ทีวีดิจิทัลแห่ทำโฮมช้อปปิ้ง “จอร์จ-ซาร่า” ต้องพลิกเกมสู้


14-03-2019 06:07:40

“ทีวีดิจิทัล” ที่มีจำนวน 22 ช่องในปัจจุบัน มากกว่ายุคแอนะล็อก “4 เท่าตัว” ทำให้ “แอร์ไทม์” เพิ่มขึ้นมหาศาล สวนทางกับงบโฆษณาสื่อทีวี ที่เป็นเม็ดเงินก้อนเดิมและไม่ได้เพิ่มขึ้นตามจำนวนช่อง การอยู่รอดของทีวีดิจิทัลจึงต้องมุ่งหาแหล่ง “รายได้” ใหม่ ณ เวลานี้ดูเหมือน “โฮมช้อปปิ้ง” กลายเป็น “คำตอบ” ของหลายช่อง ที่งัดมาใช้เป็นกลยุทธ์ชิงเค้กก้อนใหม่

ปัจจุบันธุรกิจโฮมช้อปปิ้งยังมีแนวโน้มเติบโตต่อเนื่องปีละกว่า 20% ปี 2561 มีมูลค่ากว่า 13,500 ล้านบาท คาดการณ์ว่าปี 2565 จะแตะ 20,000 ล้านบาท โดย “ผู้เล่น” ในตลาดนี้มี 11 รายใหญ่ ทั้งไทยและทุนต่างชาติ ไม่ว่าจะเป็น เกาหลีใต้ ไต้หวัน ญี่ปุ่น ที่เรียกได้ว่าเป็นผู้นำในตลาดโฮมช้อปปิ้งของประเทศนั้นๆ

ขณะที่ “ผู้เล่น” อย่างทีวีดิจิทัล แอคทีฟในการทำตลาดโฮมช้อปปิ้งเช่นกัน เพราะมีแอร์ไทม์ในมืออยู่แล้ว ช่วงแรกทุกช่องปล่อย “เช่าเวลา” ให้กับผู้ประกอบการโฮมช้อปปิ้ง แต่หลังจาก “อาร์เอส” สร้างปรากฏการณ์ “ขายครีม” บุกธุรกิจเฮลท์แอนด์บิวตี้ในปี 2558 และสร้างกำไรมาต่อเนื่อง ทำให้ทีวีดิจิทัลหันมาโฟกัสธุรกิจโฮมช้อปปิ้งอย่างจริงจัง

โรลโมเดล “ช่อง 8”

หากมองผู้เล่นในกลุ่มทีวีดิจิทัล ที่ลงมาทำตลาดเอง ต้องยอมรับว่า “อาร์เอส” เป็นผู้พลิกบิสสิเนสโมเดลธุรกิจสื่อ ที่เผชิญการแข่งขันสูงในยุคทีวีดิจิทัลและเทคโนโนโลยีดิสรัปชัน โดยใช้ “โฮมช้อปปิ้ง” เป็นตัวจุดกระแสและกลายเป็น Role Model ให้ทีวีดิจิทัลหลายช่องก้าวเข้าสู่ธุรกิจนี้

เฮียฮ้อ สุรชัย เชษฐโชติศักดิ์ ประธานกรรมการบริหาร อาร์เอส เปิดตัว “ไลฟ์สตาร์” ธุรกิจสุขภาพและความงาม (Health&Beauty) ในปี 2558 ทำตลาดผ่านโฮมช้อปปิ้ง ช่อง 8 ที่เรตติ้งผู้ในกลุ่มผู้นำ ปัจจุบันพัฒนาสู่ธุรกิจพาณิชย์หลายช่องทาง (Multi-Platform Commerce : MPC) หรือ ธุรกิจคอมเมิร์ซ ที่ประกอบไปด้วย Shop 1781 ทางช่อง 8 และสื่อออนไลน์ ธุรกิจขายตรง การขายผ่านช่องทางค้าปลีก โดยทั้งหมดใช้สื่อในเครืออาร์เอสเป็นเครื่องมือเข้าถึงผู้บริโภค

