ไฮเนเก้น แบรนด์เครื่องดื่มพรีเมียมระดับโลกและผู้นำด้านประสบการณ์งานดนตรีระดับสากล เปิดเผยบทสรุปความสำเร็จ เข้าใจเทรนด์ดนตรีระดับโลกที่ช่วยให้กิจกรรมเหนือระดับตรงความต้องการของผู้บริโภค จับมือกับพันธมิตรเพื่อตอบโจทย์ความต้องการที่ยังไม่ได้รับการเติมเต็ม (unmet needs) และเดินหน้ารุกออนไลน์มีเดียให้เข้าถึงกลุ่มเป้าหมายของการสื่อสารแบรนด์ ปิดไตรมาสสุดท้ายด้วยความยิ่งใหญ่ของศิลปินระดับโลกส่งท้ายปีกับ Sam Smith: The Thrill of It All Tour ตั้งเป้าเป็นแบรนด์ที่เป็น Music Marketing Expertise ที่เข้าใจในองค์ประกอบทางดนตรี รวมถึงเทรนด์ของตลาด และความต้องการของผู้บริโภคอย่างแท้จริง เพื่อสร้างสรรค์รูปแบบกิจกรรมทางดนตรีให้เหมาะกับกลุ่มผู้บริโภคเป้าหมายในประเทศไทยต่อไป
นายเศรษฐวุฒิ จิวังกูร ผู้จัดการผลิตภัณฑ์ไฮเนเก้น กลุ่มบริษัททีเอพี กล่าวว่า “ภาพรวมของมิวสิก มาร์เก็ตติ้ง ในปี 2018 ผู้เล่นแต่ละรายยังคงเดินหน้ารุกอย่างเต็มที่ เนื่องจากแต่ละแบรนด์ต่างก็คาดหวังที่จะเข้าถึงกลุ่มผู้บริโภคได้มากขึ้นโดยใช้ มิวสิกอีเวนต์ เป็นสื่อกลางในการเชื่อมโยงระหว่างแบรนด์กับคนรุ่นใหม่ โดยส่วนใหญ่จะเน้นไปที่ตัวของศิลปินที่เป็นที่ชื่นชอบของกลุ่มเป้าหมายในตลาด และจัดงานในจังหวัดใหญ่ๆ ทั่วประเทศเพื่อให้เข้าถึงกลุ่มเป้าหมายและสร้างการตระหนักรับรู้ของแบรนด์เป็นวงกว้าง แต่สำหรับแบรนด์ไฮเนเก้น ปีนี้นับว่าเป็นปีที่ไฮเนเก้นประสบความสำเร็จอย่างงดงามอีกขั้นในการยกระดับประสบการณ์ทางดนตรีที่แตกต่างและเหนือระดับอีกขั้นด้วยกลยุทธ์ “ไฟฟ์สตาร์ มิวสิค เอ็กซ์พีเรียนซ์” (Five-Star Music Experience) ที่นำเสนอประสบการณ์สุดพรีเมียมครั้งยิ่งใหญ่ให้กับกลุ่มคนรุ่นใหม่ในเทศกาลดนตรีที่ไฮเนเก้นเข้าไปสนับสนุนผ่าน “ไฮเนเก้น สตาร์ ไฮฟ์” (Heineken® Star Hive) ที่ตอบโจทย์ unmet needs กลุ่มเป้าหมายพร้อมสร้างการมีส่วนร่วมของผู้บริโภค ให้เกิดขึ้นได้ทั้งในรูปแบบของกิจกรรมออนไลน์ และ On-Ground Experience โดยในแต่ละเทศกาลดนตรีที่ไฮเนเก้นเข้าไปมีส่วนร่วมและสนับสนุนสามารถเข้าถึงกลุ่มผู้บริโภคเป้าหมายเฉลี่ยได้มากถึง 3-5 ล้านคนต่อการรับรู้ในกิจกรรมทางด้านออนไลน์ โดยภาพรวมตลอดทั้งปีคาดว่าจะเข้าถึงคนได้ประมาณ 13,700,000 คน”
ทั้งนี้ พฤติกรรมการฟังเพลงของผู้บริโภคไม่ได้ต่างไปจากเดิม แต่ในปัจจุบันมีทางเลือกของงานดนตรี ศิลปิน รวมไปถึงรูปแบบของกิจกรรมที่แตกต่างกันออกไป สิ่งที่ผู้บริโภคมองหา คือ ความสะดวกสบายและความคุ้มค่าในประสบการณ์ที่แตกต่างของดนตรี ไฮเนเก้น จึงได้สร้างสรรค์แนวทางในการมัดใจกลุ่มผู้บริโภคเป้าหมาย ซึ่งได้แก่ กลุ่ม Gen M (Millennial Generations) ที่คิดเป็นสัดส่วน 11.4% ของประชากร ซึ่งเป็นกลุ่มที่มีอิทธิพลในการขับเคลื่อนเป้าหมายทางการตลาดของไฮเนเก้น มีความคุ้นเคยกับเทคโนโลยี ปรับตัวเข้ากับสิ่งรอบข้างใหม่ๆ ได้อย่างรวดเร็ว รับการเปลี่ยนแปลงของโลกที่หมุนเร็วได้ดี ประกอบด้วย
-
