เรียกได้ว่าเป็นกระแสฮือฮาอย่างมากสำหรับคลิปวิดีโอ ‘ขอบคุณ’ ของ พีท – ทสร บุณยเนตร Executive Creative Director จาก Wunderman Thompson Thailand ผู้เคยคว้ารางวัล GOLD จาก CANNES LIONS ที่เขาได้เล่าถึงเหตุการณ์ที่เขาถูก ยกเลิกงานโฆษณาที่ใหญ่ที่สุดและเหนื่อยที่สุดกว่า 6 เดือน ของเขา เนื่องจากสถานการณ์ COVID-19 อะไรทำให้พีทเลือกที่จะทำคลิปออกมา รวมถึงมุมมองของวงการเอเยนซี่โฆษณาหลังจบวิกฤติ COVID-19 จะเป็นอย่างไร คุณพีทจะมาไขข้อข้องใจให้ได้รู้กัน
ทำเพราะมองเป็นพาร์ตเนอร์ ไม่ใช่ลูกค้า
TCP เป็นลูกค้าเรามานานกว่า 3 ปี เราเคยทำแคมเปญกับเขาเยอะมาก โดยปีที่ผ่านมาเรามีทำแคมเปญแบรนดิ้งให้กับ TCP ซึ่งการทำงานมันมีหลายเลเยอร์ มีหลายขั้นตอน จนทำมาทุกขั้นตอนแล้ว ทุกอย่างผ่านหมด เหลือแค่ถ่ายหนัง แต่เพราะ COVID-19 เลยทำให้งาน Cancel เลย แต่เราก็เข้าใจนะ เพราะไม่ใช่ทุกแบรนด์ที่จะอยู่ได้ในช่วงนี้
แต่ที่เราเลือกทำคลิปนี้ เพราะเราไม่ได้มองว่า TCP เป็นลูกค้า แต่มองว่าเป็นพาร์ตเนอร์ พร้อมที่จะช่วยเหลือซึ่งกันและกัน อย่างตอนที่เขา Cancel เราก็ไปขออนุญาตทาง TCP เพื่อขอทำคลิป ตอนที่ผมขออนุญาตลูกค้า ผมร้องไห้เลย เพราะผมอึดอัดจากสถานการณ์ที่เกิดขึ้น แต่พอคลิปออกมา กลับ Affective เกินคาด มียอดแชร์กว่า 1.5 หมื่นครั้ง ยอดไลก์กว่า 3.4 หมื่นครั้ง และมากกว่านั้นคือ ช่วยให้คนเข้าใจแบรนด์ ช่วยให้คนจำชื่อแบรนด์ได้
“ถ้าฝั่งเอเจนซี่และลูกค้าไม่ได้มองว่าเป็นธุรกิจ แต่มองเป็นพาร์ตเนอร์ งานที่ออกมามันจะเปรี้ยงเลย ยิ่งการช่วยกันในช่วงนี้มันมีคุณค่ามาก มากกว่าคนรู้จัก ดังนั้นพอเกิดวิกฤติเราอย่ามองว่าเขาเป็นลูกค้า ให้มองเขาเป็นพาร์ตเนอร์”
ไม่มีงาน ต้องปรับตัวยังไงบ้าง
เราก็ทำงานปกติทั่วไปเยอะอยู่แล้ว และในการทำงานแต่ละครั้งก็ต้องคำนึงถึงคุณภาพงาน ว่าไปถึงระดับโลกได้ไหม สามารถคว้ารางวัลอะไรได้หรือเปล่า แต่พอเริ่มมีวิกฤติ COVID-19 เราก็เริ่มเห็นสัญญาณ ทั้งงานเลื่อนบ้าง โดน Cancel Project บ้าง และหลังจากนั้นไม่นานก็ต้องปรับรูปแบบมา Work from Home กองที่ออกก็ไม่ได้ออก จากที่เคยทำแต่ฝั่ง Creative แต่พองานไม่มีเราก็ต้อง ปรับจากการเป็นผู้รอเป็นฝั่งไปหา ถ้าไม่ได้โจทย์จากลูกค้า เราก็ต้องเสนองานให้ลูกค้าแทน ดังนั้นมันก็เลยจะเยอะคนละแบบ และหลังจากทำคลิปไป ปรากฏว่ามีลูกค้าเข้ามาติดต่อใหม่ 4 แบรนด์
วิธีการทำงานเปลี่ยนไปแค่ไหน
