ปฏิเสธไม่ได้ว่าปีที่ผ่านมา จะเห็นว่าไม่ว่าใครจะทำอะไร ๆ ก็ “ดุดัน ไม่เกรงใจใคร” ไปหมด ซึ่งเจ้าของวลีฮิตติดหูไปทั่วบ้านทั่วเมืองนี้ก็มาจากภาพยนตร์โฆษณาชิ้นดังอย่าง Ford Ranger Raptor ซึ่งได้เสียงพากย์ของ กฤต สุขวัฒน์ หรือ Krit Tone ที่ฮิตจนกลายเป็นไวรัลดังไปทั่วโซเชียลฯ และแน่นอนแบรนด์อย่าง ฟอร์ด ประเทศไทย ก็ได้อแวร์เนสไปเต็ม ๆ แบบที่ค่ายรถอื่น ๆ ก็ทำไม่ได้ อย่างไรก็ตาม ในปีนี้ฟอร์ดขอ แตะเบรกความ ดุดัน ไม่เกรงใจใคร ขอใช้ Music Marketing มัดใจแทน
ยอดขายโต ไม่เกรงใจใคร!
ปีที่ผ่านมา ถือเป็นปีทองของ ฟอร์ด ประเทศไทย อย่างแท้จริง เพราะภาพยนตร์โฆษณาชิ้นดังที่ได้ กฤต สุขวัฒน์ มาลงเสียง จนทำให้วลี “Ford Ranger Raptor ดุดัน ไม่เกรงใจใคร” กลายเป็น Organic Viral เห็นเต็มโซเชียลมีเดีย โดยเฉพาะใน TikTok ที่เกิดเป็น ชาเลนจ์ ให้ผู้ชมได้ดูเอ็ทกันในแคมเปญ #TVAAVOICEOVERWORKSHOP ยังไม่รวมถึงมีมต่าง ๆ หรือการที่คนดัง ๆ นำวลีดังกล่าวไปล้อเลียนกัน
ความดุดันไม่เกรงใจใครไม่ได้เพียงแค่ทำให้ชื่อของกฤต สุขวัฒน์ ดังเป็นพลุแตก แต่ในฝั่งของฟอร์ด ประเทศไทย ก็ได้ Brand Awareness ไปอย่างถล่มทลาย แถมยังสร้าง Brand Identity ความดุดันให้กับ Ford Ranger Raptor โดยที่ไม่ต้องโชว์ภาพรถ
ไม่ใช่แค่การรับรู้ถึงแบรนด์เท่านั้น แต่ยอดขายในปี 2022 ของฟอร์ดก็ดุดันไม่แพ้กัน โดยสามารถกวาดยอดขายไปได้สูงถึง 43,628 คัน เติบโตขึ้น +35% สูงกว่าตลาดรวมซึ่งเติบโตอยู่ที่ 11.9% และเป็น ครั้งแรกในรอบ 26 ปี ที่ ยอดขายรวมต่อเดือนขึ้นมาเป็นอันดับ 4 ของประเทศ นับตั้งแต่เดือนสิงหาคมถึงธันวาคม และภายใน 5 เดือนแรกของปี 2023 ฟอร์ดมียอดขายรวม 16,911 คัน เติบโต +39% แบ่งเป็น
- ฟอร์ด เรเจอร์ 11,749 คัน +14% มีส่วนแบ่งตลาด 9% อยู่อันดับ 3 ของตลาด
- ฟอร์ด เอเวอเรสต์ 5,153 คัน +178% สูงสุดในตลาด PPV มีส่วนแบ่งตลาด 18%
แตะเบรกความดุดันใช้ Music Marketing แทน
สำหรับ ตลาดรถกระบะในไทยถือเป็นตลาดที่ใหญ่ที่สุด โดยในปีที่ผ่านมา ยอดขายรถยนต์ในประเทศไทยมีปริมาณรวมทั้งสิ้น 849,388 คัน โดย 46% เป็นรถกระบะ และ 17% ของตลาดรถกระบะเป็นแบบ กระบะตอนเดียว และที่น่าสนใจคือ กว่า 40% ของยอดขายรถกระบะมาจากภาคอีสาน
ตัดภาพมาที่ยอดขายรถกระบะของฟอร์ด โดยนับเฉพาะในภาคอีสานมีสัดส่วนประมาณ 17% เท่านั้น ดังนั้น หลังจากที่ประสบความสำเร็จอย่างสูงในกระบะพรีเมียม ฟอร์ดจึงมองว่าถึงเวลา จับตลาดกลุ่มลูกค้าท้องถิ่น และการจะเชื่อมโยงแบรนด์กับกลุ่มเป้าหมายได้ดีที่สุดก็คือ เพลง
