ไม่น่าเชื่อว่าประเทศไทยจะมีบริการ ฟู้ดเดลิเวอรี่ (Food Delivery) มานานถึง 10 ปีแล้ว นับตั้งแต่ที่ Food Panda มาให้บริการตั้งแต่ปี 2012 โดยตลาดฟู้ดเดลิเวอรี่ก็เป็นอีกตลาดปราบเซียนไม่ต่างจากอีคอมเมิร์ซ เพราะตลอดระยะเวลาที่ผ่านมาก็มีผู้เล่นล้มหายตายจากไปหลายราย แต่หนึ่งในแพลตฟอร์มที่ยังยืนอยู่ได้ก็คือ LINE MAN Wongnai โดย ยอด ชินสุภัคกุล ซีอีโอ จะมาอัปเดตถึงสถานการณ์ของตลาดที่กลับสู่ภาวะปกติ และทิศทางของแพลตฟอร์มจากนี้
ย้อนรอยไลน์แมน-วงใน
สำหรับ ไลน์แมน (LINE MAN) ถือเป็นหนึ่งในบริการฟู้ดเดลิเวอรี่ยุคบุกเบิกของไทย โดยเริ่มเปิดตัวในปี 2013 ในฐานะหนึ่งในบริการของ LINE ประเทศไทย ซึ่งถือเป็นบริการแรกที่คิดค้นโดยทีมคนไทย พัฒนาในไทย ไม่ได้เอามาจากบริษัทแม่ จนมาปี 2016 LINE MAN ก็ได้เป็นพาร์ตเนอร์กับ วงใน (Wongnai) แพลตฟอร์มรีวิวร้านอาหารและข้อมูลด้านไลฟ์สไตล์ที่ก่อตั้งมาตั้งแต่ปี 2010 และในปี 2020 ทั้ง 2 บริษัทก็ได้เข้าควบรวมกิจการในมูลค่า 3,300 ล้านบาท เกิดเป็น ไลน์แมน-วงใน (LINE MAN Wongnai)
สำหรับบริการของ LINE MAN Wongnai สามารถแบ่งได้เป็น 3 ส่วน ได้แก่
- กลุ่มบริการออนดีมานด์ ภายใต้แบรนด์ LINE MAN ครอบคลุมการส่งอาหาร สินค้า เมสเซนเจอร์ และแท็กซี่
- กลุ่มโซลูชันสำหรับร้านค้าและร้านอาหาร เช่น Wongnai POS ระบบจัดการร้านอาหารและการขายเดลิเวอรี่ ที่มีร้านอาหาร และผู้ประกอบการร้านอาหาร
- กลุ่มธุรกิจเสริม เช่น ธุรกิจโฆษณาสำหรับร้านอาหาร และธุรกิจบริการทางการเงิน
ปัจจุบัน LINEMAN Wongnai ให้บริการครบ 77 จังหวัด ครอบคลุม 250 อำเภอ มีผู้ใช้งานกว่า 10 ล้านคนต่อเดือน มีฐานข้อมูลร้านอาหารกว่า 1 ล้านร้านค้า มีไรเดอร์มากกว่า 1 แสนคน
ตลาดเริ่มอยู่ตัว
ยอด ได้อัปเดตข้อมูลของตลาดฟู้ดเดลิเวอรี่ว่า จากการคาดการณ์ของศูนย์วิจัยกสิกร ตลาดปี 2023 จะ หดตัวลง 0.8-6.5% หรือมีมูลค่าราว 81,000-86,000 ล้านบาท เนื่องจากสถานการณ์การระบาดของโควิดที่คลี่คลายลง ทำให้ผู้บริโภคทานอาหารนอกบ้านมากขึ้น อย่างไรก็ตาม เชื่อว่าในปีหน้าตลาดจะกลับมาเติบโต เพราะทุกอย่างกลับมาเป็นปกติ
“ปกติตลาดเติบโตเฉลี่ยปีละ 10% อยู่แล้ว แต่โควิดเข้ามาเร่งให้โตขึ้นมากกว่าเดิม โดยในปีที่แล้วถือเป็นปีที่ตลาดเติบโตสูงสุด โดยเฉพาะช่วงเดือน 4-6 ที่ได้โครงการคนละครึ่งมาช่วยดันตลาดให้เติบโตอีก 15%”
ทั้งนี้ LINEMAN Wongnai เห็นพฤติกรรมลูกค้าที่เปลี่ยนแปลงหลังโควิด โดยความถี่ในการสั่งลดลง แต่มูลค่าคำสั่งซื้อสูงขึ้นมากกว่า 10% เมื่อเทียบจากปีที่ผ่านมา โดยกลุ่มลูกค้าหลักของแพลตฟอร์มจะเป็นกลุ่มอายุ 24-35 ปี รองลงมา 35-44 และอายุ 18-24 ปี โดยกลุ่มลูกค้าผู้หญิงคิดเป็นสัดส่วน 60%
