอย่าง Walmart มีการลงทุนอย่างมากด้วยการซื้อเว็บไซต์รายใหญ่ที่มีช่องทางการขายออนไลน์เข้ามารวมกับธุรกิจของตนเอง ภาพเช่นนี้จะเกิดขึ้นแน่ๆ แนวโน้ม trend อนาคตอันใกล้คือ “O to O” จะเกิดขึ้นอย่างต่อเนื่องอีกหลายปี ทั้ง “online to offline” และ “offline to online” จะมีการสลับกันไปมา
สำหรับ “Big Data” ในเชิงทฤษฎี มีความสำคัญมากในการทำการตลาด เปรียบเหมือน “ตลาดสด” ซึ่งมีวัตถุดิบที่เป็นเหมือนข้อมูลมากมายมหาศาล ซึ่งหากเลือกไม่ถูกและใช้ไม่เป็นจะไม่เกิดประโยชน์ทั้งยังสิ้นเปลืองเวลาและเงินทุนการ อย่างไรก็ตาม การมี Big Data จะทำให้สามารถเข้าใจผู้บริโภคหรือลูกค้าอย่างลึกซึ้ง ลงทุนน้อย และทำโปรโมชั่นได้ตรงจุด แต่ความท้าทายคือจะหยิบจับหรือเลือกวัตถุดิบหรือข้อมูลอะไรมาใช้ให้ถูกต้องเหมาะสมโดยได้ประโยชน์สูงสุด “ชาคริต ดิเรกวัฒนชัย” อุปนายกฝ่ายกิจกรรมและประชาสัมพันธ์ สมาคมการตลาดแห่งประเทศไทย กล่าวถึงความจำเป็นของ Big Data ต่อการทำธุรกิจค้าปลีก
แต่สำหรับเอสเอ็มอีไม่ใช่เรื่องง่ายที่จะมี Big Data และก่อนที่จะมีต้องรู้ว่าต้องการ Big Data ในด้านใดบ้าง สำหรับเอสเอ็มอีที่ร่วมมือหรือเป็นพันธมิตรกับผู้ประกอบการรายใหญ่ เช่น เซ็นทรัล หรือเทสโก้ สามารถจะขอ Big Data ในส่วนที่ต้องการมาใช้เพื่อเป็นประโยชน์กับทั้งสองฝ่ายได้ แต่เอสเอ็มอีไม่ต้องกังวลเกินไปหากไม่มี Big Data เพราะยังไม่ใช่ปัจจัยสำคัญสำหรับการอยู่รอดของธุรกิจในวันนี้
Big Data แบ่งเป็นประเภท Structure Data คือข้อมูลพื้นๆ ทั่วไปที่ได้จากเซ็นเซอร์ กับ Unstructure Data คือข้อมูลเชิงลึกที่จะนำมาใช้วางกลยุทธ์ ซึ่งได้จากโซเชียลมีเดียที่มีการพูดกันหรือโพสต์ภาพต่างๆ ลงไป เช่น ข้อมูลที่มีการเขียนลงในเฟซบุ๊ก ซึ่งการใช้เทคโนโลยี AI จะเข้ามาช่วยให้เข้าใจ Data ต่างๆ เหล่านี้ได้ผ่านการวิเคราะห์เช่นการเขียนหรือโพสต์ภาพเช่นนี้เพราะคิดหรือรู้สึกอย่างไร เป็นการชมหรือตำหนิ ซึ่งจะทำให้เข้าใจความต้องการที่แท้จริงของลูกค้าหรือผู้บริโภค
อย่างไรก็ตาม ผู้ประกอบการเอสเอ็มอีอย่ากังวลกับ Big Data แต่ให้เห็นความสำคัญหรือประโยชน์ของการใช้ข้อมูลก่อน โดยสามารถนำเทคโนโลยีมาใช้เป็นเครื่องมือในการหาความต้องการที่แท้จริงของผู้บริโภคแบบง่ายๆ ก่อน เช่น เทคโนโยลีตรวจจับความรู้สึกจากใบหน้า (Facial recognition หรือ Facial detection) เป็นต้น เพราะโดยภาพรวมผู้ประกอบการค้าปลีกทั่วไปยังใช้ข้อมูลน้อย ไม่เช่นนั้นต้องขึ้นอยู่กับคนขายแต่ละคนว่ารู้จักลูกค้าดีแค่ไหน สามารถจดจำความต้องการของลูกค้าได้ ขณะที่ผู้ประกอบการออนไลน์มีการใช้ข้อมูลมากกว่า เพราะสามารถรู้ข้อมูลอินไซต์ของลูกค้า เช่น เข้ามากี่โมง เข้ามาแล้วอยู่นานแค่ไหนและดูกี่เพจ ซื้ออะไร ฯลฯ ซึ่งเป็นข้อมูลที่ทำให้ได้เปรียบผู้ประกอบการค้าปลีก.
