โดย เอพริล เทย์สัน รองประธาน ประจำภูมิภาคเอเชียตะวันออกเฉียงใต้และอินเดีย บริษัท Adjust
หลังบริษัท Apple เปิดตัว iOS 14.5 ที่มาพร้อมนโยบายความเป็นส่วนตัว App Tracking Transparency ได้สร้างแรงกดดันให้กับนักการตลาดด้านการเงิน ไม่เว้นแม้แต่แอปฟินเทค ต้องปรับแผนทำแคมเปญใหม่หมด โดยเน้นกลยุทธ์พุ่งเป้าไปยังตัวบุคคลมากขึ้น ใช้ระบบทำงานแบบอัตโนมัติ และการวัดผลแบบเรียลไทม์ กลายเป็นสิ่งที่ไม่เคยเป็นมาก่อน
ปีที่ผ่านมา แอปฟินเทคเติบโตอย่างพุ่งทะยาน เหตุจากล็อกดาวน์ทำให้ผู้คนไม่สามารถออกไปธนาคารได้ จึงมองหาทางเลือกใหม่ ขณะที่กลุ่มผู้ค้าปลีกเองก็มองหาทางเลือกการชำระเงินรูปแบบใหม่ เช่น ระบบชำระเงินไร้สัมผัสด้วย ส่งผลให้ปี 2020 เป็นปีทองของแอปฟินเทค ขณะที่ธุรกิจประเภทอื่นๆ ก็มีการใช้งานเพิ่มขึ้นด้วยเช่นกัน จากรายงาน Mobile App Trends Report ปี 2021 ของ Adjust ระบุว่าแอปฟินเทคมีการเติบโตมากที่สุดถึง 51% เมื่อทียบปีต่อปี และขยายตัวเพิ่มขึ้นอีก 12% ในช่วงต้นปี 2021
ผลวิจัยตลาดของ Adjust ยังพบอีกว่า การเติบโตส่วนใหญ่มาจากการติดตั้งใช้งานแอปซื้อขายหุ้นที่เพิ่มขึ้นจำนวนมหาศาล รวมถึงแอป Robinhood, Acorns และ Gatsby จะเห็นได้ชัดว่าวันนี้ผู้บริโภคได้หันมาใช้แอปฟินเทคมากขึ้นอย่างคาดไม่ถึง โดยมีจำนวนข้อมูลการใช้งานบนแอปฟินเทคเพิ่มขึ้นถึง 85% เมื่อเทียบกับปี 2019 และยังเพิ่มขึ้นกว่า 35% ในปี 2021 ในความเป็นจริงแล้วปริมาณข้อมูลการใช้งานมีการขยายตัวโตต่อเนื่องมาตลอดปี 2020 โดยในช่วงต้นสัปดาห์ของเดือนตุลาคมปีที่แล้วมีการเติบโตมากที่สุด (สูงกว่าค่าเฉลี่ย 22%) และปลายเดือนพฤศจิกายน (สูงกว่าค่าเฉลี่ย 24%) และเพิ่มขึ้นอีกครั้งในสัปดาห์แรกของเดือนกรกฎาคม คือเพิ่มขึ้น 15%
แอปฟินเทคสามารถรักษาฐานลูกค้าไว้ได้ดีอย่างต่อเนื่อง แม้จะพบว่าข้อมูลการดาวน์โหลดแอปไปใช้จะด้วยความจำเป็น หรืออาจเพราะแค่ไม่มีอะไรทำ แต่หากมองกันในระยะยาวการกระตุ้นให้ลูกค้ากลับมาใช้แอปมากขึ้น ถือเป็นวิธีหนึ่งในเกมการแข่งขัน ดังนั้นนักการตลาดต้องฉลาดใช้ข้อมูลมาขับเคลื่อนต่อยอดธุรกิจ และมุ่งเน้นไปที่การสร้างประสบการณ์ใช้งานที่ดีของผู้บริโภค (UX) เนื่องจากการแข่งขันที่เข้มข้นดุเดือดกำลังรุนแรงมากขึ้นตามการเติบโตของอีโคซิสเต็มในธุรกิจมือถือ
เจาะลึกความแตกต่างของแอปฟินเทค
กุญแจสำคัญในการทำตลาดแอปพลิเคชันบนมือถือ คือ การทำความเข้าใจข้อแตกต่างของแอปแต่ละกลุ่มในท้องตลาด สำหรับแอปฟินเทคแล้ว สิ่งที่ควรตระหนักคือการเข้าใจถึงแนวโน้มการใช้งานของลูกค้าบนแอป ยกตัวอย่าง Neo Bank ไม่ได้คาดหวังให้ผู้ใช้เช็กแอปวันละหลายๆ ครั้งเหมือนแอปโซเชียลมีเดีย แต่สิ่งสำคัญคือรักษาความต่อเนื่องของผู้ใช้งานในแอป ขณะที่แอปซื้อขายหุ้นมีความคาดหวังให้ผู้ใช้งานเข้าแอปบ่อยครั้งกว่าทั้งนี้ก็เพื่อติดตามความเคลื่อนไหวของตลาดหุ้นหรือเพื่อการซื้อขาย
ผู้ใช้แอปฟินเทค ถือเป็นกลุ่มลูกค้าที่จงรักภักดีต่อแบรนด์ และยังเป็นแอปอันดับต้นๆที่สามารถรักษาความต่อเนื่องของการกลับมาใช้บริการใหม่ ซึ่งตัวเลขการกลับมาใช้อีกครั้งสูงที่สุดถึง 18% ภายใน 7 วัน และ 12% ในช่วง 30 วัน ในจำนวนนี้มีผู้ใช้งานแอปการเงิน 2.5 แอปที่ติดตั้งอยู่ในมือถือ ซึ่งต่างจากผู้ใช้งานแอปเกม เพราะกลุ่มผู้ใช้งานแอปการเงิน จะไม่ค้นหาอะไรใหม่ๆ ที่คิดว่าดีกว่าสิ่งที่มีอยู่ เมื่อเจอแอปที่ชอบ ก็จะใช้แอปนั้นไปเรื่อยๆ
