สำหรับปี 2022 ถือเป็นปีที่ ห้างสรรพสินค้า ได้เริ่มกลับมาให้บริการอย่างเต็มรูปแบบ โดยทาง เดอะมอลล์ กรุ๊ป (The Mall Group) ก็ได้ออกมาเปิดเผยถึงอินไซต์ในช่วงปีที่ผ่านมาว่าพฤติกรรมลูกค้าเปลี่ยนไปอย่างไร ลูกค้ากลุ่มไหนที่กลับมา และแผนช่วงโค้งสุดท้ายปลายปีและปีหน้าจะเป็นอย่างไร
ลูกค้าเกือบกลับมาเท่าปี 2019
วรลักษณ์ ตุลาภรณ์ ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร กลุ่มการตลาด บริษัท เดอะมอลล์ กรุ๊ป จำกัด เปิดเผยว่า จำนวนลูกค้าเติบโตกว่า 20% เกือบเท่าก่อนการระบาดในปี 2019 แต่ตอนนี้ยังขาดกลุ่ม นักท่องเที่ยวจีน โดยปัจจุบัน ลูกค้าหลัก ๆ จะเป็นกลุ่มที่อาศัยอยู่ในกรุงเทพฯ (Local) ตามด้วยลูกค้าต่างจังหวัดที่แวะมาเที่ยวในเมือง (Walk in) ส่วนลูกค้าต่างชาติของห้างในเมืองจะมีสัดส่วนประมาณ 30% จากเดิมที่มีกว่า 40%
“ส่วนใหญ่นักท่องเที่ยวตอนนี้จะมาจากอาเซียนเยอะ อาทิ มาเลเซีย สิงคโปร์ ฟิลิปปินส์ นอกจากนี้ก็มี อินเดีย และแถบตะวันออกกลาง แต่ต้องยอมรับว่าต่างชาติกลุ่มนี้ไม่ได้ใช้จ่ายเท่ากับคนจีนที่เขาตั้งใจมาช้อปปิ้งจริง ๆ เราก็หวังว่าปีหน้าข้อจำกัดต่าง ๆ จะดีขึ้น”
นอกจากนี้ สิ่งที่พบคือ ผู้บริโภคออกจากบ้านถี่ขึ้นและ ใช้เวลาในห้างฯ มากขึ้น ประมาณ 7% จากเดิมที่ไม่ถึง 1 ชั่วโมง เป็น 1.15 ชั่วโมง โดยส่วนที่ทำให้ผู้บริโภคใช้เวลานานขึ้นคือ ร้านอาหาร เพราะคนไม่ได้กลัวโควิดแล้ว เขาต้องการใช้เวลาไม่ได้มาซื้อกลับบ้าน หรือรีบกินรีบกลับเหมือนเมื่อก่อน
ในส่วนของยอดใช้จ่ายก็เพิ่มขึ้นประมาณ 10% เมื่อเทียบกับตั้งแต่ช่วงเดือนพฤษภาคมปี 2021 โดยกลุ่มสินค้าที่ขายดีจะเป็นกลุ่มแฟชั่น บิวตี้ ร้านอาหาร และกระเป๋าเดินทางก็เติบโตดีมาก เพราะท่องเที่ยวเริ่มกลับมา
“พอคนออกจากบ้านได้เขาก็เริ่มแต่งตัว แต่งหน้า ส่วนร้านอาหารโดยเฉพาะร้านบุฟเฟต์เติบโตมาก ส่วนการสั่งกลับบ้าน หรือใช้ฟู้ดเดลิเวอรี่ก็ลดลง”
แบ่งลูกค้า 5 กลุ่มหลัก
ลูกค้าของเดอะมอลล์ในปัจจุบัน Gen Y (48%) และ Gen X (35%) เป็นสองกลุ่มที่ใหญ่ที่สุด ตามมาด้วย Baby Boomer (9%), Gen Z (6%) และ Alpha (2%) ดังนั้น เดอะมอลล์จะให้ความสำคัญกับ Gen X และ Y เป็นหลัก ไม่ว่าจะเป็นกิจกรรมการตลาด และกลยุทธ์ด้าน CRM อย่างไรก็ตาม ก็ต้องไม่ทิ้ง Gen Z ที่สัดส่วนจะเพิ่มขึ้นเรื่อย ๆ หรือ Baby Boomer แม้สัดส่วนจะไม่มากแต่มีลอยัลตี้สูงมาก
