การตลาด การขายสินค้า ย่อมมาคู่กับการ “โฆษณา” เพียงแต่ว่าการโฆษณาในรูปแบบเดิมๆ ย่อมไม่ตอบโจทย์ผู้บริโภคในยุคนี้แล้ว หลายคนไม่สนใจโฆษณา แต่ฟังจากคนรอบข้าง หรือ Influencer แทน ซึ่งผู้บริโภคมีตัวเลือกในการรับสื่อที่หลากหลาย
ทำให้นักการตลาดต้องเผชิญกับความท้าทายในการสร้างแบรนด์มากขึ้น การสร้างโฆษณาพร้อมกับคีย์แมสเสจปังๆ ให้ไวรัลติดหูกันทั่วเมืองคงไม่ง่ายเหมือนกับในอดีตแล้ว ถึงแม้ว่าจะมีช่องทางเลือกมากขึ้นทั้งโฆษณาทางโทรทัศน์ สื่อนอกบ้าน หรือสื่อออนไลน์ แต่ยุคนี้ก็มีเครื่องมือต่างๆ เช่น โปรแกรมบล็อคแอด หรือปุ่มกด Skip ads ทำให้ผู้บริโภคไม่สามารถเข้าถึงโฆษณาได้เช่นกัน
จะเห็นได้ว่าในช่วงหลายปีที่ผ่านมานี้ นักการตลาด หรือคนในแวดวงโฆษณาต่างต้องเปลี่ยนวิธีสร้างสรรค์โฆษณากันใหม่ เพราะวิธีแบบเดิมๆ ไม่ได้ผลอีกต่อไป ต้องอาศัยแพลตฟอร์ม และเครื่องมือดิจิทัลที่หลากหลาย เพื่อช่วยให้การเข้าถึงผู้บริโภคอีกทั้งยังไม่สามารถทำสื่อแบบเหวี่ยงแห เพื่อให้เข้าถึงผู้บริโภคเฉพาะบุคคลมากขึ้น หรือที่เรียกกันว่า Hyper Personalized Ads เพราะแต่ละคนมีความชื่นชอบ ความสนใจที่แตกต่างกัน
Hyper Personalized Ads โฆษณายุคใหม่ต้องเข้าถึงเฉพาะบุคคล
เทรนด์ของโฆษณายุคใหม่เริ่มฉายแสงไปที่การทำตลาดเฉพาะกลุ่ม หรือเฉพาะบุคคลมากขึ้น เพราะการทำโฆษณาที่จับระดับแมส หรือคนกลุ่มใหญ่ คนที่ไม่สนใจอาจจะเกิดการรำคาญใจได้ ผู้บริโภคยุคใหม่จึงคาดหวังที่จะให้แบรนด์ตอบโจทย์แบบเฉพาะบุคคล (Personalization) มากกว่า
Hyper-Personalized Advertising จึงเกิดขึ้นมาเพื่อสนองความต้องการของผู้บริโภคอย่างแท้จริง ด้วยการเชื่อมโยง “ความคิดสร้างสรรค์” เข้ากับ “เทคโนโลยี” ผ่าน Big Data ที่ผสานกับการใช้ Machine Learning และ AI เพื่อพัฒนาเป็นคอนเทนต์เจาะลึกผู้บริโภคเป็นรายบุคคล หรือการส่งต่อข้อมูลสื่อต่างๆ เฉพาะเจาะจงให้ตรงกับบุคลิก และรูปแบบการใช้งานของผู้บริโภครายนั้นๆ
อาทิ นำเสนอสินค้า และบริการ โปรโมชั่นหรือสิทธิประโยชน์สอดคล้องกับโลเคชันที่ลูกค้ากำลังจะไป หรือไปบ่อย หรือกำลังอยู่ในขณะนั้น (Geo-location) หรือในจังหวะที่ลูกค้าอยู่กับสิ่งๆ นั้นพอดี (Real-time Moment) รวมทั้งการจับข้อมูลได้จาก Digital Footprint เช่น เสิร์ช หรือคลิกดูสินค้า (Recommendation System) เป็นต้น
แต่การจะไปถึงเป้าหมายนั้น ไม่อาจทำงานแยกส่วนกันได้ เพราะต้องอาศัยการทำงานร่วมกันระหว่าง งานครีเอทีฟของแบรนด์ และแพลตฟอร์มดิจิทัล ที่พร้อมจะเป็นช่องทางให้เข้าถึงลูกค้าได้ถูกที่ถูกเวลาอย่างมีประสิทธิภาพนั่นเอง และเพื่อให้เห็นภาพแบรนด์ที่ใช้กลยุทธ์ Hyper Personalization แล้วประสบความสำเร็จได้จริง ก็ต้องยกกรณีศึกษาของโฆษณาสุดเวิร์คในแบบ DTAC ที่เชื่อมโยงคอนเทนต์สุดว้าวเข้ากับแพลตฟอร์ม LINE เพื่อสร้าง Conversion และ Engagement