วันนี้ MPC กลายเป็นธุรกิจหลักของอาร์เอส สร้างรายได้และกำไรมากกว่ากลุ่มสื่อ สะท้อนจากผลประกอบการปี 2561 อาร์เอสทำ “นิวไฮ” เติบโตทั้งยอดขายและกำไรในรอบ 37 ปี มีกำไรสุทธิ 516 ล้านบาท เติบโต 55% ทำรายได้ 3,826 ล้านบาท เพิ่มขึ้น 9.3% ธุรกิจ MPC มีรายได้ 2,126 ล้านบาท สัดส่วน 55% ของรายได้อาร์เอส

ปีนี้อาร์เอสมั่นใจในบิสสิเนสโมเดล MPC ที่จะสร้างรายได้นิวไฮอีกครั้งด้วยตัวเลข 5,000 ล้านบาท โดยสัดส่วน MPC ขยับมาอยู่ที่ 60% ธุรกิจสื่อ 30% ธุรกิจเพลงและอีเวนต์ 10%

“เฮียฮ้อ” บอกเสมอว่าธุรกิจโฮมช้อปปิ้ง รวมทั้งเฮลท์แอนด์บิวตี้ ใครๆ ก็ทำได้ แต่ไม่มีใครทำได้เหมือน “อาร์เอส” เพราะปัจจัยความสำเร็จต้องสร้างช่องทีวีดิจิทัลให้มีฐานผู้ชมก่อน ปัจจุบันช่อง 8 มีผู้ชม 13 ล้านคนต่อวัน เฉลี่ย 3.7 แสนคนต่อนาที

ปี 2561 ผู้ชมช่อง 8 เป็นฐานธุรกิจคอมเมิร์ซกว่า 1.1 ล้านคน ปีนี้จะขยับเป็น 1.5 ล้านคน เป็นกลุ่มที่แอคทีฟซื้อสินค้า 60-70% ยอดซื้อ  2,000 บาทต่อครั้ง อีกปัจจัยมาจากการพัฒนาสินค้า อาร์เอสเริ่มจากกลุ่มสินค้าสุขภาพและความงาม เป็นตลาดที่มีมูลค่านับแสนล้านบาท ทำให้มีโอกาสรายได้เป็นกอบเป็นกำ พลิกจากธุรกิจสื่อทีวีดิจิทัลที่หลายช่องยังเผชิญกับคำว่า “ขาดทุน” แต่อาร์เอสประกาศทำรายได้และกำไร “นิวไฮ” กลายเป็น “ต้นแบบ” ให้ทีวีดิจิทัลหลายช่องกระโดดเข้าสู่สมรภูมิ “โฮมช้อปปิ้ง” อย่างพร้อมเพรียง

“อมรินทร์ ช้อปปิ้ง” ขอแจม

เป็นอีกค่ายธุรกิจสื่อที่วางกลยุทธ์ปรับตัวแบบ Omni Media จากการผนึกกำลังของทุกสื่อในเครืออมรินทร์ ทั้ง On Print นิตยสารและหนังสือเล่ม, Online สื่อบนเว็บไซต์และโซเชียลมีเดีย, On Shop ร้านนายอินทร์, On Air ทีวีดิจิทัล อมรินทร์ทีวี และ On Ground งานแฟร์และกิจกรรมต่างๆ กว่า 20 งานต่อปี เพื่อสร้างจุดแข็งในการเดินหน้าทำธุรกิจในยุคดิจิทัล

ระริน อุทกะพันธุ์ ปัญจรุ่งโรจน์ กรรมการผู้อำนวยการใหญ่ บริษัท อมรินทร์พริ้นติ้งแอนด์พับลิชชิ่ง จำกัด (มหาชน) บอกว่าปีนี้ได้ขยายธุรกิจรูปแบบ “มีเดียคอมเมิร์ช” ทุกช่องทาง ล่าสุดได้เปิดตัวรายการ Amarin Shopping รูปแบบโฮมช้อปปิ้ง ทางช่องอมรินทร์ทีวี ปัจจุบันนำเสนอรายการวันละ 1 ชั่วโมง และจะขยายเพิ่มอีกในไตรมาส 2 จำหน่ายสินค้าไลฟ์สไตล์ แฟชั่น ตกแต่ง กลุ่มแม่และเด็ก ที่เชื่อมโยงคอนเทนต์ของสื่อในเครืออมรินทร์ โดยเป็นสินค้าของ “คู่ค้า” ที่นำมาทำตลาดผ่านช่องทางโฮมช้อปปิ้ง และแบ่งรายได้ร่วมกัน

