ในยุคที่อะไรๆ ก็ต้อง Transformation อันเป็นผลมาจากการเปลี่ยนแปลงด้านเทคโนโลยีและการก้าวสู่ยุคดิจิทัล ทำให้เกิด Consumer in New Era ที่มีพฤติกรรมแตกต่างจากอดีตโดยสิ้นเชิง ถือเป็นความท้าทายของแบรนด์และนักการตลาด ที่ต้องปรับตัวสู่ Modern Marketing สร้างประสบการณ์ที่แตกต่างให้ผู้บริโภค
พัชนีวรรณ ตันประวัติ ผู้ช่วยกรรมการผู้จัดการใหญ่ ส่วนงานการตลาด MK บริษัทเอ็มเค เรสโตรองต์ กรุ๊ป จำกัด (มหาชน) กล่าวว่าการเปลี่ยนแปลงที่เกิดขึ้นไม่ว่าจะมาจากภาวะเศรษฐกิจระดับโลกหรือเทคโนโลยี ล้วนเชื่อมโยงและจะกระทบกับไทย เช่นเดียวกันการเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมของผู้บริโภคระดับโกลบอล ก็จะเห็นในไทยเช่นกัน การที่เป็นเช่นนั้นมาจากเทคโนโลยีได้เชื่อมโยงคนทั้งโลกไว้ด้วยกัน สิ่งที่ต้องตั้งคำถามวันนี้ คือ ธุรกิจปรับตัวได้ทันการเปลี่ยนแปลงหรือหรือไม่
ต้องบอกว่าผู้บริโภคยุคนี้แตกต่างจากยุคก่อน เหตุผลหลักๆ ที่ทำให้ผู้บริโภคเปลี่ยน มาจากการเป็น Consumer in New Era ซึ่งมี 3 ลักษณะ คือ
- เป็นคนที่มีความรวดเร็ว (Rapid) เกิดจากปัจจัยการเปลี่ยนแปลงเทคโนโลยีในยุคดิจิทัลและคนไทยเปิดรับเทคโนโลยีทุกอย่างอย่างรวดเร็ว สะท้อนได้จากประชากรไทยเข้าถึง “โมบาย อินเทอร์เน็ต” เป็นอันดับ 2 ของเอเชียตะวันออกเฉียงใต้และเป็นอันดับ 7 ของเอเชีย
- มีความจดจ่อและเลือกเสพคอนเทนต์ที่สนใจผ่านหน้าจอมือถือ (Intense) โดยประเทศไทยติดอันดับ 7 ผู้เสพคอนเทนต์ยูทูบสูงสุดระดับโลก มีอัตราการใช้สมาร์ทโฟนสูง และเป็นผู้บริโภคที่พฤติกรรม “มัลติ สกรีน” สะท้อนจากการดูทีวีและใช้มือถือพร้อมกัน เพราะต้องการเสพทุกสื่อที่อยู่รอบตัว
- เป็นคนที่มีความต้องการสูง (Demanding) ในยุคที่เทคโนโลยีเปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็ว ผู้บริโภคจึงมีพฤติกรรม “ใจร้อน” ปัจจุบันคนมีความอดทนรอดูคอนเทนต์ที่โหลดจากแพลตฟอร์ม ออนไลน์แค่ 3 วินาทีเท่านั้น หากคอนเทนต์โหลดช้าหรือไม่ดึงดูดความสนใจ อัตราการละทิ้งหน้าจอยิ่งสูงขึ้น
วันนี้นักการตลาดต้องถามตัวเองว่าเร็วพอกับความต้องการของผู้บริโภคยุคนี้หรือยัง
ปัจจัยท้าทายนักการตลาด
การเปลี่ยนแปลงทั้งเทคโนโลยีและพฤติกรรมผู้บริโภค ถือเป็นความท้าทายของ “แบรนด์และนักการตลาด” ในยุคนี้ ที่ต้องตั้งคำถามตัวเองว่า
- ทำอย่างไรในการดึงทราฟฟิคมาที่เว็บไซต์หรือร้านค้า เพราะนั่นคือที่มาของยอดขาย
- ทำอย่างไรจึงสามารถคุยกับผู้บริโภคถูกคน
- ใช้บิ๊กดาต้าที่มีอยู่ให้เกิดประโยชน์กับแคมเปญได้อย่างไร
- เปลี่ยนทราฟฟิคจากเว็บไซต์เป็นยอดขายได้อย่างไร
- การเชื่อมโยงผู้บริโภคระหว่างช่องทางออนไลน์และออฟไลน์ เพื่อมายังร้านค้าและนำไปสู่ยอดขายได้อย่างไร
