ถอดรหัสความสำเร็จ AIS ใช้ Social Media อย่างไร ให้ปังโดนใจคนรุ่นใหม่


20-02-2019 13:00:25

ในการทำการตลาดยุคนี้ย่อมมีการผสมผสานกันระหว่างออนไลน์ และออฟไลน์ให้กลมกลืนกันมากที่สุด AIS เป็นอีกหนึ่งแบรนด์ที่มีการทำการตลาดที่แอคทีฟมาก ไม่ว่าจะเป็นโฆษณา พรีเซ็นเตอร์ มีการตลาดที่แข็งแกร่ง อีกส่วนหนึ่งที่มองข้ามไม่ได้เลยก็คือการตลาดบนโลกออนไลน์ จึงขอพามาศึกษากลยุทธ์การทำตลาดบนโลกออนไลน์ของ AIS โดยใช้สื่อโซเชียล มีเดียให้ประสบความสำเร็จ พร้อมกรณีศึกษาทำคอนเทนต์ให้ปังบนทวิตเตอร์ ซึ่งกลยุทธ์นี้ต้องมีการใช้ทั้งศาสตร์ และศิลป์ผสมกัน

ออนไลน์ต้องมีทั้งศาสตร์ และศิลป์

วิธีการทำการตลาดบนโลกออนไลน์ของ AIS จะมีการแบ่งเป็น 2 ส่วนใหญ่ๆ เรื่องของ "ช่องทาง" และ "คอนเทนต์" ซึ่งถ้าให้เปรียบแล้วช่องทางก็เปรียบเหมือนศาสตร์ ต้องอาศัยข้อมูลเรื่องดาต้า และสถิติเข้ามาช่วยในการปรับปรุงพัฒนา ส่วนคอนเทนต์เปรียบเหมือนศิลป์ที้ตองครีเอตให้สร้างสรรค์เพื่อดึงดูดผู้บริโภค

วิศรุต เอื้ออานันท์ Head of Online Channel Management - AIS เล่าว่า "สำหรับกลยุทธ์ในเรื่องช่องทางบนโลกออนไลน์ของ AIS ได้เริ่มวางมา 5 ปีแล้ว จะแบ่งเป็น 4 ส่วน Paid, Own, Earn และ Social หรือเรียกว่า POES ความพิเศษของประเทศไทยจะต้องเน้นเรื่องโซเชียลมากๆ

เวลาวางแผนลงสื่อในส่วน Paid ก็เพื่อต้องการกระตุ้นให้เข้ามา Own มีการโพสท์เข้า Social และต้องกระตุ้นให้เกิดการแชร์ เพื่อให้ได้ Earn Media มีการทำ Seeding บ้างเป็นบางครั้ง และมีการทำ IMC ด้วย"

AIS มีโซเชียล มีเดียครบทุกแพลตฟอร์ม หรือทั้งหมด 12 ช่องทาง โจทย์ในตอนแรกจะเป็นเรื่องการสร้างเอ็นเกจเมนต์กับผู้บริโภคก่อน จึงมีการทำเรื่องไลฟ์สไตล์ คอนเทนต์ออกมา เช่น คำคม, เกม, ปัญหาลับสมอง, ช่วยเหลือสังคม, เรียลไทม์ คอนเทนต์, โพล และคอลเซ็นเตอร์ แต่เมื่อยุคสมัยได้มีการเปลี่ยนไป พฤติกรรมผู้บริโภคก็เปลี่ยนไปด้วยเช่นกัน เริ่มมีการวางแผน วิเคราะห์ แล้วนำเรื่องดาต้ามาใช้มากขึ้น

"AIS เริ่มมีการเปลี่ยนโครงสร้างบนออนไลน์ มีการทำ Data-Driven Marketing ในเรื่องการวิเคราะห์ดูสถิติตลอดเวลา ดูพฤติกรรมลูกค้าว่าชอบแบบไหน และสิ่งที่มีการเปลี่ยนแปลงในช่วงปีที่ผ่านมาคือเปลี่ยนจากโซเชียล คอนเทนต์ธรรมดา เป็นโซเชียล คอมเมิร์ซ ขายหมดทุกอย่างตั้งแต่สมาร์ทโฟน ซิม แพ็คเกจ และคอลลิ่งเมโลดี้บนโลกออนไลน์ เพราะพฤติกรรมลูกค้าอยู่บนออนไลน์ทั้งสิ้น"