กรณีศึกษา DTAC เลือกสื่อที่ใช่บน LINE TODAY
DTAC หนึ่งในผู้ให้บริการโครงข่ายโทรศัพท์เคลื่อนที่ของไทย เลือกที่จะใช้ช่องทางการเข้าถึงลูกค้าผ่าน LINE โดยเฉพาะบน LINE TODAY ช่องทางที่มีศักยภาพสูงในการเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายจำนวนมาก และมีระบบด้านโฆษณาที่สามารถสร้างสรรค์ให้มีความหลากหลาย
เมื่อมาดูศักยภาพของ LINE TODAY เป็นอีกหนึ่งช่องทางที่สามารถเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้มากที่สุดในตอนนี้ ด้วยจุดเด่นในการเป็นศูนย์รวมข้อมูลข่าวสาร และคอนเทนต์ที่โดนใจคนไทย ด้วยยอดวิวเติบโตเกิน 50% ในทุกเดือนอย่างต่อเนื่องผู้ใช้งานเกินครึ่งเป็นกลุ่มคนกรุงเทพฯ และปริมณฑล
และยังมีสถิติที่น่าสนใจว่า มากกว่า 99% ของผู้ใช้ LINE TODAY มองเห็น หรือรับรู้โฆษณาของแบรนด์ต่างๆ และยิ่งไปกว่านั้นกว่า50% ของกลุ่มดังกล่าวมีการคลิกชมโฆษณาด้วย ชี้ให้เห็นว่า LINE TODAY เป็นพื้นที่ศักยภาพอย่างยิ่งของแบรนด์ที่ต้องการเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายที่เป็นคนเมือง
แคมเปญสายมูบน “ดูดวง”
DTAC ได้ทำแคมเปญใหญ่ “เบอร์มงคลเฉพาะคุณ” เลือกนำเสนอสื่อโฆษณาผ่านแท็บ “ดูดวง” ใน LINE TODAY ที่นอกจากจะมีคอนเทนต์ด้านดวง โชคลาภต่างๆ แล้ว ยังมีกิจกรรมร่วมกับผู้อ่านมากมายที่แฝงอยู่ในแท็บดังกล่าว ทั้งกิจกรรมเซียมซีจากวัดดังภาคต่างๆ หมุนวงล้อเช็คดวง หรือแม้กระทั่งลูกเล่นไอคอน “กระบอกเซียมซี” ให้คลิกเพื่อเขย่า เป็นต้น
โดยสำรวจจาก LINE พบว่ากว่า 95% ของผู้ใช้งาน LINE TODAY จะเข้าชมคอนเทนต์ในแท็บ “ดูดวง” เฉลี่ยอย่างน้อย 1 ครั้งต่อเดือน ในขณะที่ผู้ใช้งานประจำที่ชอบอ่านเรื่องดวงมีอัตราการเข้าชมคอนเทนต์ในส่วนนี้เกือบทุกวัน และมีจำนวนการใช้งานเพิ่มขึ้นเรื่อยๆ จากปี 2020
โดยพบว่ายอดวิวในแท็บนี้ในปี 2021 เพิ่มขึ้นจากปีก่อนสูงสุดตั้งแต่เปิดให้บริการมาถึง 254% ในขณะที่จำนวนผู้ใช้งานโดยรวมของ LINE TODAY ก็เพิ่มขึ้นสูงถึงกว่า 247% ตามไปด้วย จึงถือเป็นพื้นที่ใหม่มาแรงสำหรับนักการตลาด ที่แบรนด์ใหญ่อย่าง DTAC นำมาประยุกต์ใช้เพื่อนำเสนอสื่อโฆษณาให้เข้าถึงลูกค้าในรูปแบบใหม่ๆ ได้อย่างมีประสิทธิภาพ
ผสานเซียมซี คู่กับเบอร์มงคล
