Online Consumer Journey ภารกิจตามหา Like-Love-Share


by admin
10-06-2011 00:00:00

ยุคนี้หมดข้อสงสัยแล้วสำหรับความแรงของโซเชี่ยลมีเดีย แต่การบ้านที่กำลังตามมาสำหรับนักการตลาดคือจะทำอย่างไรที่จะแปรความแรงนั้นให้กลายเป็นพลังเข้าถึงผู้บริโภคให้ได้ เพราะไม่เพียงประชากรในโลกออนไลน์เพิ่มขึ้นตลอดเวลาเท่านั้น แต่เวลาที่ใช้ ทั้งเล่น Facebook เข้า Twitter ดูข้อมูลข่าวสาร ก็นานขึ้นเรื่อยๆ จนการตัดสินใจซื้อของบริโภคไม่ได้อยู่บนเส้นทางเดิมที่นักการตลาดคุ้นเคยอีกต่อไป

Online Consumer Journey คือเส้นทางของผู้บริโภคที่นักโฆษณา นักการตลาด และนักวางแผนการใช้สื่อยุคนี้ต้องตามให้ติด และทำความเข้าใจให้ได้ว่าการตัดสินใจของผู้บริโภคในปัจจุบันมีผลจากออนไลน์มากขึ้นทุกที โดยเฉพาะโซเชี่ยลมีเดีย และไม่เพียงการตัดสินใจซื้อเพื่อตัวเองเท่านั้น แต่ยังมีผลต่อผู้ซื้อคนอื่นอีกด้วย ดังนั้นการคิดของแบรนด์จึงไม่เพียงแค่ทำให้แบรนด์น่าสนใจ เตะตาผู้บริโภค จนเกิดการซื้อแล้วจบเท่านั้น สิ่งที่ต้องออกแรงทำเพิ่มคือ ต้องทำให้เกิดการบอกต่อในทางที่ดีต่อแบรนด์และสินค้าให้ได้

"พรรณี ชัยกุล" ประธานกลุ่มบริษัท โอกิลวี่ แอนด์ เมเธอร์ ประเทศไทย จำกัด และกรรมการผู้จัดการโอกิลวี่ แอนด์ เมเธอร์ แอดเวอร์ไทซิ่ง จำกัด อธิบายให้ภาพอย่างชัดเจนว่าจากอิทธิพลของโซเชี่ยลมีเดีย ทำให้การตัดสินใจซื้อของผู้บริโภคต่างจากเดิม คือ เดิมแค่รับรู้จักสินค้า พิจารณาว่าจะซื้อหรือไม่ ได้ทดลอง ซื้อแล้วชอบ เพียงแค่นั้น แต่ในยุคปัจจุบันประโยชน์ของโซเชี่ยลมีเดียคือต้องทำให้ผู้ซื้อแชร์ข้อมูล ความประทับใจเกี่ยวกับสินค้าหรือแบรนด์ ซึ่งสามารถสร้างอิทธิพลต่อคนอื่น และเป็นส่วนหนึ่งของแบรนด์ แต่แน่นอนในทางกลับกับแบรนด์อาจจะดับได้เพราะโซเชี่ยลมีเดีย หากแบรนด์มีเรื่องเสียหาย

"ทิวา ยอร์ค" ผู้อำนวยการ แพลตฟอร์ม บริษัทออมนิคอม มีเดีย กรุ๊ป (ประเทศไทย) จำกัด มีข้อมูลเพิ่มเติมว่า เมื่อผู้บริโภคกลายเป็นผู้บอกต่อแบรนด์ สิ่งที่ได้คือความน่าเชื่อถือ มีบทบาทสูงในการสร้างยอดขาย และแบรนด์ไม่มีค่าใช้จ่ายในการซื้อสื่อนี้ (Earned media) ผ่านรูปแบบ เช่น การบอกต่อ การกระพือข่าวต่อ และแพร่กระจาย (Word of mouth/Buzz/Viral) แต่สิ่งที่ท้าทาย คือ สื่อที่ผู้บริโภคบอกต่อนี้ไม่สามารถควบคุมได้ อาจเป็นผลลบต่อแบรนด์ หากแบรนด์มีเรื่องเสียหาย ต่างจากสื่อที่แบรนด์ซื้อเอง หรือเป็นเจ้าของ ที่แบรนด์ควบคุมได้ทุกอย่าง ผลที่ได้จึงต่างกัน