เท่ากับว่าการใช้ดาต้ามาช่วยจึงเป็นสิ่งสำคัญมากในยุคนี้ ต้องมีการเปลี่ยนวิธีการทำงานใหม่ ไม่สามารถทำเหมือนสมัยก่อนได้ ต้องแทร็กทุกอย่างที่อยู่บนออนไลน์ และค่อยๆ เรียนรู้ และปรับดูว่าคอนเทนต์นี้เหมาะกับอะไร ช่วงเวลาไหน ช่องทางไหน มีการใช้ Data-Driven Marketing เข้าช่วยตัดสินใจ

โจทย์บนโซเชียล คือต้องทำให้ปัง และต่อเนื่อง

ในปีที่ผ่านมาจะเห็นว่า AIS มีแคมเปญการตลาดที่เข้มข้นมาก ทั้งเปิดตัวพรีเซ็นเตอร์ใหม่ บริการใหม่ๆ และเรียกตัวเองว่า AIS The Next Generation เข้าสู่ยุคดิจิทัลอย่างเต็มตัว ถือว่าเป็นปีที่มีการทรานส์ฟอร์มตัวเองอย่างหนักทั้งองค์กร และบุคลากรด้วยในแง่ของการทำคอนเทนต์ หรือสร้างแบรนด์ "ศิวลี บูรณสงคราม Head of AIS Brand Management" ได้เล่าให้ฟังว่า "ในเชิงการทำแบรนด์ได้ยึดหลัก 4 ข้อด้วยกัน 1. Think beyond ต้องครีเอทีฟให้มากกว่าเดิม 2. ต้องมีพาร์ทเนอร์ในการทำร่วมกัน 3. ต้องสร้างเอ็นเกจเมนต์ให้มากที่สุด เป็นสิ่งที่ให้ความสำคัญมากที่สุด และ 4. ต้องมีทีมงานที่แข็งแกร่ง"

ตั้งแต่ต้นปี 2018 ที่ผ่านมา AIS ได้เน้นเรื่องของโซเชียล มีเดียเป็นหลัก ได้ให้น้ำหนักมากกว่าปีก่อน ยกตัวอย่างเช่น มีทำคอนเทนต์จำลองเหตุการณ์อุบัติเหตุรถชนเพื่อให้ความรู้แก่ผู้บริโภค เป็นวิธีการคิดใหม่ๆ ลุกขึ้นมาทำอะไรแบบจริงจัง โดยที่ไม่ใช่การลงโฆษณาเพียงอย่างเดียว ศิวลีบอกว่าแคมเปญนี้ได้รับผลตอบรับเร็วมาก เป็นในแง่ของการออกมาเตือนใจคน ซึ่งโจทย์คือต้องสื่อสารกับคนรุ่นใหม่ และเอ็นเกจได้ทันที

และอีกแคมเปญที่เป็นกระแสมากๆ สามารถเป็นกรณีศึกษาได้เป็นอย่างดี คือแคมเปญ "AIS NEXT G X PECK BAMBAM" ที่ได้ 2 พรีเซ็นเตอร์สุดร้อนแรงแห่งปีอย่าง "เป๊ก ผลิตโชค อายนบุตร" และ "แบมแบม กันต์พิมุกต์ ภูวกุล" หรือ แบมแบม GOT7 มาร่วมแคมเปญ เพื่อสื่อสารกับผู้บริโภคถึงเรื่องเครือข่าย AIS NEXT G


