เด็กๆ และ เจ้าหญิง Ariel กับ Ben 10 กำลังแอคชั่นเก็บภาพกันอย่างสนุกสนาน จนห้องโถงสำนักงานใหญ่ของธนาคารไทยพาณิชย์ที่เคยมีแต่ผู้ใหญ่เดินเข้าออก กลายเป็นลานแฟนตาซีที่คึกคักมีสีสัน ส่งสัญญาณว่าโปรดักต์ใหม่ “บัญชีเงินฝากออมทรัพย์ สมาร์ทคิดส์” ของแบงก์ใบโพธิ์กำลังสตาร์ทแรง และนี่คือความผูกพันที่จะเป็นอนาคตของไทยพาณิชย์
งานนี้ไม่เพียงแค่ “กรรณิกา ชลิตอาภรณ์” ซีอีโอไทยพาณิชย์ ที่อุ้มหลานชายมาร่วมแถลงข่าวเปิดตัวเท่านั้น ยังมีลูกหลานของพนักงานอีกหลายสิบคน รวมไปถึงเซเลบริตี้แม่และลูก เป็นการออกแรงเต็มที่ ซึ่ง “กรรณิกา” บอกว่าอยากทำให้ลูกค้าโดยเฉพาะกลุ่มเด็กรู้สึกสนุกเมื่อมาธนาคาร เป็นการสร้างนิสัยรักการออมให้เด็กภูมิใจได้มีบัญชีเงินฝากของตัวเอง และแน่นอนคือความผูกพันที่เด็กจะมีต่อแบงก์ในอนาคต และพ่อแม่เองก็รู้สึกดีกับไทยพาณิชย์ด้วย
ความสนุกของเด็กในการมาแบงก์ไทยพาณิชย์ คือหลังจากเปิดบัญชีจะได้สมุดบัญชีลายเจ้าหญิง Ariel และ Ben 10 Alien Force ได้รับกระปุกออมสิน ทุกเดือนที่มาฝากเงิน 300 บาท จะได้สะสมสติกเกอร์ลายการ์ตูน และมีบัตรสมาร์ทคิดส์ เช็กยอดเงินผ่านตู้ ATM แต่เบิกถอนไม่ได้เพื่อความปลอดภัยของเด็กๆ
นี่คือเทคนิคการการดึงเด็กที่ “ญนน์ โภคทรัพย์” รองผู้จัดการใหญ่ กลุ่มลูกค้าบุคคล ไทยพาณิชย์ บอกว่าที่ผ่านมาจริงๆ แล้วพ่อแม่ก็เปิดบัญชีให้ลูกอยู่แล้ว แต่สิ่งที่ไทยพาณิชย์ทำเพิ่มคือสร้างประสบการณ์โดยตรงให้เด็กในการมาธนาคาร เมื่อคุ้นเคยกับแบงก์ตั้งแต่เด็กก็ทำให้เกิดลอยัลตี้ได้ และไม่ถือว่าไปแข่งขันกับธนาคารออมสิน แต่เป็นการช่วยให้สร้างวินัยในการออมเงินให้เด็กๆ มากกว่า หรือจะพูดว่าเป็น CSR (Corporate Social Responsibility) อีกทางหนึ่ง
ก่อนเคาะออกมาทำตลาดได้ทำ Focus Group กับพ่อแม่ของกลุ่มเป้าหมายอายุ 7-15 ปี ใน กทม. และหัวเมือง ฐานะดี ซึ่งเป็นกลุ่มเป้าหมายหลักของโปรดักต์นี้ พ่อแม่ส่วนใหญ่บอกว่าเศรษฐกิจทั่วโลกตกต่ำ จึงอยากสร้างวินัยการออมให้เด็ก ซึ่งเดิมมีธนาคารออมสินอยู่แล้ว แต่พ่อแม่ก็อยากให้เด็กรู้สึกสนุกกับการออมมากขึ้น จึงหาคาแร็กเตอร์ที่เด็กชอบ เสียงโหวตมาลงตัวที่ Ariel และ Ben 10 และแม้แต่การมีบัตรATM สมาร์ทคิดส์ ก็เพราะว่าพบพฤติกรรมเด็กชอบกด เช่น กดลิฟต์
โจทย์ครั้งนี้จึงรอบคอบ และแม้จะทำเพื่อเด็กๆ แต่ก็ต้องหาคำตอบที่ถูกที่สุด เพราะนี่คือลูกค้าที่เป็นผู้ใหญ่ตัวจริงในอนาคต
บัญชีเงินฝากออมทรัพย์ สมาร์ทคิดส์
Launched 18 มิถุนายน 2553 ไทยพาณิชย์สำนักงานใหญ่ นักข่าวสายการเงินประมาณ 10 คน พนักงานและบุตรหลานกว่า 50 คน
Positioning บัญชีออมทรัพย์สำหรับเด็ก
Product detail บัญชีออมทรัพย์เริ่มเปิดบัญชี 1,000 บาท และฝากประจำและระยะยาว 24 เดือนสำหรับพ่อแม่ออมให้ลูก ไม่เสียภาษีดอกเบี้ย ใช้งบตลาด 50 ล้านบาท ทั้งซื้อสื่อทีวีซี และสิ่งพิมพ์ และซื้อลิขสิทธิ์การ์ตูน และของแจก
Target เด็กอายุน้อยกว่า 15 ปี และพ่อแม่ที่ต้องการออมเงินให้ลูก เป้าหมาย 1 แสนบัญชีในปีนี้
Market Analysis ธนาคารส่วนใหญ่เน้นทำตลาดลูกค้าผู้ใหญ่ และลูกค้าองค์กรเป็นหลัก ในตลาดเด็กมีเพียงธนาคารออมสินที่ทำมานาน ขณะที่กลุ่มผู้มีรายได้ระดับกลางขึ้นไป ที่ส่วนใหญ่เป็นลูกค้าแบงก์เอกชนมากกว่า อยากให้เด็กมีวินัยการออมมากขึ้น เนื่องจากเกิดวิกฤตเศรษฐกิจบ่อยครั้ง