ได้และเสียในสื่อฟรีและจ่ายเงิน
ประเภท ตัวอย่าง บทบาท ผลที่ได้ ความท้าทาย
Owned media Twitter/ Web/Blog เตรียมเพื่อสื่อสารกับกลุ่มเป้าหมายระยะยาว คุมได้/บริหารต้นทุนได้/ได้กลุ่มเฉพาะ ไม่รับรองว่าได้ผลดี กลุ่มเป้าหมายอาจไม่เชื่อถือนัก ใช้เวลานาน
Paid media โฆษณา สปอนเซอร์ สร้างการรับรู้กว้างขึ้น ได้ผลทันทีกลุ่มเป้าหมายกว้าง และคุมได้ ความน่าเชื่อถือต่ำ
Earned media Viral ข้อมูลที่ได้นำมาสู่การปรับใช้สื่ออื่นได้ดี น่าเชื่อถือ ทำให้เกิดยอดขายได้ง่าย สดใหม่ คุมไม่ได้ และเกิดผลลบต่อแบรนด์

คอนเทนต์ต้องดีพอที่จะแชร์
เมื่อรู้ถึงเส้นทางของผู้บริโภคในโลกออนไลน์แล้ว สิ่งที่แบรนด์ต้องพยายามเข้าให้ถึงคือขั้นต่อไป ปัจจัยความสำเร็จหนึ่งที่มีอย่างยิ่งคือการสร้างเนื้อหา หรือ Content ที่โดนใจกลุ่มเป้าหมาย

"สุรศักดิ์ เหลืองอุษากุล" Strategic Marketing Direcctor บริษัทแบรนด์เบคเกอร์ เล่าถึง 6 เทคนิคการสร้าง Content Markting ที่ดีในสื่อดิจิทัล ที่ควรอยู่ในหลักของคอนเทนต์ที่เจ๋ง มีคุณค่า เกี่ยวเนื่องกับผู้บริโภค และที่สำคัญคือเกี่ยวข้องกับแบรนด์ด้วย ดังนี้

1. เป้าหมายของการมีคอนเทนต์ ตอบให้ได้ว่ามีคอนเทนต์เพื่ออะไร เช่น เพื่อสร้างแบรนด์ โปรโมชั่น เปิดตัวสินค้า หรือแนะนำข้อมูลสำหรับลูกค้า และกลุ่มเป้าหมายเป็นใคร อยู่ที่ไหน และเขาสนใจอะไร

2. ประเภทของคอนเทนต์ เน้นเรื่องข้อมูล การให้คุณค่าแก่กลุ่มเป้าหมาย หรือดึงอารมณ์ร่วมจากกลุ่มเป้าหมาย เช่นอาจมีเนื้อหาที่คาดไม่ถึง ความบันเทิง มีความพิเศษที่ไม่ใช่ทุกคนได้ดู เรื่องลับยังไม่เป็นที่เปิดเผย

3. เครื่องมือที่ใช้ เช่น มีข้อความ ภาพ เสียง วิดีโอหรืออินเตอร์แอคทีฟด้วย

4. ปัจจัยที่จะทำให้สำเร็จต้องคำนึงถึง
• การเข้าถึงกลุ่มเป้าหมาย (Relevance) ที่เข้าถึง Consumer Insight และเกี่ยวข้องกับแบรนด์
• มีคุณค่า (Valuable) เป็นคอนเทนต์ที่กลุ่มเป้าหมายได้แล้วรู้สึกดีว่าได้ดู และอยากแชร์ให้เพื่อน
• การเผยแพร่ต่อได้ง่าย (Sociable) การสร้างคอนเทนต์ต้องคำนึงว่าแชร์ได้ง่าย

5. คอนเทนต์ต้องอยู่ในจุดที่สะดุดตา เพื่อให้กลุ่มเป้าหมายเห็นได้ง่าย

6. สุดท้ายคือการวัดผล ว่าเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายจำนวนเท่าไหร่ การมีส่วนร่วม การส่งต่อ

