Beko (เบโค) เป็นหนึ่งในเครื่องใช้ไฟฟ้าน้องใหม่ในตลาดไทยเพราะเพิ่งจะเริ่มก่อตั้งแบรนด์เมื่อ 5 ปีก่อน และเป็นการเข้าตลาดในช่วงที่ท้าทายอย่างมากเพราะผู้เล่นเก่าในตลาดค่อนข้างแข็งแรง รวมถึงมาในช่วงที่เศรษฐกิจประเทศเป็นขาลง แต่ Beko ก็สามารถยึดพื้นที่ขายในโมเดิร์นเทรดและทำรายได้แตะ 1,000 ล้านบาทตามเป้า พร้อมลุยต่อกับหมุดหมายปี 2567 เป้ารายได้ 3,000 ล้าน ส่งกลยุทธ์บุกด้วย “ตู้เย็น” “เครื่องซักผ้า” หวังได้อานิสงส์จากสังคมสูงวัย
พูดชื่อแบรนด์ “Beko” ให้ผู้บริโภคชาวไทยฟัง จะมีแค่ 1 ใน 5 คนเท่านั้นที่รู้จัก เพราะเป็นแบรนด์น้องใหม่ในตลาดที่เพิ่งเริ่มต้นบริษัทครบ 5 ปีพอดี เทียบกับแบรนด์ญี่ปุ่น-เกาหลีที่อยู่มานานหลายสิบปี การบุกตีตลาดเครื่องใช้ไฟฟ้าไทยจึงเป็น “งานหิน” ของ Beko ทีเดียว
อย่างไรก็ตาม ถึงจะเป็นเรดโอเชียนแต่บริษัทก็เชื่อว่ามีช่องให้เจาะเข้าถึงลูกค้าได้ Positioning มีโอกาสได้พูดคุยกับ “พรชัย ตระกูลเตชะเดช” ผู้อำนวยการฝ่ายการตลาดและวางแผนผลิตภัณฑ์ ภูมิภาคเอเชียแปซิฟิก บริษัท เบโค ไทย จำกัด กล่าวถึงช่วง 5 ขวบปีแรกว่า บริษัทได้วางรากฐานการผลิต ช่องทางขาย ทีมขาย และบริการหลังขายจนปี 2562 สามารถทำรายได้ 1,000 ล้านบาทได้ตามเป้า และจะขอวิ่งต่อขึ้นไปแตะ 3,000 ล้านบาทภายในปี 2567 โดยต้องพัฒนาทั้งตัวสินค้า แบรนด์ และช่องทางขายไปพร้อมๆ กัน
แบรนด์ยุโรปที่คนไทยยังไม่รู้จัก
พรชัยแนะนำแบรนด์ Beko ให้ฟังก่อนว่า ต้นกำเนิดบริษัทมาจากตุรกีและมีฐานหลักในยุโรปกับแอฟริกามาตลอด โดยเป็นเครื่องใช้ไฟฟ้าเบอร์ 1 ที่อังกฤษ และเบอร์ 2 ของตลาดยุโรป แต่สำหรับภูมิภาคเอเชียแปซิฟิก แบรนด์เพิ่งมีนโยบายทำตลาดเมื่อ 8 ปีก่อนนี้เอง โดยเริ่มจากออสเตรเลีย จีน และค่อยบุกเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ ปักหลักที่ไทยเป็นฐานผลิต และทำตลาดในสิงคโปร์ มาเลเซีย อินโดนีเซีย ฟิลิปปินส์ด้วย
“แบรนด์เราเริ่มจากศูนย์เลยในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ เพราะไม่มีใครรู้จัก 5 ปีแรกเป็นช่วงที่ท้าทายที่สุดแล้ว เหมือนกับเราเป็นสตาร์ทอัพที่แรงเสียดทานจะสูงมากในปีแรกๆ” พรชัยกล่าว อย่างไรก็ตาม สไตล์การลงทุนของ Beko ไม่ใช่การทุ่มตลาดหนักๆ จึงไม่ใช้งบโฆษณา above the line แต่ไปเน้นโฆษณาแบรนด์ผ่านช่องทางดิจิทัล และลงทุนกับทีมเซลส์หน้าร้านมากกว่า เพราะรู้ว่าคนไทย 95% ยังซื้อเครื่องใช้ไฟฟ้าที่หน้าร้านออฟไลน์อยู่