ทุ่มงบ 2 เท่าในตจว. พร้อมเดินหน้าเก็บร้าน Exclusive
แม้ว่าภาพรวมตลาดจะเริ่มอยู่ตัว แต่ในช่วง 16 เดือนที่ผ่านมา (ม.ค. 2565 ถึง เม.ย. 2566) มูลค่าธุรกรรมรวม (GMV) ของ LINEMAN Wongnai สามารถ เติบโตขึ้น 33% โดยจำนวนออเดอร์ในกรุงเทพฯ และปริมณฑลเติบโตขึ้น 25% ด้านจำนวนผู้ใช้เติบโต 27% ส่วนในต่างจังหวัดยอดออเดอร์เติบโต 17% และจำนวนผู้ใช้งานเติบโตขึ้น 10%
ยอด อธิบายว่า ปัจจัยที่ผู้บริโภคจะเลือกใช้แพลตฟอร์มฟู้ดเดลิเวอรี่ประกอบด้วย 3 ปัจจัย ได้แก่
- จำนวนร้านอาหาร
- โปรโมชัน
- ค่าบริการ
ดังนั้น ยุทธศาสตร์ที่ LINE MAN Wongnai ใช้ก็คือ การเพิ่มจำนวนร้านค้าโดยเฉพาะ ร้าน Exclusive ที่นอกจากจะดึงดูดผู้บริโภคแล้วยังทำให้ แบรนดิ้ง ที่ดีอีกด้วย โดยปีนี้ได้เพิ่มฟีเจอร์ใหม่ LINE MAN Only รวบรวมร้านที่สั่งได้เฉพาะบน แพลตฟอร์ม นอกจากนี้ แพลตฟอร์มก็มีการทำโปรโมชันกับผู้บริโภคอย่างต่อเนื่อง รวมถึงพัฒนาฟีเจอร์ให้เหมาะกับความต้องการผู้บริโภค เช่น สั่งเป็นกลุ่ม (Group Ordering) ตอบโจทย์ผู้ใช้ครอบครัวหรือพนักงานออฟฟิศ เป็นต้น
“ปัจจัยที่ทำให้เขาเลือกจะมีอยู่ 2-3 ปัจจัย โดยหนึ่งในนั้นคือ มีร้านเยอะ และยิ่งขายเฉพาะเราก็ยิ่งชูจุดเด่นให้เขาเลือกเรา โดยเราพบว่าผู้บริโภคมีลอยัลตี้สูงมากประมาณ 70-80% แต่ก็มีลูกค้าที่เทียบราคา เทียบค่าส่ง”
นอกจากนี้ LINE MAN Wongnai ได้ เพิ่มงบการตลาดในต่างจังหวัด 2 เท่า เพื่อดึงดูดผู้ใช้งานและเพิ่มตัวเลือกร้านอาหารทั่วประเทศไทยให้มากขึ้น อาทิ ภาคใต้ที่มีศักยภาพในการเติบโตสูง โดยเฉพาะตรังถือเป็นจังหวัดดาวรุ่งโตสูงสุดในภาคใต้ของ LINEMAN Wongnai โดยยอดออร์เดอร์เดลิเวอรีเมืองตรังโตพุ่ง 64% ผู้ใช้งานเพิ่มขึ้น 73% มีร้านอาหารในจังหวัดรวมกว่า 7,000 ร้าน
“ตั้งแต่มีบริการฟู้ดเดลิเวอรี่ ผมยังไม่เคยเห็นใครใช้แล้วเลิกใช้ และแม้ว่าปัจจุบันจำนวนผู้ใช้จะเติบโตขึ้นมาก แต่ผมยังเชื่อว่ามันเติบโตได้ เช่น กลุ่มเด็ก, First Jobber โดยปีนี้เราจะทำงานร่วมกับท้องถิ่น ลงทุนมากขึ้น รวมถึงย้ำถึงคอร์แวลูของเราคือ พัฒนาโปรดักส์ให้เข้ากับคนไทย และเพิ่มจำนวนร้านค้าให้มากที่สุด เพราะมันเป็นจุดเด่นของเรา”
หวังคืนทุนปีนี้ และ IPO ในอีก 2 ปี
3 ปีภายใต้ชื่อ LINE MAN Wongnai ยอด รับว่า แพลตฟอร์มยังไม่ถึงจุด คืนทุน แต่ปัจจุบันถือว่าอยู่ไม่ไกลซึ่งเป็นไปได้ที่จะคืนทุนได้ ภายในปีนี้ อย่างไรก็ตาม ต้องยอมรับว่า ฟู้ดเดลิเวอรี่เป็นส่วนเดียวที่ยังไม่ทำกำไร ดังนั้น ภารกิจในปีนี้ของ LINE MAN Wongnai คือ ลดขาดทุน ปั้นกำไร และในอีก 2-3 ปีข้างหน้า LINE MAN Wongnai จะทำ IPO