คนไทยเป็นสายมูเตลูมาช้านาน และมีความสนใจด้านนี้อย่างมาก จึงได้เห็นไอเท็มสายมูเกิดขึ้นมากมาย รวมไปถึง “เบอร์มงคล” ก็ขายดีเป็นเทน้ำเทท่า แต่ส่งที่น่าสนใจในแคมเปญนี้ก็คือ DTAC ไม่ได้วางแค่แบนเนอร์โฆษณาเพียงอย่างเดียว แต่ยังใส่ความครีเอทีฟ เชื่อมโยงกับฟีเจอร์ “เซียมซี” ของดูดวงเข้าไป เพื่อเชื่อมไปยังเบอร์มงคลของตนเองในที่สุด เรียกว่าเป็นการโฆษณาที่ถูกที่ ถูกเวลา
ก่อนหน้านี้ LINE ได้พัฒนาฟีเจอร์ “เซียมซี” ในแท็บ “ดูดวง” ภายใต้ LINE TODAY นอกจากจะตอบโจทย์ผู้บริโภคสายมูที่ชอบขอพรสิ่งศักดิ์สิทธิ์แล้ว ยังผสมผสานเทคโนโลยีในการประมวลผลข้อมูล และจับคู่คอนเทนต์กับกลุ่มเป้าหมาย เพื่อให้แบรนด์สามารถเข้าถึงลูกค้ากลุ่มเป้าหมายได้ ในช่วงเวลาที่เหมาะสม
เมื่อเจาะลึกถึงการทำงาน Hyper Personalized Ads ในแท็บดูดวงบน LINE TODAY ของ DTAC มีการออกแบบคอนเทนต์ขึ้นใหม่เพื่อเจาะรายบุคคลผ่านกิจกรรม “เซียมซีขอพร” ซึ่งครอบคลุมทั้งเรื่องงานการเงิน ความรัก และเรื่องทั่วไป
โดยทุกความสนใจของผู้บริโภค ที่นำเสนอผ่านคีย์เวิร์ดสำคัญใน “คำทำนายในใบเซียมซี” นั้น ไม่ว่าดวงจะเป็นแบบไหน DTAC ก็พร้อมนำเสนอตัวเลขที่จะทำให้ชีวิตกลุ่มเป้าหมายดีขึ้น เช่น ในใบเซียมซีที่ 23 เขียนว่า “ค้าขายก็มีผลดี” ก็จะมีแบนเนอร์เบอร์มงคลเฉพาะคุณ “หยิบจับอะไรก็ได้เงินได้ทอง” ขึ้นมา เป็นต้น
ที่ผ่านมา DTAC ได้เข้าถึงกลุ่มเป้าหมายด้วยการจับคู่บริการกับโปรไฟล์ของผู้ใช้งาน เช่น เบอร์มงคล สำหรับผู้ที่กำลังเริ่มต้นธุรกิจ หรือเปลี่ยนงาน เบอร์เสริมชีวิตคู่ สำหรับผู้ที่เข้าดูดวงความรัก เป็นต้น โดยโฆษณาจะขึ้นมาในจังหวะที่ถูกต้อง ตรงใจผู้ใช้งาน ทำให้โฆษณาได้รับความสนใจมากขึ้น โดย DTAC ได้ทำชิ้นงานโฆษณามากถึง 50 แบบ เพื่อให้สัมพันธ์กับโปรไฟล์ของผู้ใช้งานมากที่สุด
สะท้อนด้วยผลลัพธ์สุดปัง
สำหรับดัชนีชี้วัดความสำเร็จจากกลยุทธ์ Hyper-Personalized advertising และการใช้เครื่องมือนี้อย่างจริงจัง ส่งผลให้ผลลัพธ์ของแคมเปญโฆษณาของ DTAC ในแท็บดูดวงบน LINE TODAY เพิ่มขึ้นถึง 3 เท่าจากตัวเลขเฉลี่ยปกติ และมีอัตราการคลิกโฆษณาอยู่ที่ 0.48% ซึ่งมากกว่าค่าเฉลี่ยที่ 0.10% เลยทีเดียว
ทั้งนี้ กรณีศึกษาของ DTAC ที่ใช้กลยุทธ์ Hyper Personalization บนแพลตฟอร์ม LINE นอกจากจะสามารถสร้าง Conversion และ Engagement ให้เห็นผลลัพธ์ชัดเจน และประสบความสำเร็จแล้ว ยังสามารถยืนยันว่า การส่งแมสเสจไปยังผู้บริโภคที่สนใจในสิ่งๆ นั้นอยู่แล้ว และในจังหวะ หรือช่วงเวลาที่ใช่ ช่วยกระตุ้นผู้บริโภคได้อีกทางหนึ่ง และทำให้แบรนด์เข้าไปนั่งอยู่ในใจลูกค้าได้จริงๆ ขณะเดียวกันก็ยังสะท้อนผลดีต่อแบรนด์ นับเป็นการสร้างประสบการณ์เชิงบวกให้กับผู้บริโภคได้อย่างมีประสิทธิภาพอีกด้วย