นอกจากนี้มีแผนพัฒนาสินค้าร่วมกับผู้ผลิต ในรูปแบบ โค-แบรนด์ เพื่อจำหน่ายผ่านช่องทาง “อมรินทร์ ช้อปปิ้ง” เพิ่มเติมในปีนี้ ซึ่งถือเป็นการใช้สื่อทีวีดิจิทัลที่เข้าถึงครัวเรือนไทยทั่วประเทศ ต่อยอดเพื่อสร้างแหล่งรายได้ใหม่นอกจากโฆษณา   

เครืออมรินทร์มุ่งพัฒนาสื่อทุกช่องทางด้วยกลยุทธ์ “มีเดียคอมเมิร์ซ” เพื่อเป็น “ตัวเลือก” ให้กับแบรนด์และสินค้าต่างๆ ใช้ทั้งพื้นที่สื่อสารโฆษณา และเป็นช่องทางปิดการขายในแพลตฟอร์มเดียว

“เวิร์คพอยท์” ลุยเอง Hello Shops

ทีวีดิจิทัลช่อง “เวิร์คพอยท์” เป็นอีกรายที่ก้าวเข้าสู่ธุรกิจโฮมช้อปปิ้ง โดยเปิดตัวรายการ Hello Shops ในเดือนธันวาคม 2561 เป็นรายการจำหน่ายสินค้า 5 ประเภท คือ เครื่องครัว เครื่องใช้ไฟฟ้า ไลฟ์สไตล์และการท่องเที่ยว แฟชั่น สุขภาพและความงาม

ชลากรณ์ ปัญญาโฉม ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร สายงานดิจิทัลทีวี บริษัท เวิร์คพอยท์ เอ็นเทอร์เทนเมนท์ จำกัด (มหาชน) กล่าวว่ารายการโฮมช้อปปิ้ง Hello Shop ออกอากาศวันละ 100-120 นาที โดยจันทร์-ศุกร์ มี 9 ช่วงเวลา และเสาร์-อาทิตย์ มี 6 ช่วงเวลา โดยยกเลิกการให้เช่าเวลากับผู้ประกอบการโฮมช้อปปิ้งรายอื่นๆ ทั้งหมด เพื่อนำช่วงเวลากลางวันและหลังเที่ยงคืนมาใช้ประโยชน์สร้างรายได้จากรายการโฮมช้อปปิ้งมากขึ้น

หลังเปิดตัวในเดือนธันวาคมปีก่อน ปัจจุบันทำยอดขายได้ได้วันละ 1 ล้านบาท ปีนี้ตั้งเป้าหมายรายได้โฮมช้อปปิ้งไว้ที่ 540 ล้านบาท

ที่ผ่านมา เวิร์คพอยท์ ได้เริ่มทำตลาดผลิตภัณฑ์สุขภาพและความงาม 2 แบรนด์ คือ Let Me In Beauty และ Me Vio โดย Let Me In Beauty เปิดตัวเดือนกันยายน 2560 ปัจจุบันมีทั้งหมด 10 รายการ ในกลุ่มดูแลผิว มี 4 ช่องทางขายหลัก คือ ร้านค้าปลีก เช่น วัตสัน Eveandboy และเซเว่นอีเลฟเว่น, ช่องทางออนไลน์ ตัวแทนขาย และรายการทีวี ช้อปปิ้ง Star review ทางช่องเวิร์คพอยท์ ส่วนแบรนด์ Me Vio เปิดตัวเดือนพฤศจิกายน 2561 ปัจจุบันมี 1 ผลิตภัณฑ์ ในกลุ่มเสริมอาหาร ขายผ่านตัวแทน

“โมโน” ชูกลยุทธ์ผนึกสื่อในเครือ

ด้านทีวีดิจิทัลช่อง “โมโน 29” เปิดตัวธุรกิจโฮมช้อปปิ้ง รายการ 29 Shopping ในเดือนมิถุนายน 2561 ใน 3 ช่วงเวลาต่อวัน ซึ่งเป็นหนึ่งในกลยุทธ์ synergy กับธุรกิจทีวีและอีคอมเมิร์ซเดิม โดยมองว่าธุรกิจทีวีช้อปปิ้งและอีคอมเมิร์ซเติบโตสูงขึ้น จากพฤติกรรมผู้บริโภคที่ต้องการความสะดวกในการซื้อสินค้าผ่านช่องทางที่หลากหลาย