กรณีศึกษา : การตลาดบนโซเชี่ยลมีเดีย
มีกรณีศึกษาจากแบรนด์ที่ใช้กลยุทธ์การตลาด และการประชาสัมพันธ์ ผ่านโซเชี่ยลมีเดีย จาก "เจอรามี อี. พลอตนิค" Director บริษัท Aziam Burson-Marsteller ที่ทำให้เห็นว่าหากรู้ว่าผู้บริโภคอยู่ตรงไหน นำเสนอได้ถูกเวลา และถูกวิธี ก็บรรลุเป้าหมายได้ไม่ยาก ดังนี้

แบรนด์ : Ponds Age Miracle (ยูนิลีเวอร์ จีน ปี 2552)
เป้าหมาย หลังจากทำตลาดผ่านสื่อดั้งเดิมมาประมาณ 1 ปีในจีน ก็ถึงเวลาอยากให้เกิดกระแสของผลิตภัณฑ์มากขึ้น จึงมีการใช้สื่อ "บล็อกเกอร์" แทนการโฆษณาแบบเดิม
วิธีการ ให้บล็อกเกอร์หญิง 150 คน ทดสอบผลิตภัณฑ์โดยไม่รู้ว่าเป็นแบรนด์ใด
ผล มีการโพสต์ข้อความทางบวก และ 9 ใน 10 คนเป็นเหมือนแบรนด์แอมบาสเดอร์ พูดถึงให้ต่อเนื่องโดยไม่มีค่าใช้จ่าย
การขยายผล มีการใช้ Facebook เสริมสื่อดั้งเดิม นอกจากจีนยังมีในประเทศอื่นเช่นอินโดนีเซียที่ใช้ในการจัดอีเวนต์และให้ข้อมูลเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์
แบรนด์ J&J Acuvue-Wink (จอห์นสันแอนด์จอห์นสัน ออสเตรเลีย)
เป้าหมาย สร้างการรับรู้ผลิตภัณฑ์ใหม่ ดึงส่วนแบ่งตลาดคืนหลังจากเสียส่วนแบ่งตลาดจนกลายเป็นเบอร์ 2
วิธีการ ใช้สื่อโฆษณาสิ่งพิมพ์ กระบวนการประชาสัมพันธ์ และ Facebook Application ที่เรียกว่า "Acuvue Wink" แล้วให้แชร์ให้เพื่อนดู
ผล จากเป้าหมายมีคนร่วมเล่น 100,000 กลายเป็น 500,000 คน และยอดขายเพิ่มขึ้น 17%

บทสรุปของกลยุทธ์การใช้โซเชี่ยลมีเดียในการทำตลาดและการประชาสัมพันธ์นั้น "เจอรามี" แนะนำว่าควรเชื่อมโยงกับสื่อดั้งเดิมเพื่อดึงบางกลุ่มให้เข้าถึงสื่อในโซเชี่ยลมีเดีย และสื่อที่ควรใช้คือ Facebook /Blogs/ Micro Blog/ Viedo Sharing แต่ทั้งนี้ขึ้นอยู่ประเภทของแคมเปญ กลุ่มเป้าหมายและศักยภาพที่มี และที่สำคัญไม่มีสูตรตายตัวที่ใช้ได้กับทุกสถานการณ์ แต่ความสร้างสรรค์คือสิ่งที่ทำให้บรรลุเป้าหมายได้อย่างแน่นอนที่สุด

กรณีศึกษา - Twitter Success Story
ในโลกของโซเชี่ยลมีเดีย อย่างเครือข่ายสังคมออนไลน์ Facebook หลายคนอาจคุ้นเคยกับข้อมูลเรื่องการสร้างเพจเพื่อหาแฟนมาคลิก Like ส่วน Twitter อาจยังเป็นสื่อที่หลายแบรนด์มองหาโอกาสอยู่

"Twitter แค่ 140 ตัวอักษรแต่พลังมหาศาล กระจายข้อมูลข่าวสารได้เร็ว ไม่ใช่แค่เป็นชั่วโมง หรือนาที แต่เร็วเป็นวินาที และถึงผู้คนจำนวนมากแบบแรงกระเพื่อมที่ส่งไปได้อย่างทั่วถึง ด้วยปัจจัยสนับสนุนคือ สื่อกระแสหลักอย่างนักข่าวได้มอนิเตอร์ความเคลื่อนไหวต่างๆ จาก Twitter และนำเสนอผ่านสื่อหลักที่เข้าถึงผู้ชมส่วนใหญ่" คือสื่อที่สั้นกระชับแต่มีพลังที่ "พีรัชญาณ์ สิงหศิวานนท์" กรรมการผู้จัดการ บริษัทโธธ มีเดีย จำกัด นำเสนอผ่าน 2 กรณีศึกษาของต่างประเทศ และ 1 กรณีศึกษาในไทยที่น่าสนใจ ดังนี้

