ธุรกิจแต่ละกลุ่ม มีวิธีคิดออกแบบแพลตฟอร์มกันยังไง?

บทความโดยณัฐธิดา สงวนสิน Guru ด้าน CRM & Digital Engagement Platform

กรรมการผู้จัดการและผู้ร่วมก่อตั้งบริษัทบัซซี่บีส์จำกัด (Buzzebees)

ในตอนที่แล้วที่เราได้ทิ้งท้ายไว้ว่าเราจะพูดถึงการออกแบบแพลตฟอร์มในแต่ละอุตสาหกรรม เนื่องจากพิ้งค์ทำแพลตฟอร์มด้าน Digital Engagement ให้กับ Segment ธุรกิจมากว่า 350 แพลตฟอร์ม จึงขอยกตัวอย่างแพลตฟอร์มที่เคยทำมาในอดีตแล้วว่ามันตอบโจทย์ในแต่ละอุตสาหกรรมในวิธีการที่แตกต่างกันอย่างไรเพื่อเป็นกรณีศึกษากันนะคะ

ธุรกิจด้านการเงินการธนาคาร

หลัก ๆ ในการออกแบบแพลตฟอร์มประเภทการเงิน ก็ต้องเข้าใจก่อนว่าคนจะเข้ามาใช้แพลตฟอร์มของการเงินการธนาคารเพื่ออะไร ซึ่งส่วนใหญ่ก็เข้ามาทำธุรกรรมหลักของธนาคารนั่นแหละ เช่น การโอนเงิน การตรวจดูยอดบัญชีเป็นฟังก์ชันหลัก แล้วก็ฟังก์ชันรองลงไป เช่น การลงทุน และอื่น ๆ ซึ่งเป็นฟังก์ชันที่ขาดไม่ได้ แต่ในวันนี้เราจะมาพูดถึงว่าเราจะสร้าง “Digital Engagement” ให้กับแอปประเภทนี้ได้อย่างไร

ในความเป็นจริงแล้ว คน ๆ หนึ่งอาจจะมีผลิตภัณฑ์ของธนาคารหลายตัว ทีนี้เราจะทำอย่างไรเพื่อให้ผู้ใช้งานมีพฤติกรรมที่มีประโยชน์ต่อทางแบรนด์ และรู้สึกดีกับแบรนด์ของธนาคาร

อย่างแรกก่อน ทางด้านของ User Experience นั้นผู้ใช้งานควรจะได้รับ User Experience ที่มีความคงเส้นคงวาในการทำธุรกรรม ทีนี้เนื่องจากพิ้งค์ทำด้าน CRM Loyalty Program ก็ขอพูดถึงการใช้ Loyalty Program ในการผลักดันพฤติกรรมเป็นหลักนะคะ ขั้นแรก ก็ต้องตอบโจทย์ใหญ่ก่อนว่าเราต้องการจะผลักดันพฤติกรรมใดของผู้บริโภค เช่น ตัวอย่างที่เห็นในตลาด เราต้องการให้ลูกค้าทำการถอนเงิน โอนเงิน และจ่ายบิล เพื่อฝึกให้ลูกค้าสามารถทำธุรกรรมออนไลน์ โดยไม่ต้องไปที่สาขาธนาคาร

เราก็ทำโปรแกรมว่า ถ้าคุณ ถอน โอน จ่าย ครบทั้ง 3 ธุรกรรมภายในหนึ่งเดือน คุณจะได้รางวัลอะไร เช่น บัตรกาแฟ บัตรน้ำมัน หรือถ้าเราบอกว่า เราต้องการให้ผู้ใช้งานชินกับการใช้แอปพลิเคชันของเรา โดยให้เขาเข้ามาทุกวัน แล้วก็ทำโปรแกรมว่า ถ้าคุณล็อกอินติดต่อกันครบ 30 วัน หรืออาทิตย์ละครั้งคุณจะได้รางวัลอะไร โดยที่การกำหนดของรางวัลเช่นนี้ จะมี 2 ชั้น ชั้นแรก คือเมื่อทำธุรกรรมแล้วได้รางวัลเลย ชั้นที่สอง คือการทำธุรกรรม หนึ่ง บวก สอง บวก สาม แล้วถึงได้รางวัล อันนี้ก็จะเป็นวิธีที่เวิร์กมาก ๆ ในตลาดที่ผ่านมา

