ต้องยอมรับว่าวิกฤต COVID-19 ผลกระทบต่อค้าปลีกโมเดลใหม่อย่าง “เอาท์เล็ต” ไม่น้อย ด้วยความที่เป็นธุรกิจที่มุ่งเจาะนักท่องเที่ยวต่างชาติเป็นหลัก มาวันนี้เมื่อทั่วโลกถูกจำกัดการเดินทาง การปรับกลยุทธ์เเบบพลิก 360 องศา หันมาเจาะตลาดคนไทยเกือบ 100% นั้น…ท้าทายยิ่ง
การเปิดตัวของน้องใหม่กลุ่มสยามพิวรรธน์อย่าง “สยามพรีเมี่ยมเอาท์เล็ต กรุงเทพ” ในช่วงพีคของ COVID-19 เมื่อเดือนมิถุนายนที่ผ่านมา สร้างสีสันให้กับวงการค้าปลีกไทย ท่ามกลางเศรษฐกิจชะลอตัว ลูกค้าชาวต่างชาติหาย นับมาถึงวันนี้ ก็เปิดให้บริการมา 4 เดือนเเล้ว
“ไมเคิล ถัง” กรรมการผู้จัดการบริษัท สยามพิวรรธน์ ไซม่อน จำกัด บอกว่า ตั้งแต่เปิดให้บริการมาได้ราว 4 เดือน สยามพรีเมี่ยมเอาท์เล็ต ทำรายได้มากกว่าที่ตั้งเป้าไว้ 50% “ผู้คนมาใช้บริการมากกว่าที่คิด”
เมื่อเเบ่งทราฟฟิกตามช่วงเวลา พบว่า ในเดือนมิถุนายน มีคนเข้าใช้บริการราว 1.6 หมื่นคนต่อวัน จากนั้นในเดือนถัดมามีจำนวนลงเรื่อย ๆ ตามสไตล์ของธุรกิจเอาท์เล็ตที่จะบูมมากในช่วงเเรก (เกินเป้าที่เคยตั้งไว้ที่ 1 หมื่นคนต่อวัน)
เเต่ในช่วงเดือนกรกฎาคม ก็ชะลอตัวลงตามฤดูกาล สภาพเศรษฐกิจและภูมิอากาศ เหลือราว 8,000 คนต่อวัน ขณะที่เดือนกันยายน ลดเหลือเพียง 5,000 คนต่อวัน แต่ช่วงเดือนตุลาคม มีแนวโน้มที่ปรับตัวขึ้นประมาณ 10% โดยกลุ่มคนเข้าใช้บริการมีหลากหลายกลุ่มตั้งแต่เด็ก กลุ่มวัยรุ่น และผู้ใหญ่ อายุเฉลี่ยตั้งเเต่ 23-50 ปี
สำหรับ “ยอดการใช้จ่ายต่อบิล” เฉลี่ยอยู่ที่ประมาณ 4,000-5,000 บาท เกินที่คาดไว้ก่อนเปิดโครงการว่ายอดการใช้จ่ายน่าจะอยู่ที่ 1,000 บาทต่อบิล
จากเดิมที่ ‘สยามพรีเมี่ยมเอาท์เล็ต กรุงเทพ’ ตั้งใจจะเจาะกลุ่มนักท่องเที่ยวต่างชาติ คิดเป็นสัดส่วนถึง 60% แต่ด้วยสถานการณ์ COVID-19 ทำให้ปรับมาเน้นคนไทยทั้งหมด โดยตอนนี้ลูกค้าส่วนใหญ่เป็นคนท้องถิ่นราว 90% ที่เหลือ เป็นต่างชาติที่พำนักอยู่ในประเทศไทย (Expat) อีก 10% อาทิ ญี่ปุ่น อเมริกา ยุโรป ฯลฯ
เเม้อนาคตจะมีการเปิดน่านฟ้า เเต่การ “รีทาร์เก็ต” เบนเข็มมุ่งตลาดในประเทศ จะยังคงดำเนินต่อไปอย่างน้อยอีก 2 ปี
“เเม่ค้ารับหิ้ว” ช่วยพยุงยอดขาย
ที่น่าสนใจคือ กำลังซื้อจากลูกค้าคนไทยที่เป็น “กลุ่มตลาดหิ้ว” พ่อค้าแม่ค้าที่มาซื้อไปขายต่อ ปล่อยต่อ ลูกค้ากลุ่มนี้ใช้จ่ายต่อบิลหลักหลายแสนบาท สร้างรายได้ให้กับสยามพรีเมี่ยมเอาท์เล็ตถึง 60% ของยอดขายทั้งหมด บางรายจ่ายสูง 3-4 แสนบาทต่อคนต่อครั้ง