อย่างไรก็ตาม ผู้บริโภคมีการเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมภายหลังสถานการณ์ COVID-19 โดย เดอะมอลล์ กรุ๊ป ได้จำแนกพฤติกรรมของผู้บริโภคที่เปลี่ยนแปลงไปออกเป็น 5 กลุ่ม
- Physical Experience is back การสัมผัสด้วยประสบการณ์จริง ๆ จะกลับมา เกิดอาการโหยหาอยากสัมผัสประสบการณ์จริงในสถานที่จริง (Check-in and Experience)
- Customers Tend to be less Loyal than before ความภักดีของลูกค้ามีน้อยลง พร้อมเปลี่ยนไปใช้แบรนด์อื่น ๆ ได้ง่ายขึ้น
- Search & compare are rising การค้นหายังคงเป็นเรื่องที่นิยม โดยลูกค้าในปัจจุบันนิยมค้นหาข้อมูลต่าง ๆ ประกอบการตัดสินใจ เปรียบเทียบราคาก่อนตัดสินใจ
- Research Offline then Buy Online สัมผัสสินค้าที่ร้าน แล้วกลับไปซื้อผ่านเน็ต
- New payment options and growth of Cashless การเติบโตที่รวดเร็วของสังคมไร้เงินสด ลูกค้าเริ่มมีการใช้จ่ายผ่าน Digital Payment ทั้งบัตรเครดิต ระบบ E-Wallet หรือแอพเป๋าตังค์ต่าง ๆ มากขึ้นกว่าในอดีต
“เมื่อพฤติกรรมผู้บริโภคเปลี่ยน เราต้องเข้าใจ Customer Journey Ecosystem ตอนนี้ผู้บริโภคมาพร้อมความคาดหวังมากขึ้น คาดหวังตั้งแต่เดินเข้ามาในศูนย์การค้า”
อัดอีเวนต์หนัก เพราะออนไลน์ให้ไม่ได้
สำหรับปีนี้ เดอะมอลล์ใช้งบการตลาดเพิ่มขึ้น 20% ถ้าไม่นับรวมโดยมีการจัดงานอีเวนต์ไปกว่า 400 อีเวนต์ ซึ่งคิดสัดส่วนเป็น กว่า 50% ของงบการตลาด โดยในช่วงงานเทศกาลจะเห็นพฤติกรรมผู้บริโภคที่มาช้อปปิ้งกันทั้งครอบครัว มีการแต่งชุดตามเทศกาลอีกด้วย
“หลังโควิดมาลูกค้าต้องการกลับมาใช้ชีวิต กลับมามีสังคมร่วมกันอีกครั้ง นี่คือการใช้ชีวิตที่ออนไลน์ให้คุณไม่ได้จริง ๆ เราเลยอัดอีเวนต์แทบทุกสัปดาห์ เพราะว่ามันเป็นอะไรที่คนโหยหา เนื่องจากปีก่อน ๆ มันยังจัดได้ไม่เต็มที่ เขาก็ไม่อยากมา”
สิ้นปีอัดงบ 300 ล้าน หวังไปให้ถึงเป้า 5 หมื่นล้าน
แม้สถานการณ์ปีนี้จะกลับมาเกือบปกติ แต่ในช่วงไตรมาสแรกยังเป็นช่วงที่สถานการณ์ยังไม่นิ่ง ทำให้ช่วงโค้งสุดท้ายสิ้นปี ทางเดอะมอลล์กรุ๊ปได้ทุ่มงบ 300 ล้านบาท สำหรับจัดแคมเปญปลายปี ซึ่งจะถือว่าเป็นแคมเปญที่ใหญ่ที่สุด เนื่องจากช่วงปลายปีคิดเป็นสัดส่วนยอดขายถึง 35% เนื่องจากเป็นช่วงที่ผู้บริโภคใช้จ่ามากสุด