"โจทย์ของแคมเปญนี้คือ ต้องการเล่าเรื่องเทคโนโลยีไม่ให้เป็นเรื่องน่าเบื่อ ต้องการอธิบายว่า NEXT G คือการเอา AIS Super Wifi ผสมกับ 4G Advanced มาทำความเร็วรวมกัน เลยเลือกใช้ 2 คน มีเพลง มีเต้น พูดเรื่องความเร็ว เปลี่ยนวิธีการพูดเรื่องเดิมด้วยวิธีการใหม่ พูดแบบเดิมๆ ไม่ได้อีกต่อไป"

เหตุผลที่เลือกเป๊ก กับแบมแบมนั้น ศิวลีบอกว่า เพราะ 2 คนนี้มีอิทธิพลมากบนโซเชียลมีเดียโดยเฉพาะทวิตเตอร์ และแคมเปญนี้มีโจทย์ที่ต้องการพูดกับคนรุ่นใหม่ จึงเลือกให้ทั้งคุ่มาโคจรพบกันบนสื่อทวิตเตอร์ ส่วนเวียร์เบลล่า จะมีกลุ่มเป้าหมายอยู่บนสื่อเฟซบุ๊ก กับ YouTube เป็นหลัก

ปั้นทวิตเตอร์ให้ปัง ติดเทรนด์โลกได้

จากการวางเกมมาดีของ AIS ทำให้แคมเปญนี้ได้กระแสเยอะมากโดยเฉพาะบนทวิตเตอร์ ทำให้แฮชแท็ก #AISNEXTGXPECKBAMBAM ติดเทรนด์ทวิตเตอร์ทั้งในประเทศไทย และท็อป 10 ของโลก

"ที่เลือกทวิตเตอร์เพราะคนยุคนี้ ยุคมิลเลนเนียมสนใจทวิตเตอร์เยอะ ทุกคนแทบจะมีทุกสื่ออยู่แล้ว แต่ละสื่อจะมีรูปแบบต่างกัน และทวิตเตอร์มีการโตมากขึ้นเรื่อยๆ คนเข้ามาติดตามข่าวสาร เราต้องการให้แคมเปญเราอยู่ในท็อปของเทรนด์โลก ตอนนี้ใช้เงินอย่างเดียวไม่พอ ต้องมีความครีเอตหลายๆ อย่าง พยายามเลี้ยงกระแสให้อยู่ตลอดเวลา"

เมื่อแฮชแท็กเป็นกระแสที่ติดทั้งท็อปเทรนด์ในไทย และท็อปเทรนด์โลก ศิวลีเลยบอกว่า โจทย์ตอนนั้นได้บอกกับทีมงานเลยว่า "ทำอย่างไรก็ได้ให้ติดท็อปต่อเนื่อง 2 เดือน" เพราะตอนนี้โลกโซเชียลไปเร็ว แคมเปญในโซเชียลก็ไปเร็วเช่นกัน อาจจะหายไปในวันรุ่งขึ้นก็ได้ กลยุทธ์ในการที่เลี้ยงกระแสให้อยู่ในระยะยาวจึงออกมาเป็นรูปแบบของการสร้างกิจกรรม โดย AIS เรียกว่า Mission มีทำ Mission ทุกสัปดาห์รวม 7 Mission ให้ทุกคนร่วมสนุก เช่น ถ้าร่วมเล่นกิจกรรมนี้จะปล่อยภาพเบื้องหลังให้คนรีทวิตต่อ เพราะคนก็อยากดูเบื้องหลัง

บทสรุปของแคมเปญนี้มียอดทวิตเตอร์ทั้งหมด 20 ล้านทวิต แต่นอกเหนือจากกระแสอยู่บนโซเชียล มีเดีย สิ่งที่ได้รับกลับมาคือสะท้อนกลับมาที่ตัวแบรนด์ด้วย ศิวลีได้บอกว่าสามารถสร้างเอ็นเกจเมนต์กับลูกค้าได้ พบว่ามีกระแสที่ย้ายมาเป็นลูกค้า AIS กันมากขึ้นเช่นกัน นอกจากนี้ ทวิตเตอร์ @AIS_Thailand ยังได้รับการจัดอันดับให้เป็นอันดับ 1 ในลิสต์แบรนด์ที่ถูกพูดถึงมากที่สุดบนทวิตเตอร์ ประจำปี 2018 เนื่องจากเป็นแบรนด์ที่สามารถสร้างความสัมพันธ์อย่างใกล้ชิดกับลูกค้า การบริหารจัดการ Community อย่างชาญฉลาด ไปจนถึงสามารถดึงลูกค้าให้เข้ามามีส่วนร่วมได้มากที่สุด