“ประเทศอื่นๆ ที่ไซม่อน กรุ๊ป ได้เข้าไปลงทุนธุรกิจเอาท์เล็ต ไม่ค่อยมีกลุ่มเเม่ค้าตลาดหิ้ว มาทุ่มซื้อของล็อตใหญ่ไปกระจายสินค้า ไปขายต่อผ่านต่อผ่านโซเชียลมีเดีย จากการสำรวจพบว่า กลุ่มนี้เข้ามาจับจ่ายเกือบทุกวัน โดยเฉพาะในวันธรรมดา (ลูกค้าทั่วไปจะมาวันสุดสัปดาห์) มีการใช้จ่าย 3-4 แสนบาทต่อบิลต่อครั้ง ส่วนมากเป็นกลุ่มรองเท้าเเละกลุ่มสินค้าแฟชั่น”
นี่เป็นเหตุผลว่าทำไมรายได้ของสยามพรี่เมี่ยมเอาท์เล็ต ถึงโตกว่าที่ตั้งเป้าไว้ เเม้จะมีคนมาเดินซื้อของที่โครงการน้อยลงก็ตาม เเละนอกจากจะมีรายได้จากค่าเช่าพื้นที่แล้ว ก็ยังมี “รายได้จากส่วนแบ่งยอดขาย” จากแต่ละร้านอีกด้วย
เมื่อ 4 เดือนที่เเล้ว สยามพรี่เมี่ยมเอาท์เล็ต เปิดตัวด้วยความพร้อมให้บริการของร้าน 65% วันนี้ทยอยเติมร้านค้ามาถึงระดับ 80% และจะทำให้ได้ 86% ภายในสิ้นปีนี้ โดยเเบ่งเป็นกลุ่มลักชัวรี่เเบรนด์ ระดับไฮเอนด์ 5-8% , Global Brand ราว 50% , Local Brand ราว 30% , ค้าปลีกทั่วไป 10% , ร้านอาหาร 10% เเละอื่นๆ
โดยหวังว่าจะดึงดูดลูกค้าเข้าใช้บริการได้ 8,000-9,000 คนในช่วงวันหยุด และ 4,000 คนวันธรรมดา
ปรับเกมเจาะคนกรุง 12 ล้านคน
เมื่อลูกค้าต่างชาติคงไม่ได้กลับมาง่ายๆ ในช่วง 1-2 ปีนี้ เป็น “โจทย์ยาก” ของสยามพรีเมี่ยมเอาท์เล็ตที่ต้องหันมาปรับมารุกตลาดคนไทยเเบบ “เต็มสปีด”
ไมเคิล กล่าวว่า กลยุทธ์ต่อไปคือ การสร้างการรับรู้ ต้องทำให้คนไทยรู้จัก และมาใช้บริการมากขึ้น
“เราจะเริ่มกลับมาโฟกัสกลุ่มลูกค้าเมืองกรุง ทำอย่างไรถึงจะตีวงล้อมให้คนกรุงเทพฯ 12 ล้านคนรู้จักเรา น่าจะใช้เวลาอีกสัก 2-3 ปี”
โดยจะเน้นไปที่การสื่อสารผ่านช่องทางโซเชียลมีเดีย เพื่อเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายคนไทยมากขึ้น เมื่อกลุ่มเป้าหมายในกรุงเทพฯ เเข็งเกร่งเเล้ว จะขยายไปยังคนในกลุ่มจังหวัด EEC อย่าง ฉะเชิงเทรา ชลบุรี ระยอง เเละต่อไปหัวเมืองใหญ่อย่าง เชียงใหม่
“มาตรการ Spacial Tourist Visa (STV) ของรัฐบาลที่เปิดรับนักท่องเที่ยวต่างชาติเเบบพิเศษนั้น เรามองว่ายังไม่ใช่ปัจจัยหลัก และมีความหวังไม่เยอะมากนัก ยังไงก็ต้องหันมาโฟกัสลูกค้าในประเทศ”
จากการทำสำรวจของบริษัท พบว่า มีคนกรุงเทพฯ รู้จักสยามพรีเมี่ยมเอาท์เล็ต ราว 40-45% และในจำนวนนี้ตัดสินใจ 25% มาใช้บริการที่เอาท์เล็ตแห่งนี้
ดังนั้นจึงต้องมีการชูจุดเเข็งคือ ความหลากหลายของสินค้าและราคาที่ตรงใจ มุ่งกระตุ้นให้ผู้บริโภครับรู้ คือ “โปรโมชันของแต่ละร้าน” ให้คนรู้ว่ามีราคาคุ้มค่าที่จะเดินทางมาซื้อ โดยมองว่าการ “เปิดราคาชัดๆ” จะเป็นสิ่งที่ดึงดูดให้คนมาใช้บริการมากขึ้น ทำการตลาดผสม “ออฟไลน์-ออนไลน์” ซึ่งตอนนี้มีการวางโปรโมชันตั้งเเต่ลด 30-70%
