อิษณาติ วุฒิธนากุล
สังเกตกันมั้ยครับว่าในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา มุมมองความคิดของคนไทยต่อสลัดได้เปลี่ยนไปอย่างมาก ในยุคสมัยของพ่อแม่ ปู่ย่าตายายของเรา คงไม่มีใครยอมเชื่อว่าผักรวมๆ กันไม่กี่กรัมจะมีราคาสูงกว่าข้าวหรือก๋วยเตี๋ยว และยิ่งคงไม่มีใครที่จะยอมใช้เงินจำนวนไม่น้อยในการซื้อผักรวมๆ เหล่านี้มารับประทาน อย่างไรก็ตาม ในยุคปัจจุบัน การใช้เงินหลายสิบหรือกระทั่งหลายร้อยในการซื้อผักสลัดหนึ่งจานดูจะไม่ใช่เรื่องไกลตัวอีกต่อไป หลายๆ ร้าน อาทิ Jone’s Salad หรือโอ้กะจู๋ ต่างก็มีเมนูสลัดเป็นตัวชูโรงและดึงดูดลูกค้าทั้งสิ้น
หากกล่าวตามตรง “สถานะ” ของอาหารได้เปลี่ยนจากสิ่งยังชีพให้อิ่มท้องเป็นสัญลักษณ์สถานะทางสังคมหรือตัวแทนของกลุ่มก้อนอย่างหนึ่งไปแล้ว ไม่ใช่ว่าอาหารไม่เคยอยู่ใน “ฐานะ” นี้ แต่ impact นั้นไม่เคยอยู่ในระดับนี้และไม่ได้เป็นที่แพร่หลายขนาดนี้มาก่อน ไม่กี่ปีก่อนหน้านี้ผู้บริโภคยังให้ความสำคัญกับการได้ครอบครองไอเท็ม เช่น กระเป๋า หรือ สินค้าแบรนด์เนมต่างๆ เพื่อแสดงถึงฐานะทางสังคม แต่ปัจจุบันด้วยกระแสของโลกที่เปลี่ยนไป ในหลายๆ ครั้ง “ประสบการณ์’’ เริ่มดูมีค่าหรือมีราคามากกว่าสิ่งของ และอาหารเองก็ดูเป็น “ประสบการณ์” หนึ่งที่ดูมีค่ามากในปัจจุบัน
ในขณะที่เมื่อก่อนประสบการณ์คือความพึงพอใจส่วนตัว มันดูจะเพียงพอแล้วหากเราได้มีประสบการณ์นั้นๆ แต่ปัจจุบัน “ประสบการณ์” ของหลายๆ คนจะไม่สมบูรณ์เลยหากไม่ได้ “แชร์” สิ่งเหล่านี้ให้คนอื่นได้เห็นได้ชื่นชม จึงไม่น่าแปลกใจที่เราจะเห็นคนในยุคปัจจุบันยินยอมบินไปอีกประเทศเพื่อกินอาหาร บางอย่างยอมไม่ซื้อของเพื่อเอาเงินมาทานอาหารบางประเภท หรือกระทั่งยอมเป็นหนี้ผ่อนจ่ายเพื่อให้ได้ลองอาหารนั้นๆ และแน่นอนว่าการแชร์ให้เพื่อนให้คนรอบข้างได้เห็นเป็นสิ่งสำคัญที่ไม่ยิ่งหย่อนไปกว่ากัน จึงไม่น่าแปลกใจที่ในแทบทุกๆ ที่จะต้องได้เห็นคนหยิบมือหรือกล้องมาถ่ายรูปอาหารก่อนกินและโพสต์ลงไปในโซเชียลมีเดียอยู่เสมอ
การเปลี่ยนแปลงของคุณค่าทางสังคมตรงนี้บวกกับเทรนด์ของการดูแลสุขภาพ ทำให้สิ่งที่คนไทยไม่เคยเรียกอย่างเต็มปากเต็มคำว่า “อาหาร” อย่างผักสลัด สามารถกลายมาเป็นเมนูอาหารที่มีราคาไม่ยิ่งหย่อนไปกว่าอาหารจริงๆ อย่างข้าวและเนื้อสัตว์ที่เรารับประทานมาโดยตลอดได้ ถึงกระนั้นหากบอกว่าวันหนึ่งจะมีร้านขายผักสลัดที่มีมูลค่าถึง 30,000 ล้านบาทก็ยังอาจเป็นเรื่องที่เหลือเชื่อสำหรับหลายคน อย่างไรก็ตาม เราได้มีร้านสลัดที่มูลค่า 30,000 ล้านบาทเกิดขึ้นแล้ว และร้านนี้มีชื่อว่า Sweetgreen