ดังนั้น การรับรู้แบรนด์ยังต่ำ คือมีคนไทยเพียง 20% ที่รู้จัก ส่วนมากคนที่จะรู้จักคือแฟนกีฬาฟุตบอลซึ่งเคยเห็นโลโก้แบรนด์บนอกเสื้อนักฟุตบอลทีม Barcelona FC ที่ทาง Beko เป็นสปอนเซอร์ โดยพรชัยยอมรับว่าแคมเปญระดับโลกตรงนี้อาจจะช่วยตลาดไทยไม่ได้มาก เพราะไทยไม่ได้มีแฟนบอลสเปนเป็นกลุ่มใหญ่ ประกอบกับงบการตลาดมีจำกัด ความท้าทายจึงไปตกที่ “การขายคุณสมบัติของสินค้าด้วยทีมเซลส์หน้าร้าน” ที่จะช่วยให้ Beko เปลี่ยนใจลูกค้าสำเร็จ
เจาะตลาดแมสพรีเมียม รับสังคมสูงวัย
เมื่อต้องให้ตัวสินค้าขายตัวเอง แข่งกับแบรนด์ที่มีชื่อเสียงอยู่แล้ว สิ่งที่พรชัยเล็งเห็นว่าสามารถทำได้คือการบุกตลาดส่วนที่เป็น “Replacement” คือ ลูกค้าที่ไม่ได้ซื้อเครื่องใช้ไฟฟ้าครั้งแรก แต่ซื้อไปเปลี่ยนของเดิมที่เสียหรือไม่พึงพอใจ โดยยอมจ่ายแพงกว่าเดิมเพื่อคุณสมบัติที่ดีกว่า เป็นสินค้ากลุ่มแมสพรีเมียม
“เราจะมองในมุมต่างคือ ไม่ใช่ทำสงครามราคากับของระดับแมส แต่เข้าหาลูกค้าที่ต้องการเปลี่ยนเป็นของใหญ่ขึ้น หรือดีขึ้น โดยยอมจ่ายแพงกว่า 5-8% เราต้องการลูกค้าที่มองเห็นว่าเรามีเอกลักษณ์มากพอที่จะจ่าย” พรชัยกล่าว “แพงกว่า 5% ปกติมีผลกับลูกค้าทั่วไป แต่ลูกค้ากลุ่มแมสพรีเมียมบางคนยอม เพราะเขาเคยเจอปัญหาจากเครื่องเก่ามาแล้ว เช่น เจอตู้เย็นที่ใส่ทุเรียนในช่องแช่เย็นแล้วเหม็นไปถึงช่องทำน้ำแข็ง ตรงนี้เรามีสินค้าที่แก้ไขปัญหาให้เขาได้ นี่คือกลุ่มคนที่เราอยากดึงมา”
แพงกว่า 5% ปกติมีผลกับลูกค้าทั่วไป แต่ลูกค้ากลุ่มแมสพรีเมียมบางคนยอม เพราะเขาเคยเจอปัญหาจากเครื่องเก่ามาแล้ว … นี่คือกลุ่มคนที่เราอยากดึงมา
เขายังอธิบายเพิ่มด้วยว่า กลุ่ม Replacement นั้นมีโอกาสมาก เพราะคนไทยกำลังเข้าสู่สังคมผู้สูงอายุ แปลว่าประชากรส่วนมากจะเคยซื้อและใช้งานเครื่องใช้ไฟฟ้ามาแล้ว รู้ว่าปัญหาคืออะไร และจะจ่ายเพิ่มเพื่ออะไร
ปัจจุบันพอร์ตสินค้าของ Beko จึงเป็น สินค้าตลาดแมส 50% สำหรับเกาะกลุ่มลูกค้าที่เน้นราคา ตลาดแมสพรีเมียม 45% เจาะลูกค้ากลางบน และ นิชพรีเมียม 5% เป็นสินค้าในบ้านหรู เช่น ตู้แช่ไวน์ เครื่องล้างจาน เป็นต้น
ใช้ตู้เย็น-เครื่องซักผ้าเป็นหัวหอก
