-
3 เอเจนซี่ในเครือ WPP เปิดข้อมูลวิจัย พบผู้บริโภค 92% มองว่าแบรนด์ควรโฆษณาต่อไป และ 41% ของผู้บริโภคต้องการให้แบรนด์ต่อสู้กับวิกฤต แสดงให้เห็นว่าวิกฤตครั้งนี้เอาชนะได้
-
เปิดข้อมูลจากจีนซึ่งกำลังฟื้นตัวทางเศรษฐกิจ พบว่าแบรนด์ที่แข็งแกร่งจะฟื้นตัวได้เร็วกว่า 9 เท่า
-
ผู้บริโภค 65% รับสื่อออนไลน์มากขึ้น และ 45% รับสื่อทีวีมากขึ้น การลงโฆษณาจึงควรผสมผสานสองช่องทางนี้
-
แนะนำจัดส่วนผสมการตลาดให้ลงตัว 60% สร้างแบรนด์ในระยะยาว และ 40% เป็นการจัดโปรโมชันขายสินค้า
3 เอเจนซี่ในเครือ WPP ได้แก่ คันทาร์ อินไซท์, เกรย์เจ ยูไนเต็ด และ มายด์แชร์ (ประเทศไทย) ร่วมเปิดข้อมูลงานวิจัยผู้บริโภคช่วงการระบาดของไวรัส COVID-19 โดยเราขอคัดข้อมูลเน้นๆ ส่วนของอินไซท์ผู้บริโภคไทยว่าคิดอย่างไรกับการโฆษณา การรับสื่อในช่วงนี้ และสุดท้ายควรจะสื่อสารอย่างไรผ่านช่องทางไหนบ้าง ติดตามได้ที่นี่
เริ่มที่ “คณพร ฮัทชิสัน” ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร เกรย์เอ็นเจ ยูไนเต็ด เสนอข้อมูลพบว่า 92% ของผู้บริโภคไทยมองว่าแบรนด์ “ควรจะโฆษณาต่อไป” และ 2 ใน 3 ของกลุ่มนี้ยังเห็นว่าการระบาดของไวรัส COVID-19 ไม่มีผลใดๆ กับมุมมองของเขาหรือเธอต่อโฆษณาที่ปรากฏ ดังนั้นแบรนด์จึงไม่ต้องกลัวว่าผู้บริโภคจะปฏิเสธการโฆษณา แต่ก็ควรจะปรับการสื่อสารให้เหมาะสมกับสถานการณ์เช่นกัน
โดยผู้บริโภคไทยจะค่อนข้างแตกต่างจากชาติอื่นในเอเชีย เพราะ 41% ของคนไทยต้องการให้แบรนด์ต่อสู้กับวิกฤตและแสดงให้เห็นว่าวิกฤตครั้งนี้เอาชนะได้ รองลงมา 22% จึงเป็นความต้องการให้แบรนด์แสดงออกบนพื้นฐานความจริงและช่วยเหลือผู้บริโภคในชีวิตประจำวัน
ตัวอย่างจากจีน : ไม่ฉวยโอกาส-คิดถึงภาวะ New Normal
แล้วจะสื่อสารอย่างไรให้เหมาะสม “อีริค แทน” ประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายบริหารจัดการลูกค้า คันทาร์ อินไซท์ ประเทศจีน เล่าถึงกรณีศึกษาจากจีนซึ่งเริ่มเปิดเมืองกลับมาใช้ชีวิตเป็นปกติเกือบ 100% แล้ว โดยย้อนกลับไปในช่วงที่ผู้บริโภคยังกักตัวอยู่กับบ้าน แบรนด์ที่จะได้รับเสียงตอบรับดี “ต้องระมัดระวังการโปรโมตแบรนด์ให้ไม่ดูเหมือนกำลังฉวยโอกาสจากสถานการณ์นี้”
โดยอีริคยกตัวอย่างเช่นเครื่องใช้ไฟฟ้า Haier ซึ่งประสบความสำเร็จมากจากการเป็นผู้ให้ข้อมูลสุขอนามัยผ่านแคมเปญ “การอบฆ่าเชื้อที่ 56 องศาเซลเซียส” ช่วยสร้างความตระหนักรู้ให้กับสังคมได้มาก
หลังจากนั้นคือการเตรียมแบรนด์ให้พร้อมในช่วง “ฟื้นตัว” เมื่อคนกลับมาทำงานและใช้ชีวิตนอกบ้าน แต่พฤติกรรมบางอย่างของคนนั้นจะยังไม่เปลี่ยนไปหรืออาจจะไม่กลับไปเป็นเหมือนเดิมอีก นั่นคือการเกิด New Normal เช่น ผู้บริโภคจะยังใส่ใจเรื่องสุขอนามัยและหลีกเลี่ยงที่ชุมนุมชน คนจะยังสนใจการซื้อสินค้าและทำกิจกรรมออนไลน์ต่อไป