แบรนด์ Levi
ชื่อแคมเปญ Levi’s Ispy (ออสเตรเลีย นิวซีแลนด์ ปี 2552)
เป้าหมาย สร้างการรับรู้ จดจำแบรนด์ เน้นกลุ่มวัยรุ่น และที่สำคัญต้องการ Talk of the Town
รายละเอียด เล่นเกมเหมือน catch me if you can โดยใช้สมาร์ทโฟน และออนไลน์เป็นเครื่องมือ โดยให้คนของ Levi ไปยืนในอยู่กลางเมืองหลัก แล้ว Tweet ภาพที่เขาอยู่ ถ้าใครเจอก่อน ก็ได้กางเกงยีนส์ไปเลย
ผล 6 สัปดาห์แรกแจกไปแล้ว 100 กว่าตัว มีคนพูดถึงกันมาก และมีคนตามในทวิตเตอร์กว่า 3 แสนคน
แบรนด์ KLM
ชื่อแคมเปญ KLM Surprise (พฤศจิกายน 2553)
เป้าหมาย ดูแลลูกค้าสัมพันธ์ และสร้างความภักดีต่อแบรนด์
รายละเอียด เมื่อลูกค้าที่เช็คอินและรอขึ้นเครื่อง หากลูกค้านั่งรอเวลาแล้วเช็กอินผ่าน Foursquare หรือ Twitter พนักงานของ KLM จะไปหาและมอบของที่ขวัญให้ ซึ่งของขวัญนี้ KLM ได้ทำการบ้าน โดยหาข้อมูลจากโซเชี่ยลมีเดียที่ลูกค้าใช้มาด้วยว่าลูกค้าคนนี้ชอบของประเภทใด
ผล มีลูกค้า 40 คนที่ได้ความประทับนี้ และถูกพูดถึงต่อไปถึง 1 ล้านข้อความผ่าน Twitter ใน 88 ประเทศ
อีเวนต์ DevFest Bangkok 2010
โจทย์ ให้คนเข้าร่วมงานจำนวนมาก
รายละเอียด เป็นงานสัมมนานักพัฒนาที่มีวิทยากรที่มาจากสำนักงานใหญ่กูเกิล เมาท์เทนท์วิว สหรัฐอเมริกา
วิธีการโปรโมต เบื้องต้นส่งข้อมูลผ่านTwitter ของผู้บริหารกูเกิลในไทยคือ @TonAwe (พรทิพย์ กองชุน) เครื่องมือการถ่ายทอดสดผ่านอินเทอร์เน็ต
ผล
  
• 400 คนเข้าร่วมในพื้นที่สัมมนา
• 1,600 คนดูถ่ายทอดสดที่บ้าน
• เข้าถึงกลุ่มคนมากกว่า 280,000 คน จาก 2,700 ข้อความที่ถูก Tweet จาก 770 คน

สรุป
สิ่งที่ควรทำเพื่อให้บรรลุเป้าหมาย
1. เคลียร์เป้าหมายที่อยากได้ให้ชัดเจน
2. หาวิธีการที่ได้แน่นอน
3. เตรียมเครื่องมือการวัดผล
4. โปรโมตด้วยวิธีการที่ถูกต้องและตรงกับกลุ่มเป้าหมาย
สิ่งที่ไม่ควรทำ
1. อย่าทำแคมเปญที่ไปรบกวนชุมชนออนไลน์
2. อย่าให้ข้อมูลผิดๆ
3. อย่า Tweet มากจนเข่าข่ายขายจนเกินไป
4. อย่าโปรโมตสินค้าของคุณแบบเดียวกับที่ทำในออฟไลน์

ติดตามทุกข่าวสารได้ผ่านช่องทาง LINE
Add friend ที่ @Positioningmag
เพิ่มเพื่อน

ติดตามผ่านช่องทาง Twitter