ธุรกิจเครื่องดื่ม

จริง ๆ แล้วธุรกิจอย่างแบรนด์เครื่องดื่มสามารถใช้ Loyalty Program ในการทำความเข้าใจกลุ่มลูกค้าได้ค่อนข้างมาก เช่น น้ำดื่มแพ็กเกจจิ้งแบบไหนขายดีที่สุด ลูกค้ากลุ่มไหนชอบแบรนด์เราบ้าง แคมเปญไหนพอจะช่วยให้ขายดีขึ้น ซึ่ง Loyalty Platform สามารถช่วยให้คำตอบได้

เช่น ในอดีตการที่จะเอา Stock Keeping Unit (SKU) ของน้ำดื่มไปเข้าโมเดิร์นเทรดนั้น มีค่าใช้จ่ายที่ค่อนข้างสูง ทางแบรนด์ก็เปลี่ยนเป็นนำเอา SKU ที่ต้องการทำนั้นขึ้นมาบนแอปพลิเคชันแทน เพื่อดูผลตอบรับของลูกค้าก่อน แล้วก็ลองทำโปรโมชันประเภทต่าง ๆ ว่าโปรโมชันประเภทไหนที่ได้ผล หลังจากนั้นถ้าเราได้ตัว SKU ที่เป็นฮีโร่แล้ว ก็เอาไปกระจายในโมเดิร์นเทรดตามประเภทของลูกค้าที่สนใจจากในแอป และทำโปรโมชันให้เหมาะสมกับกลุ่มลูกค้านั้น ๆ ยกตัวอย่างเช่น กำลังจะเปิดตัวน้ำดื่มวิตามินซี แบรนด์ก็ลองเปิดตัวมาหลายรสชาติในแอป แล้วก็ดูสิว่าลูกค้าในแต่ละกลุ่มตอบสนอง SKU แบบไหน เช่น คนกรุงเทพฯ อาจจะชอบการซื้อทีละน้อย ๆ เพราะว่าไม่มีที่เก็บ แต่คนต่างจังหวัดต้องการซื้อจำนวนมาก เพราะว่าราคาถูกกว่าเมื่อรวมกับค่าขนส่ง เเล้วก็รสชาติที่ชอบมีความแตกต่างกันไหม เสร็จแล้วก็มาดูโปรโมชัน อย่างของคนกรุงเทพฯ อาจจะชอบโปรโมชันที่ลดราคาไปเลย เพราะว่าซื้อกินคนเดียว ส่วนคนต่างจังหวัดอาจจะชอบโปรโมชันให้เป็นแบบซื้อหนึ่งแถมหนึ่ง เพราะว่ากินด้วยกันในครอบครัว จะเห็นได้ว่าเมื่อได้ข้อมูลเหล่านี้จากแพลตฟอร์มแล้ว ทางแบรนด์น้ำดื่มก็จะเอาข้อมูลไปใช้กับการจัดจำหน่ายในช่องทางโมเดิร์นเทรด โดยที่กำหนด SKU ขนาดของการขาย โปรโมชันที่เหมาะสมได้เลย เพราะว่าเราได้ทดสอบมาในแพลตฟอร์มแล้ว

อีกมุมหนึ่ง ถ้าเราต้องการให้น้ำดื่มนั้นขายดีมากขึ้น เราก็ต้องเปลี่ยนเป้าหมายาจากผลิตภัณฑ์ประเภทน้ำดื่มธรรมดา เป็นผลิตภัณฑ์ที่คนต้องซื้อเป็นประจำ เพราะฉะนั้นหนึ่งในฟังก์ชันที่มีประโยชน์มาก ๆ คือการทำ Subscription Model หรือการซื้อสินค้าและตัดเงินเป็นประจำเป็นรอบ ๆ โดยที่ผู้บริโภคก็จะได้ส่วนลดมากขึ้น รวมถึงของแถม และมีแนวโน้มว่าจะมี Loyalty ที่สูงขึ้นมากกว่าการซื้อทีละครั้ง ยกตัวอย่างเช่น เราต้องการให้ผู้บริโภคลอง SKU ใหม่ ๆ ที่เราผลิตสินค้าออกมา ก็อาจจะทำโปรโมชันถ้าซื้อสินค้านี้อาจจะได้แต้มเพิ่มขึ้นหรือ 3 เท่า หรือได้ของแถมอะไรไปได้เลย ซึ่งแพลตฟอร์มที่เราออกแบบนั้นจะต้องมีฟีเชอร์ที่รองรับการทำการตลาดที่เหมาะสมและสามารถปรับเปลี่ยนได้เอง โดยที่ไม่ต้องกลับไปหาไอทีทุกครั้งในการเปลี่ยนโปรแกรม Marketing เพื่อความสะดวกและคล่องตัว