ในเดือนพฤจิกายน ปี 2018 Sweetgreen เป็น startup ร้านอาหารร้านแรกในโลกที่สามารถกลายมาเป็น unicorn ได้สำเร็จ ซึ่งแปลว่าร้านอาหารนี้ได้ถูกตีมูลค่าอยู่ที่ 1 พันล้านเหรียญดอลลาร์สหรัฐ หรือก็คือราว 3 หมื่นล้านบาทเลยทีเดียว ปัจจุบัน Sweetgreen สามารถระดมทุนได้ถึง 365 ล้านเหรียญ โดยมีผู้ร่วมลงทุนอย่าง Fidelity investments, Danney Meyer รวมไปถึง CEO คนก่อนหน้าของ Whole Foods และผู้บริหารจาก AOL นับเป็นความสำเร็จที่เรียกได้ว่าเกินคาดสำหรับหลายคน
จุดเริ่มต้นของ Sweetgreen เริ่มมาจากการที่เพื่อนสามคนเห็นตรงกันว่า ทำไมอาหารที่อร่อยมักจะไม่ดีต่อสุขภาพ หลังจากได้ลองผิดลองถูกในการคิดค้นสูตรอาหาร พร้อมกับความฝันที่ต้องการมีธุรกิจเป็นของตัวเอง ร้านสลัด Sweetgreen ก็ได้ถือกำเนิดขึ้นในปี 2007 ต้องบอกว่าด้วยคอนเซ็ปต์ “จากฟาร์มสู่โต๊ะอาหาร” ด้วยความสร้างสรรค์ในการคิดสูตรและความใส่ใจต่อคุณภาพอาหารทำให้ร้านสลัดนี้ประสบความสำเร็จ หากกล่าวตามตรงแรงบรรดาลใจและความพยายามในรูปแบบนี้ดูจะไม่แตกต่างจากหลากหลายร้านอาหารของไทย แต่สิ่งที่ทำให้ร้านสลัดนี้แตกต่างจากร้านอาหารทั่วๆ ไปคือการที่เจ้าของทั้งสามคนต่างช่วยกันวางแผนแต่แรกว่าจะทำอย่างไรให้ธุรกิจสามารถเติบโตและขยายสาขาได้อย่างรวดเร็ว แทนที่จะเลือกการกู้เงินสำหรับเงินทุนก้อนแรก Sweetgreen เริ่มต้นร้านอาหารจากการขาย concept ของร้านเพื่อให้ได้มาซึ่งเงินลงทุน ซึ่งตอนเริ่มต้นร้านสลัดนี้สามารถระดมเงินราว 300,000 เหรียญ หรือราวๆ หนึ่งล้านบาท อาจเป็นจำนวนที่ไม่สูงมาก แต่เพียง 5 ปีหลังจากนั้น ในปี 2013 Sweetgreen ก็สามารถระดมเงินได้ถึง 35 ล้านเหรียญสหรัฐ หรือราวพันกว่าล้านบาทเลยทีเดียว
ผู้ก่อตั้งทั้งสามคนยังเข้าใจอีกว่า รสชาติอาหารอย่างเดียวไม่เพียงพอกับการที่จะทำให้ร้านอาหารสามารถเติบโตได้ในระยะยาว ดังนั้นนอกเหนือจากการโฟกัสไปที่ Consistency & Spontaneity คือคุณภาพและรสชาติอาหารที่ดีอย่างสม่ำเสมอ และมีอะไรที่สดใหม่ไม่น่าเบื่อซ้ำซากจำเจแล้ว เจ้าของทั้งสามคนยังมองไปที่ “ประสบการณ์” และ “เทคโนโลยี” ที่จะมาเป็นตัวช่วยให้ธุรกิจสามารถเติบโตได้อย่างแข็งแกร่งมากขึ้น “ประสบการณ์” ที่ว่าคือการที่ทางร้านรู้ว่าผู้บริโภคไม่เพียงต้องการอาหารที่ดีมีคุณภาพ แต่อาหารของทางร้านจะยิ่งมีมูลค่าสำหรับความรู้สึกของผู้บริโภคหากมีประสบการณ์ที่อัดแน่นเพิ่มขึ้น
