ความท้าทายในการใช้ชีวิต ที่ต้องเผชิญกับความเจ็บปวดทั้งจากสภาพสังคม ภาวะเศรษฐกิจที่ตึงเครียดขึ้นทุกวัน ซึ่งมีผลต่อไลฟ์สไตล์ของคนทุกเจนเนอเรชัน รวมทั้งผลกระทบจากการระบาดของโรคโควิด-19 ที่ทำให้เกิดเทรนด์ Self-Care หรือกระแสรักตัวเองเพิ่มมากขึ้นอย่างต่อเนื่อง จึงเป็นที่มาของแคมเปญโฆษณาชุดใหม่ล่าสุด “Pain Made my Day” ของดอยคำ ที่นำมาใช้เป็นกลยุทธ์เพื่อส่งเสริมผลิตภัณฑ์ มุ่ง Made Your Day ของผู้บริโภคให้ดีขึ้น สนับสนุนการเปลี่ยนความเจ็บปวดที่ทุกคนต่างพบเจอ ให้เป็นจุดเริ่มต้นในการดูแลตัวเอง
“ดอยคำ” กับการเผชิญอุปสรรค (Threats) ของตลาดน้ำผลไม้
ชนันนัทธ์ พลปัถพี รองผู้จัดการใหญ่ (ด้านขายและการตลาด) บริษัท ดอยคำผลิตภัณฑ์อาหาร จำกัด กล่าวว่า “กลุ่มผลิตภัณฑ์มะเขือเทศ เป็นกลุ่มที่สร้างรายได้ให้กับดอยคำมากที่สุด ประมาณ 30-40% แม้ต้องเผชิญกับอุปสรรคของตลาดน้ำผลไม้ในช่วง 2-3 ปีที่ผ่านมา เพราะพฤติกรรมผู้บริโภคที่มีความใส่ใจในสุขภาพมากขึ้น จึงค่อนข้างมีความกังวลเรื่องปริมาณน้ำตาลในน้ำผลไม้ ดอยคำในฐานะผู้ผลิตน้ำผลไม้ก็เผชิญกับความท้าทายนี้ไม่ต่างกัน
ที่ผ่านมา ดอยคำใช้กลยุทธ์การสื่อสารกับผู้บริโภค ด้วยเรื่องราวของคุณค่าองค์กรและคุณภาพผลิตภัณฑ์ควบคู่กันไป แต่ก็พบกับจุดเปลี่ยนสำคัญในปี 2559 ที่มีกระแสบวกการรีวิวจากผู้ดื่มจริง บนเว็บบอร์ดยอดนิยมอย่าง “pantip.com” ทำให้น้ำมะเขือเทศดอยคำกลายเป็นที่รู้จักอย่างแพร่หลาย สู่การปรับภาพลักษณ์แบรนด์และให้ความสำคัญกับการทำการตลาดในกลุ่มผลิตภัณฑ์มะเขือเทศมากขึ้น เพื่อเจาะตลาดกลุ่มลูกค้าคนรุ่นใหม่ ด้วยแคมเปญต่าง ๆ เช่น แคมเปญ “กินดี อยู่ดี” ในปี 2561 เชื่อมความสัมพันธ์ระหว่างผู้ผลิตและผู้บริโภค ภายใต้หลักปรัชญาของความจริงใจ คนไทยได้กินดี เกษตรกรไทยได้มีความเป็นอยู่ที่ดี และ แคมเปญ “อยากโดนกิน” ในปี 2562 เราจะทำทุกวิถีทาง ให้คุณกินเราให้ได้ เป็นต้น”
จากอินไซต์ผู้บริโภค สู่ Pain Made my Day
