เมื่อประมาณ 5-6 ปีก่อน “ชาเขียวโออิชิ” หยิบเอาบิ๊กไอเดียจากนักศึกษามหาวิทยาลัย “มีโออิชิ ชีวิตโอจัง” ไปใช้ทำการตลาดจริงๆ จนประสบความสำเร็จเป็นคำฮิตติดปากไปทั่วมาแล้ว วันนี้ในเวทีเดียวกันคือการประกวดแผนการตลาด J-MAT ของสมาคมการตลาดแห่งประเทศไทย โจทย์มาจาก “ชาเขียว” เหมือนกัน แต่เป็นของอีกแบรนด์คือ “อิชิตัน ชิวชิว” ในหัวข้อ “ปลุกระดมพลังวัยรุ่น หนึบหนับทั้งเมือง ชิวชิวทั้งประเทศ” ซึ่งเพิ่งจะประกาศผลไปเมื่อเร็วๆ นี้ ทีมชนะเลิศอันดับหนึ่งคือ “One Two Tea” จากจุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย ด้วยบิ๊กไอเดีย “Infinite You ปลดปล่อยตัวตน จะสายไหนก็ไปให้สุด” พร้อมกับแผนการตลาดแบบครบเครื่อง
เนื่องจากบริษัทฯ ทิ้งช่วงการทำตลาด “ชิวชิว” ชาเขียวผสมวุ้นมะพร้าว ไปประมาณ 1 ปี จึงอาจทำให้ลูกค้าลืมไปบ้าง ในการทำแผนการตลาดจึงต้องหาคำตอบว่าจะทำอย่างไรให้ลูกค้าวัยรุ่นซึ่งเป็นกลุ่มเป้าหมายกลับมาสนใจเครื่องดื่มตัวนี้อีกครั้ง ขณะที่ตลาดชาเขียวเป็นเกมธุรกิจของรายใหญ่ทุนหนา มีแบรนด์คู่แข่งมาก และใช้พรีเซ็นเตอร์อย่างสม่ำเสมอจึงอาจจะทำให้ลูกค้าจดจำได้มากกว่า
สำหรับทีมชนะเลิศมีจุดแตกต่างจากทีมอื่น ข้อแรกคือ “ตีโจทย์แตก” สามารถตอบโจทย์ว่าจะทำอย่างไรให้เป็นแบรนด์ที่คนรักได้จริงๆ ไม่ได้คิดแค่รูปแบบการทำตลาด เช่น ทำโฆษณา ใช้พรีเซ็นเตอร์ ทำจิงเกิ้ลเพลง เพื่อทำให้เกิดการจดจำเท่านั้น ทีมสัมภาษณ์วัยรุ่นกลุ่มเป้าหมายพบว่ายังไม่มีชาเขียวแบรนด์ใดที่เป็นที่รัก เพราะวัยรุ่นรู้สึกว่าแบรนด์ต่างๆ แค่คิดขายชาเท่านั้น ยังไม่มีแบรนด์ไหนที่เข้าใจวัยรุ่นจริงๆ ทีมชนะจึงคิดว่าอยากให้วัยรุ่นหยิบชิวชิวขึ้นมาแล้วรู้สึกอะไรบางอย่าง เหมือนหยิบสตาร์บัคส์แล้วรู้สึกว่า“ฉันแพง” หรือหยิบโค้กแล้วรู้สึก“สนุกสนาน”
ซึ่งก็พบชัดเจนว่าวัยรุ่นชอบเรื่อง “ความสนุกสนานตื่นเต้น” และชาเขียวทุกแบรนด์ก็พูดเรื่องนี้ แต่เรื่องที่ไม่มีแบรนด์ไหนพูดคือ “ความกดดัน” ซึ่งในความเป็นจริงวัยรุ่นไม่ได้อยากสนุกอย่างเดียว แต่ต้องการ “เป็นตัวของตัวเอง” แต่ละคนมีสิ่งที่ตัวเองชอบและฝัน แต่คนรอบข้างทั้งเพื่อน พ่อแม่ และสังคมกดดัน เช่น เรียนเก่งก็เรียนหมออย่าเรียนนิเทศ ฯลฯ การถูกกดดันทำให้อยากระเบิดพลังอะไรบางอย่างออกมา จึงทำให้เกิด “บิ๊กไอเดีย” ของแบรนด์ชิวชิวคือ “Infinite You ปลดปล่อยตัวตน จะสายไหนก็ไปให้สุด” ให้วัยรุ่นสามารถมีความสุขได้ในแบบของตัวเอง แบบไปให้สุด เป็นบิ๊กไอเดียที่กรรมการชอบมากเพราะเข้าใจง่าย และเป็นสิ่งที่วัยรุ่นรู้สึกจริงๆ
ข้อสองคือ “การปรับแบรนด์” ด้วยการคิดถึงขั้นบุคลิกหรือแบรนด์ดีเอ็นเอของอิชิตันชิวชิว โดยได้ออกมา 4 ข้อคือ “C-choose fun” เลือกที่จะทำให้สนุก “H-helpful” ช่วยสนับสนุนให้วัยรุ่นทำสิ่งที่ชอบ “E-endless” ไร้ขอบเขต พัฒนาไม่หยุดยั้ง และ“W-worthy” มองเห็นคุณค่าของตัวเอง ซึ่งตรงกับชื่อแบรนด์ “ChewChew” ทำให้รากฐานของแบรนด์ชัดเจนและแข็งแกร่ง
๐ ไอดอลกับอีเว้นต์โดนใจ
จากนั้นจึงคิดกิจกรรมทางการตลาดบนพื้นฐานของบิ๊กไอเดียและแบรนด์ดีเอ็นเอ ทำให้ทีมนี้เลือก “เจมี่ เจมส์” ซึ่งเป็นวัยรุ่นที่มีความฝันของตัวเองชัดมาก เป็นผู้ชายแท้ แต่ชอบแต่งหน้า ชอบแฟชั่น เป็นตัวของตัวเองมาก ทำให้กลุ่มเป้าหมายเห็นว่า นี่คือลักษณะของคนที่ Infinite แบบไม่กลัวใคร มาเป็น “พรีเซ็นเตอร์” ของแบรนด์ เพื่อสร้างแรงบันดาลใจ ทำให้กลุ่มเป้าหมายเห็น “ไอดอล” และตามด้วย “อีเว้นท์” ที่ทำให้เริ่มปล่อยพลังในตัวเองมากขึ้น
ทีเด็ดที่สุดของทีมนี้คือแคมเปญ “Infinite story” เป็น “ห้องดำ” เพื่อให้เข้าไปแล้วใช้ปากกาเมจิกไลท์เขียนระบายความกดดันของตัวเอง และ “ห้องแห่งความฝัน” ให้เลือกรูปภาพที่อยู่ในห้อง แล้วถ่ายรูปมา เพื่อรับของขวัญ เช่น ยางลบเพื่อจะบอกว่าไม่เป็นไร ในชีวิตทำผิดแล้วลบได้ ส่วนคนที่ไม่ได้มาร่วมในอีเว้นต์ก็สามารถส่งความฝันมาที่ “ไลน์แอด” แล้วจะมีเซอร์ไพรซ์ส่งกลับไปคือ “ประกาศนียบัตรแห่งความฝัน” หรือ Dream certificate ยืนยันว่ากล้าฝัน อย่ายอมแพ้ ทำต่อไป ซึ่งเป็นสิ่งที่อิชิตันชิวชิวชื่นชม
