- adapter digita lผนึกความร่วมมือร่วมกับ Plan B Media และ est Cola พัฒนากลยุทธ์สื่อโฆษณาแบบ Omni Activation Journey ที่ประสานการทำงานของสื่อทั้ง 3 รูปแบบไม่ว่าจะเป็น Digital OOH, Dynamic Social Ads และ Dynamic Retail Ads ให้เกิด Journey ของการสื่อสารของแบรนด์ที่สมบูรณ์แบบตั้งแต่การสร้าง Awareness ไปจนถึงขั้นตอนการ Purchase หรือการปิดการขาย
- จากกลยุทธ์ Omni Activation Journey ที่ทำร่วมกัน ส่งผลให้ยอดขายสินค้า est Cola ในร้านสะดวกซื้อ7-Eleven จำนวนกว่า 1,196 สาขาทั่วกรุงเทพฯ ที่ est Cola ลงสื่อโฆษณากับ Plan B Media มีอัตราเติบโตเพิ่มขึ้นถึง 14.6% เมื่อเทียบกับเดือนก่อนหน้าที่ไม่มีการลงโฆษณา
adapter digital group ผู้นำแถวหน้าธุรกิจเอเจนซี่โฆษณาดิจิทัลและผู้ให้คำปรึกษาด้านการตลาดสัญชาติไทยได้ผนึกความร่วมมือร่วมกับ Plan BMedia ผู้ให้บริการสื่อโฆษณาภายนอกที่อยู่อาศัยชั้นนำที่มีเครือข่ายครอบคลุมทั้งในประเทศและต่างประเทศและแบรนด์น้ำอัดลมสุด Awesome ของคนรุ่นใหม่ est Cola ประกาศความสำเร็จกลยุทธ์สื่อโฆษณา “Omni Activation1” ที่ร้อยเรียง Journey สื่อจอดิจิทัลนอกบ้าน สื่อดิจิทัลและสื่อ ณ จุดขาย เข้าด้วยกันเพื่อกระตุ้นความสนใจผู้บริโภคต่อผลิตภัณฑ์ในร้านสะดวกซื้อ พบช่วยดันยอดขายสินค้าเติบโต 14.6%
adapter digital group (บริษัท อะแด็ปเตอร์ ดิจิตอล จำกัด) ภายใต้ความร่วมมือกับ Plan B Media (บริษัท แพลน บี มีเดีย จำกัด (มหาชน) : PLANB) และ est Cola (เอส โคล่า) ประกาศความสำเร็จการพัฒนากลยุทธ์สื่อโฆษณาแบบ Omni Activation Journey ซึ่งเป็นการวางบทบาทของสื่อดิจิทัล (Digital Media) และสื่อจอดิจิทัลนอกบ้าน (DOOH) โดยเฉพาะ สื่อ ณ จุดขาย (Retail Ads) ในร้านสะดวกซื้อ 7-Eleven (เซเว่น อีเลฟเว่น) ในกว่า 1,196 สาขาทั่วกรุงเทพฯ ให้ทำหน้าที่ส่งเสริมกันและกันเพื่อกระตุ้นผู้บริโภคให้ตัดสินใจซื้อสินค้าได้อย่างมีนัยสำคัญ โดยอิงหลักการด้านพฤติกรรมศาสตร์ Behavioral Science2 เป็นแนวคิดเบื้องหลัง
นายอรรถวุฒิ เวศรานุรักษ์ ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท อะแด็ปเตอร์ ดิจิตอลกล่าวว่า “ก่อนหน้านี้ adapter digital ดูแลลูกค้า estCola มาตั้งแต่การรีแบรนด์ดิงอยู่แล้ว ซึ่งความตั้งใจในครั้งนี้คือ เราอยากต่อยอดความสำเร็จบนผลโหวตแคมเปญ Awesome or notที่มีผู้บริโภคมากกว่าหนึ่งแสนรายกดโหวตให้รสชาติของ est Cola สูตรใหม่มีความ Awesome สูงถึง 91% เราอยากสเกลความสำเร็จของแคมเปญนี้ออกไปให้ไกลยิ่งขึ้นด้วย Media Mixed ที่ใช่ประจวบเหมาะกับจังหวะที่ Plan B Media กำลังมองหาวิธีการใหม่ๆ ในการใช้ประโยชน์จากสื่อ ณ จุดขายให้เต็มศักยภาพมากกว่าที่เคยพอดี ทั้งหมดจึงเป็นจุดตั้งต้นของกลยุทธ์ Omni Activation Journey ที่ adapter digital,Plan B Media และ est Cola ได้มาทำงานร่วมกัน