ในปีนี้ ดอยคำเจาะลึกอินไซต์ผู้บริโภคที่ต้องเผชิญกับสภาวการณ์ต่าง ๆ มากมาย ทั้งความเจ็บปวดจากสังคมเศรษฐกิจ ความรัก ความสัมพันธ์ กระแส Self-Care จึงพัฒนาไปสู่แคมเปญภายใต้คอนเซ็ปต์ “Pain Made my Day” ส่งต่อความห่วงใย ปลุกกระแสให้รักตัวเอง โดยบอกเล่าความเจ็บปวดผ่านการเล่าเรื่อง Key Visual แนว Fashionable สีสันจี๊ดจ๊าดสะดุดตา พร้อมกับข้อความแบบ Insightful ที่เต็มไปด้วยความเจ็บปวดที่คนส่วนใหญ่มักพบเจอ กับสโลแกน “ดูแลตัวเองให้ดีทุกวัน ด้วยผลิตภัณฑ์มะเขือเทศดอยคำ” เพื่อสนับสนุนให้ทุกคนหันมาดูแลและรักตัวเอง อีกทั้งสร้างประสบการณ์ใหม่ให้ผู้บริโภค ด้วยการใช้สื่อโฆษณา Out of Home ในรูปแบบ 3D ผ่านจอยักษ์ในย่านสีลมและสุขุมวิท ซึ่งมีกลุ่มคนรุ่นใหม่และวัยทำงานหนาแน่น
เข้าไปอยู่ทุกไลฟ์สไตล์ของผู้บริโภค
จากกระแสน้ำมะเขือเทศฟีเวอร์ ที่เกิดจากการแนะนำปากต่อปากของคนรักสุขภาพรุ่นใหม่บนโลกออนไลน์ สู่การขยายกลุ่มเป้าหมายหลักให้ครอบคลุมทั้ง Gen X, Y, Z พร้อมกับแตกไลน์ผลิตภัณฑ์ของกลุ่มมะเขือเทศให้หลากหลายเพื่อเข้าไปอยู่ในทุกไลฟ์สไตล์ของผู้บริโภค เริ่มจากจุดแข็งในการเป็นน้ำมะเขือเทศ 99% ที่เปรียบเสมือนโปรดักส์ฮีโร่ ต่อยอดสู่มะเขือเทศ 99% สูตรโซเดียมต่ำ และน้ำมะเขือเทศผสมน้ำผลไม้รวม 98% ม็อกเทล ตามมาด้วยผลิตภัณฑ์อื่น ๆ โดยใช้มะเขือเทศเป็นวัตถุดิบหลัก ได้แก่ ซอสมะเขือเทศ และซอสมะเขือเทศสูตรโซเดียมต่ำ เพื่อรองรับพฤติกรรมผู้บริโภค
นอกจากนี้ ยังมีผลิตภัณฑ์ใหม่อื่น ๆ ที่เข้าไปอยู่ในชีวิตประจำวันของผู้บริโภคมากขึ้น ด้วยรูปแบบ ปริมาณ ขนาด ที่คิดมาให้แล้ว ไม่ว่าจะเป็น พิซซาสเปรด แบบหลอดบีบแล้วปาดแผ่นแป้งพิซซ่าได้ทันที ซอสสปาเก็ตตี ที่ทำทานง่าย ๆ เพียง 1 จาน / 1 ซอง ซึ่งตอบโจทย์คนทุกวัย ที่ต้องการความง่าย สะดวก และรวดเร็ว ตั้งแต่วัยรุ่น นักศึกษา วัยทำงาน หรือครอบครัว และมะเขือเทศเชอร์รีอบแห้ง ที่อร่อย เคี้ยวเพลิน ทานได้ทุกโอกาส เป็นต้น การแตกไลน์ผลิตภัณฑ์กลุ่มมะเขือเทศ ทำให้เกิดการรับซื้อผลผลิตที่มากขึ้นจึงช่วยยกระดับชีวิตความเป็นอยู่ของเกษตรกรไทยดีขึ้นไปด้วย
ความสำเร็จและความคาดหวัง
กุญแจแห่งความสำเร็จที่ดอยคำให้ความสำคัญอยู่เสมอคือ การสร้างความเชื่อมั่นและการสื่อสารกับผู้บริโภคด้วยจริงใจ โดยคาดหวังว่าภายในปีนี้จะมียอดขายที่เติบโตแบบ Double-Digit หรือกว่า 600-700 ล้านบาท จากเมื่อ 2-3 ปีก่อนที่มียอดขายอยู่ที่ 200-300 ล้านบาท และมุ่งหวังในอนาคตให้ผลิตภัณฑ์มะเขือเทศดอยคำเป็น “King of Tomato” ในใจผู้บริโภค