ทั้งนี้ หากธุรกิจกำลังประสบปัญหาการรักษาความต่อเนื่องของผู้ใช้งานในแอปฟินเทค สามารถแก้ปัญหาดังกล่าวได้ด้วยการทำความเข้าใจต่อพฤติกรรมของผู้ใช้งาน การเจาะลึกให้ถึงความต่อนื่องที่กลับมาใช้งาน ซึ่งยังช่วยแก้ปัญหาการดึงกลุ่มลูกค้าใหม่ด้วย การตีโจทย์ให้แตกว่าแอปคุณมีคอนเทนต์มากพอเพื่อให้ผู้ใช้งานม่ส่วนร่วมหรือไม่ และทดสอบว่าการใช้ข้อเสนอพิเศษประสบความสำเร็จหรือไม่
จะเห็นว่าธุรกิจฟินเทคนั้นจะมุ่งเน้นที่เรื่องการทำงานของแอปและการพัฒนาสินค้าและบริการ ขณะที่แอปธนาคารจะใช้วิธีการที่แตกต่างออกไปจากแอปชำระเงินและแอปซื้อขายหุ้น ซึ่งความแตกต่างเล็กๆ น้อยๆ นี้เอง อาจนำไปใช้ประโยชน์ต่อยอดเพื่อให้ได้ผลลัพธ์ที่น่าประทับใจ ด้วยการนำไปกำหนดกลุ่มเป้าหมายใหม่ สร้างความไว้วางใจในความภักดีต่อแบรนด์และเพิ่มคุณค่าให้กับลูกค้าเก่า กรณีนี้ยังส่งผลให้นักการตลาดสามารถค้นหาผู้ใช้งานรายใหม่ (UA) เพิ่มได้ด้วย
ลูกค้ารายใหม่ โอกาสของแอปฟินเทค
นักการตลาดที่ต้องการหาผู้ใช้งานรายใหม่ (UA) ต้องพยายามที่จะพัฒนาวิธีการเข้าถึงผู้ใช้งานที่ใช่ — ต้องทำให้ผู้ใช้งานที่ใช่มีแนวโน้มที่จะมีปฏิสัมพันธ์ต่อเนื่อง อยู่กับแอปนานและใช้จ่ายด้วย จากการวิจัย ระบุว่าส่วนแบ่งของจำนวนการติดตั้งแอปแบบมีโฆษณาสูงสุดในไตรมาสที่ 1 และไตรมาสที่ 3 ของปี 2020 ทุกการติดตั้งแบบออแกนิคจะเป็นชนิดชำระเงินราว 0.45 ของการติดตั้ง โดยเป็นเช่นนี้ไปอย่างค่อนข้างต่อเนื่องตลอดปี อย่างไรก็ตาม การติดตั้งต่ำสุดที่ 0.39 ครั้งในช่วงไตรมาสที่ 2 เมื่อเทียบกับประเภทธุรกิจอื่น แอปฟินเทคก็มีส่วนแบ่งของการติดตั้งแบบชำระเงินต่ำ โดยมีการชำระเงินสูงกว่าแอปธนาคารเล็กน้อย ฟินเทคพยุงอยู่ในช่วง 0.1 ถึง 0.13 ส่วนแอปธนาคารอยู่ที่ 0.8 ถึง 0.2 โดยในไตรมาสที่ 4 เป็นช่วงซึ่งมีค่าใช้จ่ายของการหาผู้ใช้งานสูงที่สุด เฉลี่ยโดยรวมที่ 1.88 ดอลลาร์สหรัฐ ต่อการติดตั้งหนึ่งครั้ง อย่างไรก็ตาม ช่วงซึ่งแพงที่สุดสำหรับแอปฟินเทคคือไตรมาสที่ 1 ที่ 1.57 ดอลลาร์สหรัฐ และลดลงเหลือ 0.53 ดอลลาร์สหรัฐ ในไตรมาสที่ 2
รายงานนี้ยังแสดงถึงจำนวนของพาร์ทเนอร์ธุรกิจต่อแอปยังมีนัยะสำคัญ จากเมื่อปีที่แล้วเกือบทุกธุรกิจจะมีพาร์ทเนอร์อยู่ที่ราว 5 ราย แล้วเพิ่มมาเป็น 6 รายในไตรมาสที่ 4 ของปี 2020 สิ่งนี้บ่งชี้ถึงโอกาสสำหรับกลุ่มธุรกิจฟินเทคในการขยายจำนวนพันธมิตรที่ทำงานด้วย เพื่อร่วมแสวงหากลุ่มลูกค้ารายใหม่ที่มีศักยภาพ
โจทย์ใหม่ในปี 2021 ได้ทำให้นักการตลาดได้เห็นถึงความเปลี่ยนแปลงที่เกิดขึ้นจากการประกาศใช้ iOS 14 ที่มาพร้อมกับนโยบายความเป็นส่วนตัว App Tracking Transparency แน่นอนว่าแรงกดดันนี้ ทำให้นักการตลาดมีความพยายามจะรักษาฐานลูกค้าเก่าและสร้างฐานลูกค้าใหม่ต่อเนื่อง และสิ่งจำเป็นที่นักการตลาดต้องมี คือ ข้อมูลที่สามารถนำมาขับเคลื่อนวางแผนกลยุทธ์ทำการตลาดรูปแบบใหม่ๆเพื่อต่อยอดธุรกิจ