วิกฤตินี้ไม่ใช่แค่ปรับตัวทำงาน แต่เป็นการปรับตัวในการใช้ชีวิต สำหรับผมมันเปลี่ยนไปอย่างสิ้นเชิง โดยมี 2 พอยต์หลัก ๆ 1.New Normal Advertising คือ จากเดิมที่ต้องทำงานแบบเจอหน้ากัน เราไม่เคยคิดมาก่อนว่าจะสามารถทำงานแบบไม่เจอหน้ากันได้ แต่วิกฤตินี้ก็เป็นข้อพิสูจน์ว่ามันทำได้ โดยที่ยังคงคุณภาพของงาน ส่วนหนึ่งมองว่าเป็นเพราะความสบายใจ ได้อยู่ในคอมฟอร์ตโซน เรามีการคุยกับลูกค้าผ่าน Zoom เราเรียนรู้ว่าออกกองไปถ่ายหนังไม่ได้ ก็เปลี่ยนมาไลฟ์สตรีม หรือไม่ก็ทำหนังแบบที่ไม่ต้องมีใครแบบคลิปที่เราออกมา วิกฤตินี้ทำให้เราสามารถปรับตัวให้เข้ากับมันได้
2.New Normal Family Time คือ ในวงการเอเจนซี่จะเป็นที่รู้กันว่าไม่ค่อยมีเวลาให้กับที่บ้าน บางทีวันหยุดก็ไม่ได้หยุด แต่ช่วงล็อกดาวน์เราต้องปรับตัวเป็น Family Person ต้องอยู่กับแม่ทั้งวัน อยู่กับภรรยาทั้งวัน ดังนั้นมันเป็นเหมือนปิดเทอมใหญ่มีการบ้านและมีกักบริเวณด้วย ซึ่งนี่ไม่ใช่โรคแรกที่ระบาด แต่ก่อนหน้านี้ก็มีโรคซาส์ และอื่น ๆ ดังนั้นมันแสดงให้เห็นว่า เราต้องปรับตัวจริง ๆ เราต้องเรียนรู้ว่าจะอยู่กับมันยังไง และจะใช้ประโยชน์จากมันยังไง
บางแบรนด์บอกครีเอทีฟช่วง COVID-19 ไม่จำเป็น ขอแค่ขายได้
ผมว่าไม่ว่าธุรกิจไหนก็ตาม หรือการขายของอะไรก็ตาม ถ้าไม่มี Creativity ผมไม่เชื่อ เพราะถ้าทุกคนขายของเหมือนกัน ในราคาเท่ากัน ถ้าไม่มี Creativity จะเอาอะไรมาแตกต่าง เอาอะไรมาโดนใจลูกค้า ยิ่งมีเรื่อง COVID-19 ยิ่งรู้เลยว่า Creativity สำคัญกับโลกขนาดไหน เพราะลดราคาแล้วคนซื้อ ยังเข้าใจได้ แต่ถ้าทุกอย่างเหมือนกันเราก็ต้องแตกต่าง อย่างการบินไทยออกแคมเปญให้คนอยู่บ้านเพื่อสะสมไมล์ จากเดิมที่ต้องบินเพื่อให้ได้ไมล์ ซึ่งนี่คือตัวอย่างที่แสดงว่า Creativity มันสำคัญขนาดไหนในช่วง COVID-19
COVID-19 ทำให้เกิด New Normal Advertising Career Path
ที่ผ่านมาคนอยู่บ้านคนดูทีวีมากขึ้น ดังนั้นความต้องการโฆษณาก็จะมากขึ้น และยิ่งตอนนี้เริ่มคคลายล็อกดาวน์ เริ่มออกกองได้แม้จะจำกัดที่ 50 คนก็ตาม แต่ลูกค้าเริ่มกลับมาแล้ว แต่พวกรายการทีวีอาจต้องมีการปรับตัว จากที่มีคนในสตูเยอะ แต่จากนี้ไม่อยากให้คนเยอะแล้ว ดังนั้นตอนนี้เอเจนซี่ก็ต้องเริ่มรู้สึกว่าต้องมีแต่คนที่ ‘จำเป็น’ อยู่ในกอง ซึ่งสิ่งที่น่าสงสารคือ เด็กฝึกงานที่อาจจะไม่ได้อยู่ เพราะตอนนี้การใช้คนมันสเกลดาวน์เลย
ในตลาดเอเจนซี่ตอนนี้เราก็เห็นใจทุกคน เมื่อก่อนอาจต้องแข่งกันระหว่างเอเจนซี่ แต่ตอนนี้ต้องแข่งกับตัวเองให้อยู่รอด และจากนี้ทุกอย่างคงไม่เหมือนเดิม เพราะว่าบริษัทเรียนรู้และปรับตัว การทำงานก็ไม่ต้องจำเป็นต้องใช้คนมากเหมือนก่อน ดังนั้นจากนี้ต้องเป็น ‘เป็ด’ จะเก่งอย่างเดียวไม่ได้ แต่ต้องรู้จักที่จะปรับตัวมากขึ้นจริง ๆ ดังนั้นต่อไปไม่ใช่แค่เด็กจบใหม่ แต่ในแต่ละองค์กรจะต้อง เหลือแต่คนเก่ง การมีคนเยอะอาจไม่จำเป็น ดังนั้น คนเก่าจะต้องถีบตัวเอง ซึ่งมันเป็นเรื่องดี คุณต้องพิสูจน์ตัวเองว่าคุณมีความสามารถพอที่จะยืนอยู่ตรงจุดนี้