ทั้งนี้ คอนเซ็ปต์การออกแบบของทุกห้างฯ ในเครือเดอะมอลล์ กรุ๊ปปีใหม่นี้จะถูกถ่ายทอดผ่าน ‘ช้าง’ เพราะว่าแสดงถึงความยิ่งใหญ่ ความสุข ความโชคดี และช่วยส่งเสริมในเรื่องบารมี โดยแต่ละห้างฯ ก็จะมีรูปแบบคอนเซ็ปต์ที่ต่างกันเพื่อให้เหมาะกับกลุ่มเป้าหมาย ได้แก่ เดอะมอลล์ และเดอะมอลล์ไลฟ์สโตร์ จะมาในรูปแบบของ เกมส์ ในยุค80s ด้วยดีไซน์สีสันและเกมสนุก ๆ เพื่อจับกลุ่มวัยรุ่นและวัยทำงานให้หวนคิดถึงอดีต (Nostalgia)
เอ็มโพเรียม และ เอ็มควอเทียร์ ดีพาร์ทเม้นท์สโตร์ มาพร้อมคอนเซ็ปต์ WINTER WONDERLAND เมืองสีสันแห่งจินตนาการ ส่วน พารากอน ดีพาร์ทเม้นท์สโตร์ จะผสานความเป็นไทยโมเดิร์น กับดีไซน์สไตล์นอร์ดิกต้นกำเนิดของเทศกาลคริสต์มาส นำมาออกแบบสร้างสรรค์ภายใต้แนวคิด SCANDINAVIAN x THAI CHRISTMAS
“เราเสียช่วงต้นปีไป 3 เดือน ปลายปีเราต้องเร่งกระตุ้นให้คนจับจ่ายเพื่อไปให้ถึงเป้าหมายยอดขาย 50,000 ล้านบาท ซึ่งเราเชื่อว่าคนจะออกมาจับจ่ายกันเยอะ เพราะไม่มีปัญหาช็อตซัพพลาย มีนัดท่องเที่ยวมาไทย เงินบาทก็เริ่มดีขึ้น ตอนนี้ก็รอลุ้นมาตรการจากภาครัฐอย่าง ช้อปดีมีคืน หรืออาจมีนโยบายดี ๆ หลังจากประชุม APEC”
ปีหน้ารีโนเวต 2 สาขา พร้อมอัดอีเวนต์เพิ่ม
สำหรับภาพรวมปีหน้าเชื่อว่าภาพรวมของศูนย์การค้าของกลุ่มจะเริ่มกลับมาสู่ภาวะก่อน COVID-19 ระบาด ดังนั้น เชื่อว่าจะเติบโตมากกว่าปีนี้ แต่ยังไม่สามารถประเมินได้ว่าจะเติบโตกี่เปอร์เซ็นต์ เนื่องจากบริษัทมีแผน รีโนเวตเดอะมอลล์บางแคกับบางกะปิ ซึ่งรายได้ในสองสาขานี้อาจหายไป อย่างไรก็ตาม บริษัทตั้งเป้าที่จะให้แล้วเสร็จภายในช่วงคริสต์มาสปี 2023 เพื่อให้ทันช่วงไฮซีซั่น และในปีหน้าบริษัทมีแผนจะจัดอีเวนต์เพิ่มขึ้น 10-15% โดยจะเริ่มตั้งแต่ต้นปีในช่วงตรุษจีน
อย่างไรก็ตาม มองว่าความท้าทายในปีหน้าจะเป็นเรื่องค่าน้ำมัน ค่าเงินบาท เพราะมันทำให้สินค้าแพงขึ้น และทำให้ต้นทุนเราสูงขึ้น ขณะที่ปัญหาเศรษฐกิจถดถอยไม่ได้กระทบเยอะมาก เพราะลูกค้าเดอะมอลล์ 50% เป็นกลุ่ม B+ และ A จึงมองว่าไม่กระทบมากนัก