ธุรกิจประเภท Business to Business (B2B) ที่ต้องการส่งเสริมยอดขายผ่านทางตัวแทนจำหน่าย Distributor

ส่วนใหญ่ในธุรกิจประเภทนี้จะมุ่งเน้นการเพิ่มยอดขายให้กับแบรนด์ของตน และการทำโปรโมชันเพื่อเพิ่มยอดขายไปยังตัวแทนจำหน่าย ธุรกิจประเภทนี้นั้นเพียงแค่เราสามารถแสดงยอดขาย พร้อมทั้งจัดทำลำดับขั้นในการได้รับผลตอบแทนได้แบบดึงดูดใจ ยอดขายก็มักจะเพิ่มขึ้นแล้ว ซึ่งนับเป็นการทำ Loyalty Program ที่ประสบความสำเร็จที่สุดประเภทหนึ่งเลยก็ว่าได้ เช่น ในสมัยก่อนนั้น ตัวแทนจำหน่ายไม่รู้เลยว่าตัวเองขายไปเท่าไรแล้ว ขายไปถึงขั้นบันไดที่จะได้รับผลตอบแทนที่พอใจหรือยัง ? เราก็ต้องออกแบบแพลตฟอร์ม คล้าย ๆ เกมว่า ตอนนี้คุณทำยอดขายถึงตรงนี้แล้วนะ แล้วถ้าคุณสามารถทำยอดขายเพิ่มขึ้นอีกนิด คุณจะได้อะไร

อีกวิธีหนึ่ง คือ การทำ Competition Board หรือตารางการแข่งขัน กับตัวแทนจำหน่ายคนอื่น ว่าถ้าคุณทำยอดขายได้ในอันดับ หนึ่ง สอง หรือสาม คุณจะได้รางวัลอะไรเพิ่มเติมจากที่คุณได้อยู่แล้ว หรือการสื่อสารโปรโมชันให้ทั่วถึงกับตัวแทนจำหน่าย ซึ่งอันนี้เป็นปัญหาหลักหลักเลยที่ทางแบรนด์มักจะไม่สามารถสื่อสารกับตัวแทนจำหน่ายได้ทั่วถึงมากพอ เนื่องจากไม่ได้มีเครื่องมือในการสื่อสารที่เหมาะสม

แต่เมื่อมีแพลตฟอร์มในการทำ Loyalty Program แล้ว เราสามารถกำหนดได้ว่า หากคุณอ่านข้อความโปรโมชันที่ทางแบรนด์ส่งมาแล้วสามารถตอบคำถามได้อย่างถูกต้อง คุณก็จะได้คะแนน, ถ้าคุณจัดหน้าร้านแข่งกัน แล้วถ่ายรูปส่งมาคุณก็จะได้คะแนน หรือถ้าคุณเข้ารับการ Training ในสิ่งที่แบรนด์ต้องการให้คุณทำ คุณก็จะได้คะแนน อันนี้เป็นตัวอย่างง่าย ๆ ว่าเราสามารถเพิ่มคุณค่า ของการทำ Loyalty Program ในกลุ่มลักษณะ B2B ได้ในหลากหลายมุม

ทั้งหมดนี้เป็นตัวอย่างบางส่วนที่พิ้งค์ได้รับจากประสบการณ์ที่ทำ Digital Engagement Platform มาประมาณ 350 กว่าแพลตฟอร์ม ทำให้ได้คำตอบว่าจริง ๆ แล้วพื้นฐานของการทำแพลตฟอร์มนั้นก็เหมือนกับการที่เรากล่าวไปคราวที่แล้ว คือ มุ่งเน้นว่าเราจะตอบโจทย์อุปสรรคที่มีอยู่ในชีวิตประจำวันของผู้ใช้งาน แล้วแก้ไขมันอย่างไร เพื่อทำให้การใช้งานในชีวิตประจำวันนั้นง่ายขึ้น สะดวกขึ้น และต้องให้ผลลัพธ์ที่ไม่เคยมีมาก่อน ซึ่งก็จะเป็นแนวคิดเบื้องต้นในการออกแบบ และเมื่อทำเสร็จแล้วก็ต้องมีการทำแผนการตลาดที่จะดึงดูดทำให้ผู้ใช้งานเข้ามาใช้งานอย่างต่อเนื่องอย่างไร

สำหรับ EP. ต่อไปเราจะพูดถึงเทรนด์การทำ Digital Engagement ใน Loyalty Platform ทั้งไทยและทั่วโลกกันว่าวันนี้กลุ่มผู้บริโภคมีกระแสตอบรับกันเป็นอย่างไร