ด้วยพฤติกรรมผู้บริโภคมีความรวดเร็ว มีความจดจ่อ และมีดีมานด์สูง เป็นคนที่อยู่กับ Now Moment ทุกคนมีความแตกต่างและต้องการมีพื้นที่ของตัวเอง จึงใช้โซเชียลมีเดีย เพื่อต้องการบอก Identity ของแต่ละคน
ดังนั้นการสื่อสารเพื่อเข้าถึงผู้บริโภคกลุ่มนี้ไม่สามารถใช้ช่องทางการสื่อสารแบบเดิมๆ หรือใช้เฉพาะสื่อแมสได้อีกต่อไป แต่เป็นเรื่องของ Customize และ Personalize มากขึ้น
ที่ผ่านมามีวิวัฒนาการจากสื่อแมส มาเป็น Individual ผู้บริโภคทุกคนต่างมี Personal Screen หรือ คอนเทนต์ของตัวเอง เพราะเทคโนโลยีทำให้ผู้บริโภคสามารถเลือกในสิ่งที่ชื่นชอบได้มากกว่าในยุคเดิม
“นักการตลาดและมีเดีย จะต้องมีวิวัฒนาการไปพร้อมกับผู้บริโภค เพราะพวกเขาไม่ได้เป็นคนกลุ่มเดิมที่เราเคยรู้จัก”
ยุคนี้ต้อง “โมเดิร์น มาร์เก็ตติ้ง”
การเปลี่ยนแปลงต่างๆ ที่เกิดขึ้น ทำให้ “นักการตลาด”วันนี้ ต้องก้าวสู่ Modern Marketing คือ การสร้างมูลค่าที่แตกต่างให้กับผู้บริโภค ต้องสร้าง Personal Experience ในทุก Touch Point เพื่อทำให้แบรนด์มีความสัมพันธ์เชื่อมโยงกับผู้บริโภค
เครื่องมือหลักๆ ที่นำมาใช้ คือ ดาต้า เทคโนโลยี และความคิดสร้างสรรค์
โดย “ดาต้า” เป็นสิ่งที่ทุกคนพูดอย่างมากในปีนี้ เพราะดาต้า จะทำให้เข้าใจผู้บริโภคได้มากขึ้น เพราะเป็น Fact แต่สิ่งที่นักการตลาดต้องทำคือ “การเปลี่ยนดาต้า เพื่อสร้างมูลค่าให้ธุรกิจ” ทางด้าน “เทคโนโลยี” จะทำให้เกิดความเป็นไปได้ใหม่ ๆ จากเดิมที่ไม่สามารถทำได้ และ “ความคิดสร้างสรรค์” จะทำให้สามารถเข้าถึงความรู้สึกของผู้บริโภคอย่างตรงใจ
ถือเป็น 3 ปัจจัยหลักของ Modern Marketing ที่จะทำให้เข้าใจผู้บริโภคและสามารถสื่อสารได้ตรงจุดและตรงกับความต้องการ โดยมีเทคโนโลยีเป็นตัวช่วยให้ไปถึงลูกค้า และความคิดสร้างสรรค์ จากคอนเทนต์ยังคงเป็นสิ่งสำคัญเสมอ เพราะคงไม่มีใครเลือกดูคอนเทนต์ที่ไม่ได้ส่งผลต่อจิตใจของผู้บริโภค
หลังจากมีทั้ง 3 เครื่องมือแล้ว จะต้องค้นหากลุ่มเป้าหมายที่จะเป็น “ผู้บริโภคคนที่ใช่” ของแบรนด์ สิ่งที่ช่วยได้ คือ การใช้ Data Collaboration โดยจะต้องทำงานร่วมกันระหว่างพาร์ทเนอร์ คือ ฝ่ายมาร์เก็ตติ้งและมีเดีย เอเยนซี เพื่อทำให้กลยุทธ์การตลาดเป็นที่รู้จักในวงกว้าง เพื่อพูดคุยกับ Right Audience
วันนี้สิ่งที่แบรนด์ต้องโฟกัสคือ การเชื่อมโยงกับผู้บริโภคและทำให้รู้ว่าแบรนด์เข้าใจผู้บริโภค เพื่อนำเสนอสิ่งที่ต้องการ เข้าหาผู้บริโภคแม้ในโมเม้นต์ที่เขาคิดไม่ถึงว่าแบรนด์จะเข้ามาหาได้ จากการใช้เทคโนโลยีที่สามารถ สามารถ Target, Customize และ Personalize กลุ่มเป้าหมายได้ เพื่อนำเสนอสิ่งที่แต่ละคนชื่นชอบและสนใจได้อย่างแม่นยำ