“โดยปกติแล้ว แบรนด์ส่วนใหญ่อาจจะเหมารวมจอ LED นอกบ้านทุกรูปแบบว่าเป็นสื่อ OOH เหมือนกันทั้งหมด ซึ่งก็ไม่ใช่เรื่องที่ผิด แต่ในความเป็นจริง สื่อ DOOH แต่ละรูปแบบก็ล้วนแล้วแต่มีแท็กติกที่แตกต่างกันออกไปตามแต่ละตำแหน่งที่ตั้ง ซึ่งในมุมมองความเชื่อของ adapter เราเชื่อว่า สื่อ ณ จุดขาย จะต้องทำหน้าที่ Call to action และกระตุ้นยอดขายให้ได้ พอเราวางบทบาทสื่อแต่ละประเภทให้ชัดเจนว่าต้องทำหน้าที่ตามความเก่งของตัวเอง กลยุทธ์อื่นๆ มันเลยชัดเจนตามมา ทั้งการนำศาตร์ Behavioral Science มาใช้ผ่านวิธีการนำเสนอข้อความ, ภาพ, เสียง และการผสมผสานสื่อทั้ง 3 ประเภทเพื่อ Bridged Journey จาก Awareness ไปสู่การปิดการขาย”
สำหรับกลยุทธ์ Omni Activation Journey ที่เกิดขึ้นภายใต้การผนึกกำลังของ adapter digital, Plan B Media และ est Cola ประกอบด้วยสื่อ 3 รูปแบบที่ทำหน้าที่แตกต่างกัน ได้แก่
- DOOH (Digital out of home): สื่อจอดิจิทัลนอกบ้านทำหน้าที่สื่อสารให้ผู้บริโภคจำนวนมากรับรู้ (Provoking) ถึงแบรนด์est Cola ที่เปิดตัวโคล่าสูตรใหม่ที่ awesome ยิ่งกว่าเดิมเพื่อให้เกิดดีมานด์ในอัตราสูง
- Dynamic Social Ads: สื่อแพลตฟอร์มโซเชียลมีเดีย Facebook และ TikTok ที่แสดงผลเนื้อหาต่างกันตามสถานที่ที่ผู้ใช้งานอยู่ ณ ช่วงเวลานั้น (Dynamic Localization)เพื่อตอกย้ำ (Sharpening) ให้ผู้บริโภคเกิดการจดจำแบรนด์ est Cola ด้วยวิธีสื่อสารที่นำความครีเอทีฟเข้ามาสร้างเนื้อหาที่เชื่อมโยงกับบริบทของผู้บริโภค
3.Dynamic Retail Ads: สื่อ ณ จุดขายในร้านสะดวกซื้อ 7-Eleven ทำหน้าที่กระตุ้น (Nudging) ผู้บริโภคให้เกิดความรู้สึกอยากซื้อสินค้า est Cola โดยตรง ผ่านการสร้างสภาพแวดล้อมโดยมุมมองที่มีความครีเอทีฟ เช่น ข้อความ ภาพและเสียง ไปจนถึงบริบทที่แตกต่างกัน เช่น ช่วงเวลา สถานที่ หรือแม้แต่สภาพอากาศเพื่อสร้างความเชื่อมโยงกับตัวผู้บริโภคมากที่สุด บนหลักคิดแบบ Behavioral Science
เมื่อร้อยเรียงบทบาทและหน้าที่ของสื่อทั้งสามรูปแบบเข้าด้วยกัน จะเกิดกลายเป็นกลยุทธ์สื่อ Omni Activation Journey ที่สื่อแต่ละรูปแบบซึ่งมีแท็กติกในการทำงานและหน้าที่ต่างกัน สามารถสอดประสาน สร้างการตระหนักรู้ และทำงานกับอารมณ์ ความรู้สึกของคนดูร่วมกันได้อย่างมีประสิทธิภาพ จนนำไปสู่การปิดการขาย เปลี่ยนจากคนดูโฆษณาไปสู่ผู้บริโภคในที่สุด
นางสาวพาขวัญ วงศ์พลทวี ประธานฝ่ายการตลาดและพันธมิตรธุรกิจ บริษัท แพลนบี มีเดีย จำกัด (มหาชน) กล่าวถึงโปรเจกต์ความร่วมมือภายใต้กลยุทธ์ Omni Activation Journeyว่า “หลังสถานการณ์โควิดคลี่คลาย ผู้บริโภคในปัจจุบันได้เปลี่ยนพฤติกรรมมาใช้ชีวิตนอกบ้านมากขึ้นแบบก้าวกระโดด ส่งผลให้สื่อ OOH กลับมามีบทบาทสำคัญในการเข้าถึงผู้บริโภคอย่างมีประสิทธิภาพ สอดคล้องกับปริมาณผู้บริโภคที่ซื้อสินค้าใน Physical store ของ 7-Eleven ซึ่งเติบโตขึ้นอย่างมีนัยสำคัญ ทั้งหมดนี้จึงสร้างแรงกระเพื่อมต่อให้ สื่อ ณ จุดขายกลายเป็นเครื่องมือที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภค เพราะเป็น Touch Point สุดท้ายของ Customer Journey ที่ผู้บริโภคจะได้ทั้งเห็น รับฟังสื่อโฆษณา และมีโอกาสได้สัมผัสผลิตภัณฑ์จริง”
