เมื่อ ads landscape เปลี่ยนไป อะไรจะเกิดขึ้นกับ adtech ใน พ.ศ. 2562?


07-01-2019 11:57:33

Kartik Mehta – Chief Revenue Office, SilverPush

ปี 2561 ที่ผ่านมาหลายอุตสาหกรรมนำเทคโนโลยีใหม่เข้ามาใช้เพื่อยกระดับประสิทธิภาพและพัฒนาการทำงานของกลยุทธ์ทางการตลาดของตนมากขึ้น

ด้วยเทคโนโลยีที่เคยเป็นแค่นิยาย อย่าง เทคโนโลยีปัญญาประดิษฐ์ หรือ artificial intelligence (AI) ส่วนเรียนรู้ของปัญญาประดิษฐ์ (machine-learning) และ chatbots ได้ก้าวเข้ามาเป็นที่ยอมรับกันอย่างแพร่หลายมากขึ้น เทคโนโลยีสำหรับการโฆษณาเหล่านี้จึงมีราคาที่ย่อมเยาลงและเข้าถึงได้ง่ายขึ้น โดยนักโฆษณาและแบรนด์สินค้าต่างๆ

โดยเราคาดเอาไว้ว่าเทรนด์เหล่านี้จะเป็นที่นิยมต่อเนื่องในปี พ.ศ. 2562 อะไรที่จะเข้ามาเป็นตัวเปลี่ยนแปลงพื้นที่โฆษณาปัจจุบันได้มากกว่านี้อีกบ้าง? แบรนด์และนักโฆษณาต่างก็ปรับตัวกับสิ่งแวดล้อมอย่างอินเทอร์เน็ตที่มีการเปลี่ยนแปลงอยู่ตลอดเวลาได้ดีขึ้นเรื่อยๆ นี่เป็นบางส่วนที่เราเล็งเห็นว่าอาจเป็นผลกระทบหลักสำหรับปี พ.ศ. 2562

ทุกอย่างขึ้นอยู่กับแค่ (micro) moment

การกล่าวว่าผู้บริโภคในปัจจุบันนี้มีความอิ่มตัวกับเนื้อหาแล้ว ก็คงจะเป็นการกล่าวที่น้อยกว่าความเป็นจริง ด้วยความแพร่หลายของ video content ที่มีอยู่ทั้งในโทรทัศน์ คอมพิวเตอร์ และอุปกรณ์มือถือต่างๆ สามารถทำให้ข้อความหลักของแบรนด์หรือ branding messages หล่นหายไปท่ามกลางข้อมูลมากมาย ถึงจะวางข้อความเอาไว้ข้างๆ content เลย แต่การที่ข้อความนั้นไม่ได้ถูกลิงก์โดยตรงกับวิดีโอที่ผู้ชมกำลังดูอยู่โดยตรงก็ทำให้ช่องทางการสื่อสารมืดลงไปอีกด้าน - โดยเฉพาะเมื่อผู้ชมเลือกที่จะใช้เครื่องมือ adblock เพื่อคัดกรองโฆษณาออกไปทั้งหมด

ระหว่างปี พ.ศ. 2561 แบรนด์และนักโฆษณาได้พยายามใส่บริบทเข้าไปในตัวโฆษณากันมากขึ้น โดยการทำให้เนื้อหาของโฆษณามีความเกี่ยวข้องกับเนื้อหาของวิดีโอที่ผู้ชมกำลังชมอยู่ เพราะพวกเขาพบว่าข้อความจะมีความหมาย และมีผลกระทบต่อผู้ชมได้มากขึ้นเมื่อผู้ชมได้รับชมในเวลาที่เหมาะสมและเป็นส่วนตัว เช่น ถ้าคุณกำลังดูรีเพลย์ของแมตช์ฟุตบอลเมื่อคืนที่เมสซี่เล่น แล้วโฆษณาที่ขึ้นมาเป็นแบรนด์เสื้อผ้ากีฬาที่เมสซี่เป็นพรีเซ็นเตอร์

ด้วยความที่แบรนด์ต้องพยายามดึงความสนใจจากผู้ชม การทำให้ผู้ชมรู้สึกอินไปกับเนื้อหาผ่านระยะเวลา micro-moments’ จึงมีความสำคัญมากขึ้นในปัจจุบันเทียบกับในอดีต ข้อความการตลาดจึงต้องถูกส่งออกไปอย่างชัดเจนและกระชับเพื่อที่จะกระตุ้นให้ผู้ชมมีความสนใจ อยากรู้และอยากเห็นในเวลาเพียงไม่กี่วินาที นักโฆษณาที่สามารถทำให้โฆษณาของเขามีบริบทที่สอดคล้องโดยเชื่อมโยงกับเนื้อหาของวิดีโอที่กำลังถูกรับชมจะได้รับผลกำไรที่ดีกว่า

ปี พ.ศ. 2562 เป็นปีที่น่าตื่นเต้นสำหรับแบรนด์ที่ต้องทำงานควบคู่ระหว่าง contextual marketing และ video และเราคาดว่าแบรนด์ต่างๆ จะหันมาให้ความสำคัญกับการดึงดูดผู้ชมผ่าน micro-moments มากขึ้น

ผู้ชมจะต้องถูกวางให้อยู่แถวหน้า

ในขณะที่ความสอดคล้องของบริบทสามารถสร้างผลกระทบในด้านของการมีส่วนร่วมได้มากขึ้น กลยุทธ์ทางการตลาดนี้อาจถูกกำจัดไปได้เช่นกันหากนักโฆษณาไม่แบ่งกลุ่มเป้าหมายอย่างเหมาะสม และเข้าใจลักษณะการรับชมของพวกเขาอย่างถ่องแท้