ประกอบกับ “โมโน 29” ครองเรตติ้งอันดับ 3 สามารถเข้าถึงผู้ชม 1 ชั่วโมง กว่า 4.9 ล้านคน และมีฐานคนดูประจำเพิ่มขึ้น ทำให้สามารถสร้างอำนาจในการต่อรองกับคู่ค้าเพื่อหาดีลหรือตัวเลือก รวมทั้งการคัดเลือกสินค้าที่คุ้มค่ากับราคามานำเสนอได้หลากหลาย   สินค้าที่นำมาจำหน่าย มีคู่ค้าจากประเทศเกาหลีใต้และไทย ที่เป็นตัวแทนจำหน่ายสินค้าจากต่างประเทศ กลุ่มเอสเอ็มอี และผู้ผลิตสินค้าลิขสิทธิ์เกี่ยวกับหนังและการ์ตูน โดยอยู่ในประเภท เครื่องครัว เครื่องใช้ไฟฟ้า ของใช้ภายในบ้าน สินค้าไลฟ์สไตล์ สินค้าแฟชั่น ของสะสมคอลเลกชันต่างๆ

การมีช่องทางทีวีดิจิทัลที่เรตติ้งอยู่อันดับ 3 ออกอากาศรายการโฮมช้อปปิ้ง ทำให้ต้นทุนการซื้อเวลาไม่สูงและมีผู้ชมเข้าถึงจำนวนมาก

นอกจากทำรายการโฮมช้อปปิ้ง ทางช่องโมโนแล้ว 29 shopping ยังมีช่องทางอื่นในการขายสินค้า อาทิ ช่อง MONO Plus, เว็บไซต์ 29shopping, เฟซบุ๊ก 29shoppingtv, ไลน์  @29shoppingtv

รูปแบบการทำธุรกิจโฮมช้อปปิ้งของโมโนคล้ายกับช่อง 8 คือทำรายการเอง จัดหาสินค้ามาจำหน่าย ส่งของและเก็บเงินเอง โดยโมโนวางเป้าหมายให้โฮมช้อปปิ้งเป็นอีกธุรกิจผลักดันรายได้โมโนปีนี้

“ทีวี ไดเร็ค” ชี้ตลาดแข่งเดือด   

ทางด้าน “ทีวี ไดเร็ค” เจ้าตลาดและผู้บุกเบิกธุรกิจไดเร็คมาร์เก็ตติ้งและโฮมช้อปปิ้งมา 20 ปี เป็นผู้สร้างคาแร็กเตอร์ “จอร์จและซาร่า” และวลีฮิต “โอ้ พระเจ้าจอร์จ มันยอดมาก” ในการนำเสนอสินค้าผ่านทีวี ยังบอกว่าตลาดแข่งขันกันดุเดือดจริงๆ

พงษ์ชัย ชัญมาตรกิจ หัวหน้าสายงานบริหารสถานีโทรทัศน์ บริษัท ทีวี ไดเร็ค จำกัด (มหาชน) กล่าวว่าในตลาดโฮมช้อปปิ้งและทีวีช้อปปิ้ง มี “ผู้เล่น” รายใหญ่ในตลาดอยู่แล้ว 11 รายใหญ่ ทั้งไทยและทุนต่างชาติ ไม่ว่าจะเป็น เกาหลีใต้ ไต้หวัน ญี่ปุ่น ที่มูลค่าตลาดโฮมช้อปปิ้งแต่ละประเทศระดับหลายหมื่นล้านถึงแสนล้านบาท

ที่ผ่านมา ผู้เล่นหลักในตลาดโฮมช้อปปิ้งก็แข่งขันกันเองอยู่แล้วในทุกสนาม ทั้งช่องทีวีดาวเทียม เช่าเวลาทีวีดิจิทัล ผลิตรายการโฮมช้อปปิ้งและสปอตโฆษณา รวมทั้งช่องทางออนไลน์