อีริคยกตัวอย่างกรณีศึกษาในจีนอีกว่า แมคโดนัลด์ เป็นแบรนด์ที่น่าสนใจโดยโปรโมตเรื่องความสะอาดภายในร้าน พร้อมที่จะรับลูกค้ากลับมาที่ร้านอีกครั้ง อย่างไรก็ตาม ตัวสินค้ามีการจัด “แพ็กเกจสำหรับบริษัท” สามารถสั่งซื้อเซ็ตใหญ่พิเศษเพื่อนำไปทานที่บริษัทแทนการมาที่ร้านเพราะคนยังเลี่ยงการไปที่ชุมชนอยู่
เขายังกล่าวถึงสถิติที่น่าสนใจอีกอย่างหนึ่งในจีนคือ “แบรนด์ที่แข็งแกร่งกว่าจะฟื้นตัวได้เร็วกว่าถึง 9 เท่า” เมื่อเศรษฐกิจเริ่มกลับมาคึกคัก เป็นสาเหตุให้แบรนด์ต่างๆ ไม่ควรทิ้งการทำตลาดในช่วงนี้ไป
สื่อออนไลน์มาแรง-ทีวีเป็น “ม้ามืด”
นาทีนี้ควรลงสื่อช่องทางใด? “ปัทมวรรณ สถาพร” กรรมการผู้จัดการ มายด์แชร์ (ประเทศไทย) เปิดเผยข้อมูลการรับสื่อช่วงเดือนมีนาคม 63 ของคนไทย พบว่า สื่อที่มีสัดส่วนผู้บริโภคที่ตอบว่าตนเองรับชมมากขึ้นมากที่สุด มีดังนี้
- 65% สื่อออนไลน์
- 65% โซเชียลมีเดีย
- 60% แอปพลิเคชันบนโทรศัพท์มือถือ
- 55% ชมภาพยนตร์ในบ้าน
- 50% ชมวิดีโอออนไลน์
- 45% ดูทีวี (สด)
“พฤติกรรมผู้บริโภคไทยเปลี่ยนไปเพราะมีเวลามากขึ้น ทำให้ดูทีวีและสตรีมมิ่งต่างๆ มากขึ้น ส่วนโซเชียลมีเดียที่มาแรงคือ Twitter สำหรับใช้ติดตามข่าวสารเร่งด่วน และ Tiktok ที่โตขึ้นอย่างมากเพราะช่วยเพิ่มความสนุกสนาน” ปัทมวรรณกล่าว
โดยเฉพาะ “ทีวี” เป็นสื่อที่เติบโตสูงในช่วง COVID-19 หลักๆ มาจากกลุ่มคนกรุงเทพฯ และคนเมืองซึ่งหันมาดูทีวีเพื่อติดตามข่าวสารรวมถึงหาคอนเทนต์บันเทิงเพิ่มเติม ทำให้หลายๆ ช่องเติบโตมากในช่วงนี้ เช่น เนชั่นทีวี ไทยรัฐทีวี ONE31 โมโน29
จัดโปรฯ ขายสินค้าผสมกับการสร้างแบรนด์
“พาโบล โกเมซ” ประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายดิจิทัล คันทาร์ อินไซท์ เอเชียเหนือ, เอเชียตะวันออกเฉียงใต้, แปซิฟิค ย้ำอีกครั้งว่า การตลาดยังคงสำคัญในสถานการณ์ COVID-19
“เราเข้าใจดีว่าสถานการณ์ช่วงนี้เป็นความท้าทายในการจัดงบการตลาด” พาโบลกล่าว “แต่โปรดอย่าตัดงบการตลาดโดยสิ้นเชิง หากจำเป็นต้องลด ควรจะลดเวลาที่คุณจะไม่ทำโฆษณาเลยให้สั้นที่สุด การลดงบการตลาดไม่ควรต่ำกว่า 50% จากที่วางไว้เดิม”
ส่วนการจัดส่วนผสมการลงโฆษณา จากข้อมูลข้างต้นเรื่องการรับสื่อของผู้บริโภค ดังนั้นจึงแนะนำว่าควรจะใช้ช่องทางออนไลน์เป็นหลักผสานกับสื่อโทรทัศน์ และสำหรับสื่อดิจิทัล การทำโฆษณาให้ได้ผลที่สุดควรจะลงโฆษณาอย่างน้อยสัปดาห์ละ 1 ครั้ง ติดต่อกัน 8 สัปดาห์ จึงจะทำให้ผู้บริโภคตระหนักรับรู้แบรนด์
ในแง่ของการผสมผสานระหว่างการสร้างยอดขายกับการสร้างแบรนด์ระยะยาวในระยะกักตัวเช่นนี้ พาโบลแนะนำสัดส่วนที่สมดุลที่สุดคือ “60:40” นั่นคือแบ่ง 60% สำหรับการสื่อสารเพื่อสร้างแบรนด์ในระยะยาว อีก 40% เป็นการสร้างยอดขายทันที แต่ทั้งนี้ ก็ต้องขึ้นอยู่กับหมวดสินค้าที่แบรนด์นั้นๆ ขายด้วยเช่นกัน
“แต่ไม่ว่าจะเป็นสินค้าหมวดไหนก็ควรจะคงความสัมพันธ์กับลูกค้า” พาโบลกล่าว “เพราะการหยุดโฆษณาโดยสิ้นเชิงในช่วงนี้อาจจะทำให้ยอดขายลดลงได้ถึง 13% และอาจจะกลับมาได้ยากในอนาคตด้วย”