ตัวอย่างเช่น US is facing a growing cord-cutting problem ; ที่คนจำนวนมากเลือกที่จะทิ้งจานดาวเทียมและเคเบิลทีวีเพื่อที่จะหันไปใช้บริการจากผู้ให้บริการ over-the-top (OTT) ซึ่งแสดงให้เห็นว่ากลุ่มผู้ชมส่วนมากจะรับชมคอนเทนต์จาก Netflix บนจอคอมพิวเตอร์แทนการรับชมช่องโทรทัศน์จากจอโทรทัศน์แบบดั้งเดิม

ในระหว่างที่นักโฆษณาในอีกฟากของโลกได้มองเห็นปริศนาที่ยากจะแก้นี้แล้ว การเข้ามาของ on-demand platforms ทั้งในระดับภูมิภาคและระดับโลกผ่านทางเอเชียแปซิฟิกที่เพิ่มมากขึ้น ภายใต้ความเปลี่ยนแปลงของพฤติกรรมที่คนเลือกดูแค่คอนเทนต์ที่เกี่ยวข้อง นักโฆษณายังจำเป็นจะต้องให้ความสำคัญกับ target-audience specific ads ในช่วง 2-3 ปีที่กำลังจะถึงนี้

ก่อนที่จะสร้างบริบทของโฆษณาให้มีความสอดคล้องกับตลาดที่ต้องการกระจายข้อมูลมากขึ้น นักโฆษณาจะต้องเข้าใจการเปลี่ยนแปลงทางความชอบของกลุ่มผู้ชมแต่ละกลุ่มให้แน่ชัด เพราะโดยพื้นฐานแล้วเงินจะหมุนเวียนอยู่ที่ที่ผู้ชมอยู่นั่นเอง และส่วนอื่นๆ จะตามมาทีหลัง

AI เพื่อเร่งการเติบโตของเทรนด์ในปี 2562

เมื่อกล่าวถึง adtech แล้ว พ.ศ. 2561 เป็นปีที่ AI and machine-learning ได้รับความสนใจเป็นอย่างมาก ปัญญาประดิษฐ์ หรือ AI ในตลาดของมาร์เก็ตติ้งในปี พ.ศ. 2561 มีมูลค่าสูงถึง 6.46 พันล้านดอลลาร์สหรัฐ และยังจะเติบโตถึง 40.9 พันล้านดอลลาร์สหรัฐ ภายใน พ.ศ. 2568 ด้วยเศรษฐกิจที่พัฒนาแล้วและกำลังเติบโตของเอเชียแปซิฟิกมีการขยายตัวขึ้นอย่างสม่ำเสมอในส่วนของอินเทอร์เน็ต และอัตราการเป็นเจ้าของสมาร์ทโฟน ad tech ที่อาศัยเทคโนโลยีนี้มีแนวโน้มที่จะประสบความสำเร็จและเป็นที่นิยมอย่างมาก

ด้วยความซับซ้อนของธุรกิจนี้ที่ทำให้เราได้เห็นการเลือกใช้เทคโนโลยี AI การสร้างความสัมพันธ์กับผู้ชม โดยเฉพาะ chatbots และอุปกรณ์ค้นหาแบบ visual

สำหรับ chatbots AI จะช่วยสร้างการตอบโต้แบบ real-time กับลูกค้าได้อย่างง่ายยิ่งขึ้น – และการคิดค้นนวัตกรรมที่เกิดขึ้นอย่างต่อเนื่องในพื้นที่นี้จะสร้างความผูกพันที่มีการตอบโต้มากกว่าเดิมจากฝั่งผู้ชม ที่จะเกิดขึ้นอย่างทันทีและถูกต้อง

ในอีกด้านหนึ่งความก้าวหน้าของ AI ในการค้นหาโดยใช้ visual จะพัฒนาการระบุสิ่งของที่ถูกเลือกในคอนเทนต์แบบวิดีโอ – ดังนั้นจึงจะเป็นการช่วยให้แบรนด์สามารถสร้างบริบทให้กับข้อมูลได้อย่างมีประสิทธิภาพมากขึ้น เพื่อดึงดูดผู้ชมได้มากขึ้นจากช่วงเวลาหลักหรือ key moments

สรุปความได้โดยรวมคือ ads landscape ที่ทันสมัยในปี พ.ศ. 2561 ได้เห็นนวัตกรรมเทคโนโลยีใหม่ – ที่คนเคยคิดว่ามันจะเป็นเรื่องที่ถูกจำกัดให้อยู่ในนิยาย sci-fi เท่านั้น ได้เข้ามามีตัวตนและเป็นอุปกรณ์ที่ใช้งานได้จริงที่สามารถพัฒนาความมีส่วนร่วมจากผู้ชม หลังจากที่เราได้เห็นเคสทดลองที่ประสบผลสำเร็จในปีที่แล้ว ปีนี้จะเป็นปีที่เราจะได้เห็นนวัตกรรมเหล่านี้ได้รับความนิยมอย่างรวดเร็ว.

ติดตามทุกข่าวสารได้ผ่านช่องทาง LINE
Add friend ที่ @Positioningmag
เพิ่มเพื่อน

ติดตามผ่านช่องทาง Twitter