หลังจาก “อาร์เอส” ปรับบิสสิเนสโมเดล สู่ MPC ทำธุรกิจโฮมช้อปปิ้งผ่าน “ช่อง 8” สร้างรายได้และกำไรเหนือธุรกิจสื่อ ทำให้ทีวีดิจิทัลช่องอื่นนำความสำเร็จของอาร์เอสมาพัฒนาธุรกิจโฮมช้อปปิ้งของตัวเอง เพื่อสร้างรายได้จากฐานผู้ชมประจำของแต่ละช่อง และเป็นแหล่งรายได้อีกทางท่ามกลางเม็ดเงินโฆษณาทีวีถดถอย

ชู “ออมนิ แชนแนล” สู้ศึก

ขณะที่ ทรงพล ชัญมาตรกิจ ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท ทีวี ไดเร็ค จำกัด (มหาชน) กล่าวว่ากลยุทธ์ของ “ทีวี ไดเร็ค” หลังจากนี้ ทำเรื่อง “ออมนิ แชนแนล” การผสมผสานการทำตลาดผ่านช่องทางออนไลน์และออฟไลน์ (O2O) เพื่อเข้าถึงผู้บริโภคในทุกไลฟ์สไตล์การใช้ชีวิต

โดยช่องทาง “ออนไลน์ช้อปปิ้ง” ได้ร่วมมือกับพาร์ตเนอร์ “โซเชียลมีเดีย” ยักษ์ใหญ่ทุกรายในการเป็นช่องทางการสื่อสาร ทำการตลาดและขาย ไม่ว่าจะเป็น เฟซบุ๊ก ยูทูบ กูเกิล ไลน์ รวมทั้งปรับโฉมเว็บไซต์และโมบายแอปพลิเคชั่นใหม่ ที่ง่ายและสะดวกในการใช้งาน

ด้านช่องทาง “ทีวี ช้อปปิ้ง” ที่ปัจจุบันเป็นพันธมิตรเช่าเวลากับทีวีดิจิทัล รวม 18 ช่อง และมีช่องทีวีดาวเทียมเองอีก 6 ช่อง คือ TVD 1, TVD 2, TVD 3, TVD Momo1, TVD Momo2 และ TVD Momo3 จะพัฒนารูปแบบการนำเสนอสินค้าใหม่ มุ่งสร้าง Customer Experience ตอบสนองความต้องการลูกค้า ส่วนช่องทาง “ไดเร็ค ช้อปปิ้ง” จะใช้เทคโนโลยี แชตบอต และ AI มาใช้งาน วิเคราะห์ความสนใจ เพื่อนำเสนอสินค้าได้ตรงความสนใขของผู้บริโภค แม้ปัจจุบันช่องทางขายหลักยังเป็น "ทีวี" แต่อีก 2-3 ปีจากนี้ออนไลน์จะมีบทบาทมากขึ้น โดยปี 2561 มีสัดส่วนยอดขายจากออนไลน์ 10% และปีนี้ตั้งเป้า 20%

หลังยุติดีลซื้อช่องสปริงนิวส์ เราไม่มีความจำเป็นที่จะเข้าไปเป็นเจ้าของช่องหรือเจ้าของไลเซ่นส์ทีวีดิจิทัลอีกต่อไป เพราะมีหลากหลายวิธีที่สามารถเป็นเจ้าของเวลาได้อย่างไม่มีความเสี่ยง และดีกว่าการเข้าไปเป็นเจ้าของช่อง

โดยงบประมาณที่ไม่ได้นำไปซื้อช่องสปริงนิวส์ จะนำไปซื้อเวลาในช่องทีวีดิจิทัลเพิ่มขึ้น รวมทั้งทีวีดาวเทียมอีก 10 ช่อง เพราะปัจจุบันครัวเรือนไทย 62% ยังดูทีวีผ่านกล่องทีวีดาวเทียม

“จุดเด่นของทีวี ไดเร็ค คือการมีหน้าร้าน TV Direct Show Case กว่า 100 สาขารองรับลูกค้าที่ต้องการเข้ามาดูสินค้าก่อนตัดสินใจซื้อ ถือเป็นการสร้างประสบการณ์การซื้อทั้งออฟไลน์และออนไลน์”

ติดตามทุกข่าวสารได้ผ่านช่องทาง LINE
Add friend ที่ @Positioningmag
เพิ่มเพื่อน

ติดตามผ่านช่องทาง Twitter