เพื่อให้ “Infinite” ไปได้ตลอด ไม่ว่าจะเป็นช่วงที่ไม่มีความสุขหรือสนุกอยู่ก็ตาม แบรนด์ต้องมีส่วนเข้าไปช่วยให้ “Infinite” มากขึ้น ต้องสามารถไปแตะกับกิจกรรมได้ในแต่ละทุกช่วงชีวิตของลูกค้า และเมื่อวัยรุ่นไม่ได้มีแค่ “ความสนุก” ตลอดชีวิต มีช่วงที่ “ไม่แฮปปี้” คือช่วงสอบ การคิดแคมเปญ “คาถาร่ายมนต์ให้สุดชิว” เพื่อให้กำลังใจ ซึ่งเป็นสิ่งที่เด็กอยากได้ และ “เป้าหมายความฝัน” ซึ่งไม่ได้ผูกติดกับช่วงเวลาหรือเทศกาล ไม่จำเป็นต้องลงอีเว้นท์ในช่วงสงกรานต์ซึ่งเป็นการทำตลาดปกติของตลาดเครื่องดื่ม การเข้าไปหาลูกค้าแบบนี้ การเพิ่มระดับกิจกรรมที่โดนใจมากขึ้นๆ จะทำให้ลูกค้ารู้สึกดีกับแบรนด์เพิ่มขึ้นเรื่อยๆ อย่างต่อเนื่อง
นอกจากนี้ “สะสมแต้ม” เพื่อแลก “ขนม” หรือ “ตั๋วหนัง” เป็นรางวัลเล็กๆ ที่วัยรุ่นน่าจะอยากได้มากกว่ารถยนต์หรือทองซึ่งเป็นรางวัลใหญ่ๆ แบบที่แบรนด์ชาเขียวทำตามปกติ แต่วัยรุ่นไม่ต้องการเพราะไม่คิดว่าจะได้ง่ายๆ ยิ่งกว่านั้น “เกมอาร์โอวี” เป็นอีกไอเดียในแผนการตลาดที่ทีมนี้คิดได้สะท้อน “อินไซต์” ของกลุ่มเป้าหมายจริงๆ เพราะคำตอบที่ได้จากเด็กมัธยมไม่ว่าจะเป็นวัยรุ่นกลุ่มไหนหรือเซ็กเม้นต์ไหนเด็กเรียนหรือไม่เรียนก็ติดเกมอาร์โอวีเหมือนกัน และยัง “ตรงกัน” กับไอเดียของบริษัทฯ ที่คิดทำเหมือนกัน หมายความว่าเป็นกิจกรรมที่คิดมาจากข้อมูลจริง ไม่ได้คิดเอาเอง มีความหนักแน่นว่าทีมนี้รู้จริง และเพื่อทำให้แผนการตลาดถูกต้องตรงตามข้อมูลและครบถ้วน จึงต้องคิดละเอียด เช่น “วัยรุ่นต่างจังหวัด” ตัดสินใจซื้อจาก “ราคา” อย่างเดียว เพราะอยู่แต่ในโรงเรียน ไม่ได้เดินห้างเหมือนเด็กกรุงเทพฯ จึงคิดใช้การจัดกิจกรรมในโรงเรียนเพื่อเจาะกลุ่มนี้
๐ ไม่ใช่แค่แบรนด์ลอยัลตี้ แต่ต้องเป็นแบรนด์เลิฟ
ดร. กฤตินี พงษ์ธนเลิศ อาจารย์ประจำภาควิชาการตลาด คณะพาณิชยศาสตร์และการบัญชี จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย ในฐานะอาจารย์ที่ปรึกษาของทีม One Two Tea ย้ำว่า “การตลาดยุคปัจจุบัน ไม่ใช่แค่พูดว่าชาฉันอร่อย สนุก มากินฉันสิ ซึ่งทุกแบรนด์พูด แต่ต้องมีการสื่อสารโต้ตอบกัน (Interactive) และส่งผลที่ดี (Impact) เช่น ส่งความฝันของคุณเข้ามาสิ แล้วเราจะเลือกให้ได้ไปอีเว้นต์ต่อ เพราะวัยรุ่นสมัยนี้มีสิ่งที่ดึงความสนใจเขาไปมาก เช่น ถามว่าดูโฆษณาอะไรบ้าง ก็จำไม่ได้แล้ว เพราะพฤติกรรมก็แค่ไถเฟซบุ๊กไปเรื่อยๆ ถ้าไม่มีอะไรมากระตุ้นให้ทำ เขาก็ไม่สนใจ แต่เมื่อมีการโต้ตอบและได้ผลที่ดี คือดื่มอิชิตันชิวชิว ได้แลกพ้อยต์ ส่งแมสเสจไปปรึกษา ได้ยืนยันความฝัน เท่ากับว่า “เขาช่วยให้ฉันทำตามความฝันของฉันได้” มีการพูดคุยกันระหว่างแบรนด์กับลูกค้า นี่คือจุดสำคัญที่ทำให้ลูกค้าอยู่กับแบรนด์มากขึ้นเรื่อยๆ”