สินค้าหลักของ Beko ที่ใช้ทำตลาดจะเป็นตู้เย็นกับเครื่องซักผ้า เพราะเป็นสินค้าถนัดของแบรนด์ สามารถชูเรื่องนวัตกรรมเป็นจุดขายได้ อย่างปีนี้จะใช้ตู้เย็น 2 ประตูรุ่น Harvest Fresh เป็น “โปรดักส์แชมเปี้ยน” หวังสร้างชื่อให้แบรนด์เป็นที่รู้จัก รวมถึงไตรมาส 3 นี้จะมีเครื่องซักผ้าฝาหน้ารุ่นใหม่เข้ามาเป็นสินค้าเด่น
พรชัยกล่าวว่าปัจจุบันในกลุ่มเครื่องซักผ้าฝาหน้า แบรนด์ Beko อยู่ในอันดับ 4 โดยมีเป้าขึ้นเป็นอันดับ 3 ส่วนกลุ่มตู้เย็น 2 ประตู แบรนด์อยู่ในอันดับ 7 ต้องการขึ้นเป็นอันดับ 5 ภายใน 3-4 ปีนี้
- ใครเป็นใครใน “ตลาดเครื่องใช้ไฟฟ้า” 2.5 แสนล้าน
- วิเคราะห์ทางรอดอุตสาหกรรมเครื่องใช้ไฟฟ้า และ IT ท่ามกลางวิกฤต COVID-19
รวมถึงมองว่า การเจาะตลาดด้วยตู้เย็นจะทำให้แบรนด์ได้ภาพลักษณ์ในกลุ่มเครื่องใช้ไฟฟ้าในครัว เป็นโมเมนตัมให้ส่งสินค้ากลุ่มทำอาหารต่อได้ เช่น ไมโครเวฟ เตาอบ เครื่องปั่นอาหาร
ส่งเซลส์ประกบลูกค้า ขยายหน้าร้านให้ทั่วถึง
มีสินค้าไว้ตีตลาดแล้ว เรื่องพื้นที่ขายก็จำเป็น พรชัยมองว่า 5 ปีแรกของแบรนด์ถือว่าทำได้ดีเพราะเข้าไปอยู่ในร้านโมเดิร์นเทรดได้หลายแห่ง มีช่องทางขายค่อนข้างทั่วถึง
แต่ก็ยังมีเส้นทางอีกยาวไกลให้ไป เนื่องจากถ้าวัดเป็นพื้นที่ขายที่ครอบคลุมคิดเป็นเพียง 50% ของทั้งประเทศ น้อยกว่าคู่แข่งมาก โดยแบ่งเป็นกรุงเทพฯ และปริมณฑลครอบคลุม 80% ส่วนต่างจังหวัดครอบคลุม 20-30% และยังเหลือโมเดิร์นเทรดที่ยังเจาะไม่เข้าคือ เทสโก้โลตัส เมกาโฮม และ ดูโฮม ส่วนห้างสรรพสินค้าและร้านอื่นๆ มีวางขายแล้วทั้งหมด
ส่วนนี้เป็นโจทย์ที่สำคัญ เพราะ Beko พบว่าผู้บริโภคชาวไทย 40% มีแบรนด์ในใจอยู่แล้วก่อนมาร้าน แต่อีก 60% มีสิทธิเปลี่ยนใจได้ที่หน้าร้าน หากเซลส์สามารถอธิบายคุณสมบัติที่เป็นจุดขายให้โดนใจลูกค้า ดังนั้น แบรนด์ต้องหาทางขยายสาขาให้มากขึ้น
ทั้งหมดทั้งมวลพรชัยวางเป้าให้กลยุทธ์เหล่านี้ผลักรายได้เติบโตเป็น 3,000 ล้านบาทภายในปี 2567 และขอเพิ่ม Brand Awareness ในหมู่คนไทยขึ้นเป็น 50%
แต่สุดท้ายแล้วกลยุทธ์นี้จะสำเร็จหรือไม่ต้องดูกันยาวๆ เพราะชื่อเสียงของเครื่องใช้ไฟฟ้าขึ้นอยู่กับ “การบอกต่อ” ของลูกค้าด้วย เพราะการชูนวัตกรรม คุณภาพ ความทนทานสินค้า ต้องใช้เวลาให้ผู้บริโภคพิสูจน์ว่าจ่ายแพงกว่าแล้วคุ้มค่าหรือไม่นั่นเอง