Brand experience ไฮเนเก้นยังคงเน้นในเรื่องของการมอบประสบการณ์ที่เหนือระดับแบบแตกต่าง ให้กับผู้บริโภคโดยยังคงดึงเอาเอกลักษณ์ดีเอ็นเอ ความเป็นอินเตอร์เนชั่นแนล ผนวกกับจุดแข็งของแบรนด์ที่มีเครือข่ายพันธมิตรทั่วโลกมาเป็นจุดเชื่อมโยงของการสร้างสรรค์กิจกรรมในเชิงมิวสิก มาร์เกตติ้ง ส่งผลให้ขนาดแต่ละงานของแบรนด์ไฮเนเก้นมีความยิ่งใหญ่และสอดคล้องกันทั่วโลก (Global brand , Global scale)
-
Co-creation กับพันธมิตรต่างๆ เพื่อตอบโจทย์ความต้องการที่ยังไม่ได้รับการเติมเต็ม (unmet needs) เพื่อปักหมุดตำแหน่งของแบรนด์ในกลยุทธ์ที่มอบประสบการณ์ที่แตกต่างให้ผู้บริโภคของไฮเนเก้น ทำให้เกิดการจดจำ (Consumer perception) เป็นอีกขั้นของแผนการทำงานกลยุทธ์ที่วางไว้เพื่อเติมเต็มประสบการณ์ของผู้บริโภคที่แบรนด์อื่นๆ ยังไม่ได้เจาะลงไป
-
ออนไลน์มีเดียที่เข้าถึงกลุ่มเป้าหมาย เพื่อเป็นช่องทางในการสื่อสารในแต่ละแคมเปญ โดยไฮเนเก้นใช้สื่อออนไลน์ในการสื่อสารกับกลุ่มเป้าหมายประมาณ 90% ด้วยความถี่ของการใช้สื่อออนไลน์ 90% เท่ากับว่าไฮเนเก้นได้สร้างสรรค์คอนเทนต์เพื่อพูดคุยกับกลุ่มผู้บริโภคเกือบทุกวันตลอดระยะเวลาของแคมเปญ
สำหรับแคมเปญส่งท้าย มิวสิก มาร์เกตติ้งในปีนี้ ไฮเนเก้นได้สร้างกระแสส่งท้ายกับคอนเสิร์ตที่ทุกคนรอคอยที่สุดแห่งปี Sam Smith: The Thrill of It All Tour ด้วยกิจกรรมออนไลน์ “Name Sam’s Songs” เพื่อสร้างการรับรู้และสร้างการมีส่วนร่วมกับผู้บริโภค โดยให้ผู้บริโภคเข้ามาร่วมสนุกโดยการครีเอทชื่อเพลงของ Sam Smith (ไม่จำกัดอัลบั้ม) เป็นชื่อภาษาไทยอย่างสร้างสรรค์ สำหรับ 10 ผู้โชคดีที่ตั้งชื่อเพลงได้ถูกใจคณะกรรมการมากที่สุด จะได้รับรางวัลสุดเอ็กซ์คลูซีฟ Star Hive Pack จากไฮเนเก้น ทั้งหมด 5 รางวัล โดยภายใน ประกอบด้วย ตั๋วสำหรับเช้าชมการแสดง Sam Smith: The Thrill Of It All Tour รางวัลละ 2 ใบ ของที่ระลึกสุดพรีเมียมจากไฮเนเก้น รวมไปถึงไอเท็มชิ้นพิเศษที่ระลึกจาก Sam Smith พรีเมียมคอลเลคชั่น พร้อมบริการด้วยรถที่เตรียมส่งผู้โชคดีถึงอิมแพค อารีน่า เมืองทองธานี
ส่วนในปี 2019 ไฮเนเก้นวางเป้าหมายในการทำหน้าที่เป็น Music Marketing Expertise ที่มีความเข้าใจในองค์ประกอบทางดนตรีที่เปลี่ยนแปลงไป รวมถึงเทรนด์ของตลาด และความต้องการของผู้บริโภคอย่างแท้จริงสานต่อ กลยุทธ์ Ultimate Music Experience เพื่อที่จะสร้างสรรค์รูปแบบกิจกรรมทางดนตรีให้เหมาะกับกลุ่มผู้บริโภคเป้าหมาย และสอดคล้องกับตำแหน่งของแบรนด์สินค้าที่ไฮเนเก้นเป็นผู้นำในตลาดเบียร์พรีเมียมอีกด้วย โดยย้ำแบรนด์ดีเอ็นเอ ที่มีความเป็นสากลโดดเด่นแบบไม่มีใครเคยทำมาก่อน เพื่อย้ำความเป็น Global Standard in Music Platform ต่อไป
ปัจจุบัน ตลาดเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ประเภทเบียร์มีมูลค่า 140,000 ล้านบาท แบ่งออกเป็นกลุ่มตลาดเมนสตรีม 129,000 ล้านบาท ส่วนกลุ่มตลาดพรีเมียม 6,500 ล้านบาท และที่เหลือคือตลาดอีโคโนมีรวมถึงเบียร์อิมพอร์ต โดยแบรนด์ไฮเนเก้นยังคงเป็นผู้นำตลาดในกลุ่มตลาดพรีเมียม โดยมีส่วนแบ่งตลาด 88.3% และ 4.2% ในตลาดรวม