โดยโจทย์ของการทำ Music Markrting ของฟอร์ดคือ ถ่ายทอดคาแรกเตอร์ผู้ใช้ฟอร์ด เจาะไปที่ไลฟ์สไตล์ และชูความ แกร่ง แต่ต้องไม่ใช่เพื่อตัวเอง ต้องเป็น เพื่อครอบครัว เนื่องจากการใช้งานรถกระบะส่วนใหญ่จะแบ่งได้หลัก ๆ 2 ด้าน ได้แก่ เชิงธุรกิจ (เน้นคุ้มค่า) และ ครอบครัว (สามารถใช้ขนคนและของได้) นอกจากนี้ คนอีสานเองจะชอบเพลงที่ เข้าใจถึงภาวะอารมณ์
ดังนั้น ฟอร์ดจึงร่วมกับ GMM Grammy Gold และได้เลือก มนต์แคน แก่นคูน มาเป็นผู้ถ่ายทอด นอกจากนี้ ยังได้ ครูสลา คุณวุฒิ มาแต่งเพลง พร้อมสู้ไหวกับอ้ายบ่ โดยสาเหตุที่เลือกมนต์แคนเพราะฟอร์ดมองว่าเป็นศิลปินที่ได้รับความนิยมอย่างมากในภาคอีสาน มีเพลงระดับ 100 ล้านวิวใน YouTube ถึง 13 เพลง นอกจากนี้ คาแรกเตอร์ก็ตรงกับสิ่งที่แบรนด์ต้องการสื่อสาร และยังเป็นผู้ใช้งานจริงของฟอร์ดด้วย
“ตลาดอีสานเราไม่ได้แข็งแรงมาก แต่สิ่งจะทำให้เข้าถึงได้ สามารถ remind ให้แบรนด์อยู่ในใจคือ การสร้างอแวร์เนส ซึ่งจากการศึกษาเราพบว่ากลุ่มเป้าหมายเราเขามีอินเนอร์สูง เราก็มาดูว่าสื่ออะไรที่ทำให้เข้าถึงได้ นี่จึงเป็นจุดเริ่มต้นของ Music Marketing เราเลยเลือกที่จะไม่ต่อยอดความสำเร็จของไวรัลดุดัน ไม่เกรงใจใคร แต่เลือกที่จะทำใหม่หมดเลย” ศรุต อิงคะวัต ผู้อำนวยการฝ่ายการตลาด ฟอร์ด ประเทศไทย อธิบาย
เพลงมีชื่อแบรนด์ได้ แต่ต้องขายแบบพอดี
ศรุต เล่าว่า เพลงถือเป็นสิ่งที่กังวลมากที่สุด เพราะไม่สามารถบอกได้ว่าเพลงที่ปล่อยไปจะ กินใจ แค่ไหน เนื่องจาก เพลงไม่ใช่คอนเทนต์ที่บูสต์ได้ ต้องปล่อยให้เติบโตแบบออร์แกนิกเท่านั้น นอกจากนี้ ยังต้องคิดอีกว่าควรใส่ชื่อแบรนด์ไหม ดังนั้น เราจึง ไม่ต้องการเพลงช้าในลักษณะสู้ชีวิต เนื่องจากถ้าเพลงเศร้ามากมันจะซ้ำกับตลาด และ การจดจำจะหายเร็ว ส่วนของ ชื่อแบรนด์ ก็ใส่คำว่า เรนเจอร์เพียง 2 ครั้งในเพลง เท่านั้น แต่ไปเน้นใน MV ที่กว่า 80% จะเห็นรถของฟอร์ด
“เราเคยลองทั้งแบบใส่ชื่อและไม่ใส่ชื่อแบรนด์ แต่เราคิดว่าจุดประสงค์คือให้เขาจดจำเรา ดังนั้น จึงต้องมีชื่อแบรนด์ แต่เราก็ตัดให้เหลือแค่คำว่าเรนเจอร์พอ และใส่เพียง 2 ครั้ง ผลลัพธ์ออกมาคือ ผู้ฟังรู้ว่าเป็นเพลงโฆษณา แต่ก็ชื่นชอบด้วย เพราะมองว่าให้กำลังใจดี”
หลังจากที่เปิดตัวเพลงไปเมื่อวันที่ 27 พฤษภาคม จนถึงวันที่ 13 มิถุนายน มียอดวิวบน YouTube กว่า 3.87 ล้านวิว และมียอดการมีส่วนร่วมกว่า 16.7 ล้านครั้งบน TikTok ซึ่งหลังจากนี้ ฟอร์ดจะปล่อย ท่าเต้น เพื่อให้มีการนำไปทำเป็นชาเลนจ์ลง TikTok เพื่อให้เกิดเป็นไวรัล
จัดกิจกรรมออนกราวด์ พร้อมออก 2 รุ่นราคาประหยัด