ด้านอุปสรรคของการมาใช้บริการ ผู้บริหารสยามพรีเมี่ยมเอาท์เล็ต บอกว่า คือเรื่อง “สภาพอากาศ” เพราะถ้าวันไหน “ฝนตก” คนก็จะเปลี่ยนเเผนไม่เดินทางมาซื้อของเเล้ว ยิ่งในช่วง 15.00-17.00 น. ที่คนมาใช้บริการเยอะ เเต่ถ้าฝนตกรถติดมากก็เปลี่ยนใจ และที่ได้ยินมามากที่สุดคือ “ความไกล” ซึ่งจะต้องสร้างความเข้าใจกับลูกค้าว่า เป็นเรื่องปกติของเอาท์เล็ตทุกเเห่งที่จะต้องมีคอนเซ็ปต์ “อยู่นอกเมือง” อยู่เเล้ว
โดยในไตรมาสสุดท้ายนี้ จะกระตุ้นการใช้จ่ายด้วยแคมเปญ Illumination Year End Sale เริ่มตั้งแต่ปลายเดือนพฤศจิกายน 2563 จนถึงกลางเดือนมกราคม 2564 หวังว่าจะดึงลูกค้ามาช้อปปิ้งปลายปี เพิ่มขึ้นถึง 20% จากเป้าที่ตั้งไว้ ยอดจับจ่ายจะเพิ่มขึ้น 10-15% เฉลี่ยการใช้จ่ายต่อคนมากกว่า 2,000 บาท พร้อมเผยโฉมร้
ยังไม่พับเเผน “เอาท์เล็ต สาขา 2”
“ในช่วงวิกฤต ปริมาณลูกค้าไม่ใช่คำตอบ แต่การบริหารจัดการต้นทุน ค่าใช้จ่าย ที่มีประสิทธิภาพจะส่งเสริมการทำรายได้และผลกำไรที่ดี ธุรกิจอยู่ได้ ไม่ขาดทุน ก็ถือว่ายังเดินหน้าต่อไปได้”
ไมเคิล ถัง เปิดเผยถึงเเผนการลงทุนเเละขยายสาขาต่อไป ที่เเม้จะต้อง “ชะลอ” จากสถานการณ์ COVID-19 เเต่ก็ยืนยันว่า “ตอนนี้มีการกลับมาคุยกันเเล้ว”
สยามพรีเมี่ยมเอาท์เล็ต กรุงเทพ เป็นการร่วมทุนระหว่าง กลุ่มบริษัทสยามพิวรรธน์ ผู้พัฒนาธุรกิจค้าปลีกและอสังหาริมทรัพย์ของไทย และ ไซม่อน พร็อพเพอร์ตี้ กรุ๊ป ยักษ์ธุรกิจพรีเมี่ยมเอาท์เล็ต มีสาขากว่า 200 แห่งทั่วโลก ยังจะเริ่มหารือโปรเจกต์ใหม่ หลังจากที่ต้อง “เบรก” ไปในช่วงเริ่มวิกฤตไวรัส
“โปรเจกต์ต่อไป เราเริ่มกลับมาคุยกันใหม่เเล้ว เพราะทางไซม่อนมองว่าไทยยังเป็นตลาดที่มีศักยภาพ ปกติเเล้วก็จะเปิดเอาท์เล็ตประเทศละ 2 สาขาเป็นอย่างน้อย แม้ระหว่างนี้นักท่องเที่ยวจะยังไม่มา เเต่กว่าจะเจรจา หาที่ดิน ก่อสร้าง รวมไปถึงการเปิดโครงการ ก็ต้องใช้เวลาถึง 3 ปี หากรอตลาดฟื้น รอต่างชาติเข้ามาได้แล้วค่อยคิด ตอนนั้นอาจจะไม่ทันการณ์เเล้ว”
เเม้ในช่วงวิกฤต COVID-19 จะเปลี่ยนพฤติกรรมผู้บริโภคให้หันมา “ช้อปปิ้งออนไลน์” มากขึ้นจนกลายเป็นกระเเสใหม่ เเต่ทางสยามพรีเมี่ยมเอาท์เล็ต มองว่า อย่างไรผู้คนก็ยังต้องการ “บรรยากาศ” การได้เลือกซื้อเเละจับต้องสินค้าก่อน เเละการเข้าสู้ด้วย “ราคา SALE” ก็ถือเป็นจุดเด่นของค้าปลีกเเบบเอาท์เล็ต
การเเบนเข็มการเจาะตลาดคนไทยของ “สยามพรีเมี่ยมเอาท์เล็ต” หลังวิกฤต COVID-19 จะได้ผลมากน้อยเเค่ไหน…ต้องติดตามกันต่อไป