ทางร้านจึงเริ่มให้ให้คนดังอย่าง Gwyneth Paltrow’s และ Martha Stewart รับรอง (Endorse) ร้านของพวกเขา Sweetgreen ยังสื่อสารให้ผู้บริโภคทั่วไปรู้ว่า Selena Gomez, Katherin McPhee, Kendall Jenner, Cory Booker และ Malia Obama ต่างก็เป็นลูกค้าที่ชื่นชอบสลัดของ Sweetgreen สำหรับผู้บริโภคทั่วไปมันคือการที่ได้ไปยังร้านอาหารและทานเมนูเดียวกันกับคนดังเหล่านี้ นอกจากนั้นทางบริษัทยังได้จัด Music Festival ออก collection เสื้อและเมนูสลัดร่วมกับนักร้องดังอย่าง Kendrink Lamar และยังร่วมกับเชฟคนดังอย่าง David Chang, Nancy Silverton, Mark Bittman และ Dan Barber ในการออกเมนูอาหารใหม่ๆ อีกด้วย
เทคโนโลยีเป็นอีกหนึ่งอย่างที่ Sweetgreen ให้ความสำคัญมาโดยตลอด ปัจจุบันกว่า 50% ของธุรกิจเกิดขึ้นผ่านช่องทางออนไลน์ รวมถึงการจ่ายเงินที่อยู่ในรูปแบบดิจิทัลเกือบ 100% ยกเว้นแต่เพียงในบางรัฐเท่านั้น ในขณะที่เมืองไทยพึ่งเริ่มได้ยินคำว่า Blockchain มาไม่นาน Sweetgreen ได้เริ่มมีการนำเทคโนโลยีใหม่นี้เข้ามาใช้เพื่อให้รู้ได้ว่าวัตถุดิบของทางร้านมาจากที่ไหน ถูกเก็บเกี่ยวตอนไหน และจะมาถึงที่ร้านเมื่อไหร่ และแน่นอนว่า Sweetgreen ก็ได้เปิดเผยข้อมูลตรงนี้ให้กับทางลูกค้าเพื่อสร้างความมั่นใจแก่ลูกค้าอยู่เสมอ ที่ดูเหมือนจะล้ำหน้ากว่าร้านอาหารไทยไปมากๆ คงเป็นระดับของการ Personalization ของทางร้าน เพราะไม่ใช่เพียงแค่เตรียมอาหารรสขาติตามที่แต่ละลูกค้าชื่นชอบ แต่หากลูกค้าเปิดเผยข้อมูล DNA หรือข้อมูล Microbiome ให้กับทางร้าน ทางร้านก็สามารถรังสรรค์เมนูอาหารที่เหมาะกับสภาพร่างกายของลูกค้าคนนั้นๆ ได้ นี่ไม่ใช่แค่การใช้เทคโนโลยีใหม่ๆ ในการแก้ปัญหาหรือปรับปรุงระบบ แต่เป็นการทำเทคโนโลยีเหล่านี้มาสร้างประสบการณ์และเพิ่มมูลค่าเพิ่มให้กับสินค้าของตัวเองได้อย่างลงตัว
เหล่านี้ต่างเป็นเหตุผลว่าทำไมธุรกิจที่มีจุดเริ่มต้นเล็กๆ นี้ ถึงกลายมาเป็นร้านสลัดที่เหล่า Millenials และ Gen Z ต่างชื่นชมและคลั่งไคล้จนยอมต่อคิวและยอมจ่ายเงินที่แพงกว่าสลัดทั่วๆ ไปอย่างเต็มใจ ปัจจุบัน Sweetgreen มี 91 สาขาในสหรัฐฯ และมีความเป็นไปได้ที่จะกลายเป็น Global Brand ได้ในอนาคต ไม่น่าเชื่อนะครับว่าร้านสลัดจะสามารถมีมูลค่าถึงขนาดนี้ได้ จริงๆ แล้วในด้านอาหาร ประเทศไทยเราก็ไม่แพ้ใคร ก็ได้แต่หวังว่าวันหนึ่งเราจะได้เห็น startup ร้านอาหารของไทยที่มีมูลค่าระดับนี้บ้างนะครับ.