นอกจากเพลงแล้ว ศรุต ย้ำว่า ลูกค้าต้อง จับต้องได้ ดังนั้น ฟอร์ดเลยต้องจัดกิจกรรมออนกราวด์ โดยเตรียมจัดคาราวานรถฟอร์ด เรนเจอร์ 30 คัน บุก 20 จังหวัดในภาคตะวันออกเฉียงเหนือ เพื่อสร้างการรับรู้เพิ่มเติม มีการ จัดคอนเสิร์ต และเปิดให้ได้ลอง เทสไดรฟ์ ซึ่งส่วนนี้เป็นสิ่งสำคัญมาก เพราะต้องยอมรับว่ารถของฟอร์ดนั้นบางรุ่น ราคาสูง ดังนั้น การเทสไดรฟ์จะเป็นส่วนสำคัญให้กลุ่มเป้าหมายได้มาสัมผัสกับสมรรถนะของรถ
“ต้องยอมรับตรง ๆ ว่ารถของเราราคาค่อนข้างสูง คนที่ซื้อจึงค่อนข้างคิดเยอะกว่าจะตัดสินใจ ดังนั้น ถ้าไม่ชอบจริง ๆ เขาอาจไม่เลือกเรา เราเลยต้องลงทุนเพื่อให้เขาได้มาลอง”
นอกจากนี้ ฟอร์ดยังได้เปิดตัว 2 รุ่นย่อยใหม่ล่าสุด ที่จะจับกลุ่มแมส ได้แก่
- Ford Ranger Open Cab XLS : เริ่มต้น 794,000 บาท
- Ford Ranger Double Cab XLS : เริ่มต้น 879,000 บาท
ศรุต อธิบายว่า สาเหตุที่ฟอร์ดตัดสินใจเปิดตัว ซับเซ็กเมนต์ ในราคาที่ถูกลงเนื่องจากตลาดรถกระบะแข่งขันสูง ดังนั้น การจะแย่งมาร์เก็ตแชร์เป็นอะไรที่ยากมาก ยิ่งถ้าจะเจาะซับเซ็กเมนต์ที่เจ้าอื่นครองตลาดอยู่ยิ่งใช้พลังเยอะ ดังนั้น จุดเด่นของรุ่น XLS คือ ยกสูง เกียร์ออโต้ ราคาคุ้ม เพราะฟอร์ดเห็นช่องว่างว่ามีความต้องการของคนที่ขับกระบะเตี้ย อยากเปลี่ยนมาเป็นกระบะยกสูงแต่งบไม่ถึง
“ในกรุงเทพฯ ยอดขายเราแข็งแรงมาก เราพยายามรักษาระดับความแข็งแรงนั้นไว้และไปหาโอกาสจากต่างจังหวัด ซึ่งรถ 2 รุ่นย่อยที่เราออกมาจะเจาะตลาดที่แมสมากขึ้น เราไม่อยากให้คนจำแต่ Ford Ranger Raptor คันละ 1.9 ล้านบาท” ศรุต ย้ำ
ย้ำไม่มีเพลงใหม่ แต่จะฉีกไปทำแคมเปญใหม่
เนื่องจากคนอีสานกระจายตัวอยู่ทั่วทุกภูมิภาคของไทย ทำให้แคมเปญ Music Marketing นี้ ศรุตเชื่อว่า จะสามารถ กระจายได้ทุกภาค โดยเฉพาะในภาคเหนือที่วัฒนธรรมใกล้กัน และภาคตะวันออกที่มีนิคมอุตสาหกรรม ดังนั้น ฟอร์ดคง ไม่มีเพลงใหม่ และหากแคมเปญนี้ประสบความสำเร็จ ฟอร์ดก็อยากจะฉีกไปทำแคมเปญใหม่ ๆ มากกว่า
“อุตสาหกรรมนี้การแข่งขันมันสูงมาก อย่างแคมเปญนี้เราใช้เวลาคิด ทำเพลง ถ่าย MV แค่เดือนเดียว ทุกอย่างต้องเร็ว และต้องแตกต่าง”
ศรุต ทิ้งท้ายว่า สำหรับแคมเปญนี้ ฟอร์ดไม่ได้วางเป้าหมายด้านยอดขาย แต่ต้องการ Brand Awareness ในกลุ่มเป้าหมายคนอีสาน เพราะคนปัจจุบันจะซื้ออะไรเขาจะต้อง ค้นหาข้อมูล ดังนั้น เป้าหมายของฟอร์ดคือให้มีการค้นหาแบรนด์ ซึ่งนับตั้งเเต่ออกแคมเปญมา 2 สัปดาห์ ยอดค้นหาของฟอร์ดเพิ่มจาก 22% เป็น 29% เมื่อเทียบกับแบรนด์รถกระบะทั้งหมด