“หลายๆ แบรนด์มองตัวเองว่า “เป็นแค่ชา” แต่เราบอกว่าชิวชิวไม่ใช่แค่ชาเขียว แต่เป็นสิ่งที่จะช่วยให้กลุ่มเป้าหมายเป็นตัวเขาได้จริงๆ เมื่อเราไม่ได้มองตัวเองเป็นแค่ชา ก็จะไม่ได้บอกแค่ว่าชาฉันอร่อย ดื่มฉันสิ สดชื่น สนุก แต่เหมือนแบรนด์จับมือลูกค้าแล้วลากไปเจอความฝันด้วยกัน เป็นพลังที่ใส่เข้าไป เราไม่ได้จำกัดศักยภาพของโปรดักต์เรา ทำให้การตอบโจทย์เป็นแบรนด์เลิฟจริงๆ”
“แบรนด์เลิฟ” สำคัญกว่า “แบรนด์ลอยัลตี้” เพราะที่ผ่านๆ มาชาเขียวแข่งกันหนักมาก แต่ลูกค้าแยกความแตกต่างของแต่ละแบรนด์ไม่ออก เพราะรสชาติเหมือนๆ กัน โปรโมชั่นเหมือนๆ กัน จึงต้องไม่ใช่แค่ทำให้มา “ซื้อเรา” แต่ต้องทำให้ “รักเรา” ด้วย ต้องทำให้รู้สึกว่า “ไม่มีอิชิตัน ไม่เอาดีกว่า” สิ่งที่ต้องทำคือ “ส่งพลังให้วัยรุ่นเต็มที่ ทำให้รู้สึกว่าแบรนด์เข้าใจเขามากที่สุด จนเข้าใจและรักแบรนด์นี้”
“ทีมเวิร์ค”เพิ่มพลังบวกทีม One Two Tea
ในเวที J-MAT นอกจากจะมีโจทย์ที่แตกต่างกันไปทุกปี ตามโจทย์จริงของธุรกิจหรือแบรนด์ที่ให้มา การทำแผนการตลาดที่ดีก็จะต้องใช้กลยุทธ์หรือเครื่องมือทางการตลาดที่ทันสมัยในเวลานั้น สำหรับปัจจุบัน เนื่องจากเทคโนโลยีดิจิทัลมีบทบาทมากขึ้น การทำการตลาดจึงทำผ่านเครื่องมือที่เป็นโซเชียลเน็ทเวิร์คได้มากขึ้น เช่น เฟซบุ๊ก หรือไลน์ แต่แม้ว่าเครื่องมือจะมากขึ้น ก็ต้องมีความเข้าใจที่ซับซ้อนและลึกซึ้งขึ้นด้วย ดังนั้น การผสมผสานเครื่องมือสื่อสารการตลาดทั้งออนไลน์และออฟไลน์อย่างลงตัวจึงเป็นหัวใจของความสำเร็จของการทำตลาดในวันนี้ ซึ่งปีก่อนๆ อาจจะมีแต่ไม่มากเท่านี้ ซึ่งก็คือการเปลี่ยนแปลงของโลกวันนี้ที่การจะเสนอแผนการตลาดที่ไม่มีเรื่องพวกนี้คงจะเป็นไปไม่ได้ “ผู้ช่วยศาสตราจารย์ ดร.วิเลิศ ภูริวัชร” คณบดี คณะพาณิชยศาสตร์และการบัญชี จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย ให้มุมมอง
