ด้วยเป้าหมาย One Brand ของโค้ก เป็นส่วนหนึ่งที่ผลักดันให้ Coca-Cola ในสหราชอาณาจักร ทุ่ม 5 ล้านปอนด์ เตรียมเปลี่ยนแพ็กเกจ Coca-Cola Zero Sugar ให้ใกล้เคียงโค้กต้นตำรับที่สุด ต่างกันแค่แถบสีดำ ที่เคยใช้สำหรับแพ็กเกจของโค้กซีโร่ที่ค่อยๆ หายไป เป็นสัญลักษณ์บอกความแตกต่าง ชนิดว่าถ้ามองผ่านๆ ก็คือโค้กออริจินัลอย่างไรอย่างนั้น
โดยทางแบรนด์ย้ำด้วยว่า ไม่ใช่แค่เปลี่ยนรูปลักษณ์ใหม่ให้สอดคล้องกับนโยบาย One Brand เท่านั้น แต่ยังมั่นใจว่า ผู้บริโภคจะได้สัมผัสกับรสชาติของ Coca-Cola Zero Sugar ที่ใกล้เคียงกับโค้กแบบออริจินัลมากที่สุดแต่มีแคลอรีต่ำเหมือนเดิม
นอกจากนี้ตามรายงานข่าวของ Coca-Cola พบว่า
“นับตั้งแต่มีการเปิดตัว Coca-Cola Zero Sugar ในปี 2016 ยอดขายของ Coca-Cola ในสหราชอาณาจักรมาจากสูตรที่ไม่มีน้ำตาลถึง 58%”
ทำไมโค้กต้องเปลี่ยนแพ็กเกจให้ Zero Sugar
การปรับเปลี่ยนแพ็กเก็จใหม่เป็นอีกก้าวหนึ่งของโค้กที่ต้องการให้ผู้บริโภคหันมาดื่มเครื่องดื่มที่ไม่มีน้ำตาล โดยหวังแก้ปัญหาโรคอ้วนและเบาหวาน รวมทั้งสอดรับกับการสนใจบริโภคเครื่องดื่มเพื่อสุขภาพมากขึ้นตามไลฟ์สไตล์สมัยใหม่ อีกทั้งยังเกี่ยวพันถึงภาษีเครื่องดื่มที่ใช้น้ำตาลเป็นส่วนประกอบและหลายประเทศกำลังพิจารณาเก็บภาษีความหวานเพิ่มขึ้น ซึ่งประเด็นนี้ส่งผลกระทบถึงต้นทุนบริษัทแน่นอน
การควบรวมแพ็กเกจของ 2 แบรนด์ จึงเป็นส่วนหนึ่งของแผนการตลาดของบริษัท เพื่อกระตุ้นให้ผู้บริโภคลองหันมาดื่มเครื่องดื่มที่ไม่มีน้ำตาล โดยโค้กตั้งเป้าให้มียอดขายจากเครื่องดื่มสูตรนี้เพิ่มถึง 50% เพื่อตอบสนองต่อแนวโน้มของผู้บริโภคที่เปลี่ยนแปลงไป และลดผลกระทบจากภาษีความหวานที่มีผลบังคับใช้เมื่อต้นปีในสหราชอาณาจักร
Alec Mellor ผู้จัดการฝ่ายการตลาดของ Coca-Cola กล่าวว่า
“กว่า 130 ปีของโค้ก ถือว่าสีแดงมีความสัมพันธ์กับรสชาติที่และส่งมอบประสบการณ์แห่งความสุขผ่านจากแบรนด์ถึงผู้บริโภค ซึ่งเราต้องการทำให้แน่ใจได้ว่าผู้บริโภคของเรา สามารถสนุกสนานไปกับเครื่องดื่มปราศจากน้ำตาลได้เช่นกัน”
เขาเปิดเผยด้วยว่า ที่ผ่านมายอดขายของ Coca-Cola Zero Sugar เพิ่มขึ้นเกือบสองเท่าในช่วงสองปีที่ผ่านมา และเชื่อว่าการเปลี่ยนแปลงล่าสุดนี้ จะช่วยให้บริษัทเติบโตยิ่งขึ้นจากการกระตุ้นให้ผู้บริโภคหันมาดื่มโค้กที่ปราศจากน้ำตาลมากขึ้น
สำหรับแคมเปญใหม่ที่ทุ่มงบการตลาดเกือบ 5 ล้านปอนด์นี้ จะปล่อยสู่ตลาดในเดือนกันยายน 2018 ที่จะถึงนี้ โดยเริ่มที่สหราชอาณาจักรที่โค้กมั่นใจว่าการเปลี่ยแพ็กเกจนี้จะเป็นกลยุทธ์ที่ทำให้โค้กเป็นที่รับรู้กว้างยิ่งขึ้นในการนำเสนอรูปแบบโค้กทุกรสชาติภายใต้แบรนด์เดียวตามเป้าหมายที่ตั้งไว้ในการดันยอดขายและการเติบโต
การจัดทำแคมเปญครั้งนี้ โค้กยังผลิตภาพยนตร์โฆษณาความยาว 10 วินาทีและ 30 วินาทีที่ผลิตโดย McCann Europe ออกมาใช้ร่วมกับกลยุทธ์การใช้สื่อนอกบ้าน โดยมีประโยคเด็ดในโฆษณาที่โค้กต้องการให้เป็นการสะท้อนความรู้สึกของผู้บริโภคที่ว่า ไม่ว่าจะเป็นโค้กรสดั้งเดิมหรือโค้กปราศจากน้ำตาลก็ไม่สำคัญ เพราะทุกครั้งที่สั่งโค้กก็เพราะ “I Just love Coke”