ปัจจุบัน สัดส่วนรายได้ 80% มาจากฟู้ดเดลิเวอรี่ อีก 20% มาจากบริการอื่น ๆ ได้แก่
- Messenger: ปัจจุบันให้บริการครบ 77 จังหวัด โดยปีที่ผ่านมาพื้นที่กรุงเทพฯ เติบโต 2 เท่า ส่วนต่างจังหวัดเติบโต 4 เท่า
- Taxi: เติบโต 2 เท่า
- Line Man Mart: ให้บริการ 9 จังหวัดใหญ่ ปีที่ผ่านมาเติบโต 6 เท่า มีร้านค้าในระบบกว่า 5 หมื่นร้าน มีพาร์ตเนอร์แบรนด์ใหญ่ 11 แบรนด์ รวมกว่า 2 พันสาขา
- Wongnai POS (Point of Sale): ธุรกิจให้บริการระบบจัดการร้านอาหาร ปัจจุบันเป็นที่ 1 ในตลาด โดยมีร้านอาหารใช้งานกว่า 5 หมื่นร้านค้า
“บริการอื่นทำกำไรได้หมดแล้ว ดังนั้น ฟู้ดเดลิเวอรี่ต้องทำให้ดีขึ้น แต่คงไม่ได้ลดงบการตลาด แต่ต้องทำให้ตรงจุดมากขึ้น เป็นเพอร์เซอร์นอลไรซ์มากขึ้น เพื่อให้เติบโตได้ดีขึ้นโดยใช้งบการตลาดเท่าเดิม และถ้าเราเห็นโอกาสเราก็พร้อมจะออกบริการใหม่ ๆ”
เชื่อตลาดเหลือผู้เล่นหลักแค่ 3 ราย
ยอด ย้ำว่า ตลาดเปลี่ยนจากการแข่งขันสูงสุดมาเเล้ว ผู้เล่นส่วนใหญ่หันมาโฟกัสกำไรมากขึ้น และหันไปพัฒนาไปที่การพัฒนาประสิทธิภาพมากกว่าการอัดเงินไปที่โปรโมชันอย่างเดียว และในอีก 2-3 ปีเชื่อว่า ผู้เล่นในตลาดจะเหลือ 3 ราย จากปัจจุบันมีผู้เล่นประมาณ 5 ราย ได้แก่ Line Man Wongnai, Grab, Robinhood, Food Panda และ Shopee Food
“ตลาดเริ่มนิ่งแล้ว เราเองก็ไม่ได้พึ่งการเติบโตจากตลาดอย่างเดียว ดังนั้น เชื่อว่าตลาดจะเหลือผู้เล่นหลัก ๆ ประมาณ 3 ราย โดยผู้เล่นที่จะหายไปอาจเป็นเพราะเขาสายป่านไม่ยาวพอ และไม่มีเป้าที่ชัดเจนว่าจะหยุดขาดทุนเมื่อไหร่ เมื่อไหร่ที่แชร์ลดลงเรื่อย ๆ จนต่ำเหลือหลักเดียวน่าจะต้องคิดหนัก”
มาไกล แต่ไม่ใช่ไม่เคยล้มเหลว
ถึงแม้ว่า LINE MAN Wongnai จะเติบโตขึ้นมาก แต่ ยอด ก็ยอมรับว่า ไม่ใช่ว่าทุกอย่างจะเป็นไปตามเป้าที่วางไว้ อาทิ Cloud Kitchen ก็ไม่ประสบความสำเร็จตามที่วางเป้าไว้ ก็ไม่ได้เปิดเพิ่ม เนื่องจากมีข้อจำกัดที่ทำให้ไม่เติบโตอย่างที่ควรจะเป็น เช่น การลงทุนเรื่องสถานที่ ที่อาจมีความเสี่ยงสูงและไม่สามารถคุมงบการลงทุนได้ ทำให้ไม่ได้ขยายต่อ
สุดท้าย เรามองว่าสิ่งที่ทำให้ LINE MAN Wongnai สามารถมาไกลขนาดนี้ได้ เรามองว่ามี 3-4 ส่วนมาประกอบกัน ทั้ง FACILITY ของไลน์ที่ช่วยให้เราทำงานง่ายขึ้นเยอะ เครือข่ายร้านอาหารและชื่อเสียงของ Wongnai รวมถึงเงินลงทุนกับความอิสระในการทำงาน และสุดท้าย ทีมงานที่ดี