จับกระแสออเจ้า สุดยอดแห่ง Real Time Marketing

อีกหนึ่งกรณีศึกษาที่ไม่พูดถึงคงไม่ได้ก็คือแคมเปญ #แรงข้ามภพข้ามชาติ ที่อาศัยช่วงที่ละคร "บุพเพสันนิวาส" เป็นกระแสโด่งดัง แต่ AIS สามารถเข้าไปจับจองพื้นที่ได้ และทำคอนเทนต์ได้เนียนๆ อย่างไม่น่าเชื่อ เป็นช่วงเวลาที่เหมาะเจาะพอดี

ในตอนนั้น AIS ได้ทำคลิปวิดีโอล้อไปกับละครทั้งหมด 9 คลิป มียอดวิวรวม 65 ล้านวิว ที่สำคัญคือเป็นคลิปขายของ แต่ผู้บริโภคพอใจที่จะดู แล้วแชร์ต่อ เพราะคอนเทนต์มีความสนุก ล้อไปกับละครได้อย่างลงตัว ทำให้แฮชแท็ก #แรงข้ามภพข้ามชาติ ก็ร้อนแรงไม่แพ้กัน

ศิวลีบอกว่าตอนแคมเปญของบุพเพสันนิวาสได้กระแสดีใน 4 แพลตฟอร์ม เพราะเป็นคอนเทนต์ที่แมสมากๆ ได้ทั้งเฟซบุ๊ก ทวิตเตอร์ อินสตาแกรม รวมถึงยูทูป เป็นหนึ่งในแคมเปญที่ประสบความสำเร็จที่สุด ได้กระแสเชิงบวก ดูแล้วสนุก มีเนื้อเรื่องสอดคล้อง เอ็นเกจกันได้ลงตัว จากการที่ AIS ได้ทุ่มการตลาดในการสื่อสารบนโลกออนไลน์นั้น สิ่งที่ AIS หวังกลับมานอกจากจะเป็นการเติบโตขององค์กรซึ่งเป็นสิ่งที่คาดหวังกันอยู่แล้ว แต่ที่สำคัญคือ เรื่อง "แบรนด์เลิฟ" ต้องมีคำถามที่ว่าทำอย่างไรให้คนรักแบรนด์ ในแคมเปญแต่ละครั้งจะมีการทำการบ้านอย่างหนัก ต้องมาจากผลสำรวจทั้งหมด ต้องรู้อินไซต์ว่าผู้บริโภคต้องการอะไร ทุกอย่างต้องมีที่มาที่ไปทั้งหมด ถึงจะซื้อใจผู้บริโภคได้

ถ้าถามถึงความท้าทายในการทำคอนเทนต์บนโลกออนไลน์นั้น ศิวลีได้พูดปิดท้ายว่า "ต้องทำอย่างไรให้เอ็นเกจคนได้จริงๆ ต้องครีเอตอะไรใหม่ๆ ซึ่งขึ้นอยู่กับคาแรคเตอร์ของแต่ละแพลตฟอร์มด้วย จะทำอะไรแบบเดิมๆ ไม่ได้อีกแล้ว เพราะตอนนี้คนรับรู้ข่าวสารไวและพร้อมที่จะลืมไวเช่นกัน ต้องเป็นทั้งศิลปะ และวิทยาศาสตร์ มีคอนทเนต์ที่ดีแล้ว ต้องมีข้อมูลเชิงลึกถึงพฤติกรรมผู้บริโภคด้วย"

ติดตามทุกข่าวสารได้ผ่านช่องทาง LINE
Add friend ที่ @Positioningmag
เพิ่มเพื่อน

ติดตามผ่านช่องทาง Twitter