ปิดฉากลงไปแล้วสำหรับ FIFA WORLD CUP QATAR 2022 ที่ดุเดือดแถมพลิกล็อกกันในหลาย ๆ คู่ แม้ว่าการแข่งขันจะได้รับความสนใจจากแฟนบอลชาวไทยแต่ดูเหมือนว่าจะไม่ได้ช่วยให้เม็ดเงินโฆษณาที่ลงกับทีวีดิจิทัลจะไม่ได้ดุเดือดตามไปด้วย เพราะจากปกติเม็ดเงินในมหกรรมกีฬาจะต้องสะพัดไม่ต่ำกว่า 500 ล้านบาทกลับเหลือไปได้ไม่ถึง 200 ล้านบาทด้วยซ้ำ
ภวัต เรืองเดชวรชัย ประธานกรรมการ และประธานเจ้าหน้าที่บริหาร กลุ่มบริษัท มีเดียอินเทลลิเจนซ์ จำกัด กล่าวว่า โดยปกติมหกรรมกีฬาใหญ่ ๆ ระดับโลกหรือระดับภูมิภาค มักเป็นที่สนใจและติดตามของแฟนกีฬาชาวไทย ซึ่งทำให้ช่วงเวลาดังกล่าวเม็ดเงินการตลาด สื่อสารการตลาดของเหล่าผู้ประกอบการและแบรนด์จะสะพัดอย่างมากเพื่อเกาะกระแสมหกรรมดังกล่าว
โดยช่วงก่อนปี 2020 ก่อนการระบาดของโควิด มหกรรมกีฬาเหล่านี้ทำให้เกิดเม็ดการตลาด สื่อสารการตลาด โดยเฉพาะเม็ดเงินโฆษณาทางสื่อโทรทัศน์สะพัดไม่ต่ำกว่า 500 ล้านบาท แต่ FIFA WORLD CUP QATAR 2022 ที่เพิ่งจบลงไป มีเม็ดเงินโฆษณาที่สะพัดบนสื่อโทรทัศน์อยู่ที่ 136 ล้านบาท เท่านั้น
“เม็ดเงินที่เข้ามา 7 อันดับแรก มาจากแบรนด์ที่ลงขันซื้อลิขสิทธิ์ โดยทาง MI ได้คำนวณจำนวนสปอตโฆษณาของแบรนด์ที่ลงขัน ประเมินออกมาเป็นเม็ดเงิน รวมเม็ดเงินของแบรนด์ที่มาลงโฆษณาจริง สรุปแล้วอยู่ที่กว่า 136 ล้านบาทเท่านั้น แสดงให้เห็นว่าบอลโลกปีนี้ไม่ได้มาช่วยสื่อทีวีเลย”
หนึ่งในปัจจัยที่ทำให้ยอดเม็ดเงินโฆษณาไม่สะพัดอย่างที่เคยเป็นก็คือ ความล่าช้า ความไม่ชัดเจน ของรายละเอียดและเงื่อนไขต่าง ๆ ในการถ่ายทอดสด เช่น รายชื่อสปอนเซอร์หลัก แพ็กเกจการขายโฆษณา ตารางช่องทางการถ่ายทอด รวมถึงสิทธิ์ในการสื่อสารทางการตลาดอื่น ๆ (Sport Marketing) ที่ยังไม่ได้ข้อสรุปที่แน่นอนจนถึงวินาทีสุดท้ายก่อนมหกรรมฟุตบอลจะเริ่มขึ้น
สำหรับช่องที่มีสัดส่วนเม็ดเงินโฆษณาในช่วงบอลโลกมากที่สุดได้แก่ช่อง TRUE4U (68%) ตามด้วย ช่อง 7 (10%), ช่อง ONE (6%), ช่อง 3 และ Amarin TV (ช่องละ 4%)
“เม็ดเงินที่ขายโฆษณาได้ต่อนาทีอยู่ที่หลักหมื่นเท่านั้น มีแค่ไม่กี่นัดที่จะขายได้หลักแสน แต่มีช่อง 7 ที่สามารถขายโฆษณาได้ถึง 3.5 แสนบาท/นาที เพราะเป็นนัดชิงระหว่างอาร์เจนตินาและฝรั่งเศส”
บอลโลกไม่ทำเงิน บอลไทยไม่ต้องพูดถึง
สำหรับศึก AFF Suzuki Cup ที่ปีนี้เปลี่ยนชื่อเป็น AFF Mitsubishi Electric Cup ตามสปอนเซอร์ใหม่ ที่เริ่มแข่งนัดแรกวันอังคารที่ 20 ธันวาคมนี้ ก็ ไม่มีใครซื้อลิขสิทธิ์ถ่ายทอดสด จากเดิม ช่อง 7 จะเป็นเจ้าประจำที่ซื้อลิขสิทธิ์ ทั้งที่ในปี 2564 การแข่งขันฟุตบอล AFF จะถือว่าเป็นรายการที่มีเรตติ้งสูงสุดก็ตาม
ภวัต ให้ 3 สาเหตุว่า ที่ไม่มีใครซื้อลิขสิทธิ์เพราะ ไม่คุ้ม เพราะต้นทุนที่สูงและเงื่อนไขที่เสี่ยงจะไม่ทำกำไร เพราะสปอร์ตไฟว์คนกลางในการเจรจาซื้อลิขสิทธิ์ต้องการขายแบบครบแพ็กเกจ 26 นัด เท่านั้น ซึ่งแปลว่าต้องดูคู่ที่ไม่ใช่ไทยแข่งด้วย ดังนั้น คู่ที่ไม่ใช่ทีมไทยแข่งอาจจะขายโฆษณาไม่ได้เพราะไม่มีผู้ชม
สาเหตุที่ 2 คือ การ บังคับซื้อลิขสิทธิ์ 2 ครั้ง สุดท้าย ความนิยมที่ลดลง ขนาดบอลโลกยังไม่มีใครกล้าลงเงินซื้อลิขสิทธิ์ บอลระดับภูมิภาคยิ่งไม่ต้องพูดถึง
ภวัต ย้ำว่า คอนเทนต์ที่พยุงทีวีให้ยังไปได้ในปัจจุบันคือ ข่าว เพราะมีความน่าเชื่อถือ ประกอบกับที่ผ่านมา Fake News เยอะ ทำให้คอนเทนต์ข่าวเป็นคอนเทนต์หลักของทีวี นอกจากนี้ ละคร ก็ยังเป็นคอนเทนต์ที่พยุงทีวีให้ไปต่อได้ เนื่องจากช่องต่าง ๆ ให้ความสำคัญในการถ่ายทอดสดก่อนที่จะลงสตรีมมิ่งอื่น ๆ ส่วนคอนเทนต์วาไรตี้อื่น ๆ ผู้บริโภคเน้นดูย้อนหลังมากกว่า