การประกวดแผนการตลาด J-MAT นับเป็นเวทีที่ใหญ่ที่สุดและไม่ควรพลาดสำหรับนักศึกษา เพราะจัดโดยสมาคมการตลาดแห่งประเทศไทย และมีกรรมการที่ร่วมตัดสินหลายสิบคนซึ่งล้วนเป็นผู้เชี่ยวชาญและเป็นผู้บริหารระดับสูงของบริษัทใหญ่ จึงเป็นโอกาสที่ดีให้นักศึกษาได้พัฒนาทักษะนำทฤษฎีที่เรียนมาประยุกต์ใช้จริง
ดร. กฤตินี พงษ์ธนเลิศ อาจารย์ประจำภาควิชาการตลาด คณะพาณิชยศาสตร์และการบัญชี จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย เห็นว่า การประกวดทำให้นักศึกษาได้โอกาสปฏิบัติอย่างจริงจัง ได้ไปสัมภาษณ์ลูกค้าอย่างจริงจัง ได้ฝึกตั้งแต่การเก็บข้อมูล การวิเคราะห์ข้อมูล รู้ว่าจุดแข็งจุดอ่อนคืออะไร ลูกค้าต้องการอะไรบ้าง คู่แข่งมีอะไรที่เรายังไม่มี และได้ลองถึงขั้นพัฒนาไอเดียจริงๆ ซึ่งการสอนในชั้นเรียนไม่มีเวลามาก และจะดีมาก ถ้ากรรมการมีการให้ฟีดแบ็กแผนการทำตลาดของ 24 ทีมที่ผ่านการคัดเลือก หรือ 7 ทีมที่ผ่านเข้ารอบสุดท้าย ว่าควรปรับปรุงตรงไหนบ้าง
สำหรับทีมชนะเลิศมีทีมเวิร์คดี เพราะสนิทกันมาก กล้าพูดกล้าวิจารณ์กัน และมีเด็กกิจกรรมหลายคน เป็นเชียร์ลีดเดอร์ เป็นอินฟลูเอนเซอร์ ได้เจอโลกภายนอกมาก เห็นไอเดีย เจอแบรนด์ และมีการให้กำลังใจกันเองเวลาเหนื่อยหรือคิดไม่ออก เช่น ชวนกันไปดูหนัง ไม่ฆ่าไอเดียกันในเวลาที่สถานการณ์แย่ๆ
ทีม One Two Tea ที่ชนะการประกวดในครั้งนี้ บอกว่า การประกวดฯ ทำให้ได้ทักษะการทำงานกับเพื่อนซึ่งเป็นทีมที่ใหญ่มากมีถึง 10 คน เพราะการประกวดแผนทั่วไปทีมละ 3-4 คนเท่านั้น และต้องใช้เวลาอยู่ด้วยกันตลอดช่วง 4 เดือนเพื่อให้แผนฯ ออกมาดีที่สุด อีกทั้ง ยังได้ทักษะที่ลึกขึ้น เช่น การเก็บข้อมูล การใช้ความคิดสร้างสรรค์ ฯลฯ เหมือนลับคมให้มากขึ้น ส่วนที่แข็งแรงอยู่แล้วคือการวิเคราะห์ข้อมูล สิ่งที่ได้คือการนำสิ่งที่มีอยู่แล้วมาผสมกับสิ่งที่ได้มาใหม่ให้กลมกลืนกัน เวทีนี้จึงเป็นเหมือนการเตรียมความพร้อมก่อนออกไปทำงานจริง
นอกจากนี้ การสนับสนุนและผลักดันของอาจารย์ในมหาวิทยาลัยซึ่งแต่ละคนมีความเชี่ยวชาญต่างกัน ทำให้ปรึกษาและขอความรู้ได้ทุกเรื่อง และโดยเฉพาะอย่างยิ่งความรัก ความทุ่มเท และคำแนะนำของอาจารย์ที่ปรึกษาซึ่งมีให้อย่างเต็มที่ เป็นแรงบันดาลใจที่ทำให้อยากชนะ อยากนำความภูมิใจมาให้เป็นการตอบแทน