“การร่วมมือในครั้งนี้จึงถือเป็นการร่วมมือครั้งสำคัญที่พิสูจน์ให้เห็นถึงพลังการทำงานร่วมกันระหว่างสื่อออฟไลน์และออนไลน์ที่สามารถต่อยอดการสื่อสารแคมเปญของลูกค้า estCola ให้เข้าถึงผู้บริโภคได้ในทุก Touch point ของการใช้ชีวิตประจำวัน ครอบคลุมตั้งแต่การสร้างการรับรู้ การกระตุ้นการตัดสินใจซื้อ ไปจนถึงการปิดการขาย ที่สามารถวัดผลลัพธ์ได้จริง”
นางสาวสุภรณ์ เด่นไพศาล ผู้อำนวยการสำนักการตลาด สายธุรกิจเครื่องดื่มไม่มีแอลกอฮอล์ ประเทศไทย บริษัท ไทยดริ้งค์ จำกัด กล่าวถึงความสำเร็จที่เกิดขึ้นในครั้งนี้ว่า“est Cola มีการปรับ Brand Positioning เพื่อจับฐานผู้บริโภคกลุ่ม Gen Z ภายใต้คอนเซปท์‘Born To Be Awesome เกิดมาซ่ากล้าเป็นตัวเอง’ ในช่วงหน้าร้อนที่ผ่านมา ซึ่งได้รับการตอบรับที่ดีมากจากผู้บริโภคทั่วประเทศ โดยแคมเปญนี้ นอกจากการปรับรสชาติest Colaใหม่ให้มีเอกลักษณ์ความซ่าแบบชาวเอเชียน และปรับภาพลักษณ์ใหม่ของแบรนด์ให้ทันสมัยขึ้นตรงกลุ่มเป้าหมายคนรุ่นใหม่ เรายังได้เลือกใช้เครื่องมือสื่อสารที่ตรงใจกลุ่มเป้าหมายซึ่งได้ผลตอบรับเป็นอย่างดีส่งผลให้ est Colaประสบความสำเร็จอย่างมาก
“อีกหนึ่งปัจจัยความสำเร็จที่เกิดขึ้น คือการได้จับมือกับพาร์ทเนอร์ที่สำคัญอย่าง adapterdigital และ Plan B Media ในการบุกเบิกใช้กลยุทธ์ Omni ActivationJourney เพื่อเชื่อมต่อทุกจุดของสื่อ DOOH สื่อดิจิทัลจนนำไปสู่การซื้อสินค้า ณ จุดขาย ซึ่งถือเป็นก้าวใหม่ในวงการการสื่อสารแวดวงการตลาด และ est Cola ก็ถือเป็นแบรนด์แรกที่ได้นำมาใช้”
สำหรับความสำเร็จของผลลัพธ์จากกลยุทธ์ Omni Activation Journey ในครั้งนี้ที่เป็นรูปธรรม คือ การที่ยอดขายสินค้า est Cola ในร้านสะดวกซื้อ7-Eleven จำนวนกว่า 1,196 สาขาทั่วกรุงเทพฯ ที่ est Cola ลงสื่อโฆษณากับ Plan B Media ในช่วงเดือนพฤษภาคม 2566 มีอัตราการเติบโตเพิ่มขึ้นถึง 14.6% เมื่อเทียบกับเดือนก่อนหน้าที่ยังไม่มีการลงโฆษณา (+14.6% Sales Growth Rate MoM: Only at 7-Elevenstores over 1,196 branches in Bangkok)
ไม่เพียงเท่านั้น แนวคิดของ Omni Activation Journey ยังส่งผลต่อ Brand effect โดยจากผลสำรวจ Brand Health Check (แบบสำรวจสุขภาพแบรนด์) โดย YouGov ที่ผู้บริโภคมีต่อแบรนด์ est Cola เปรียบเทียบระหว่างช่วงก่อนและหลังแคมเปญ (ระหว่างเมษายนและพฤษภาคม) ยังพบอีกด้วยว่า ผู้บริโภคเกิดมุมมองเชิงบวกที่มี “ความสนใจ” ต่อแบรนด์เติบโตขึ้นในทุกมิติ โดยพบผลลัพธ์ที่น่าสนใจดังนี้
- +50% Most Preferred Brand Growth RateMoM: อัตราการเติบโตด้านการเป็นแบรนด์น้ำอัดลมที่ผู้บริโภคชื่นชอบมากที่สุด
- +17.8%Brand ConsiderationGrowth Rate MoM:อัตราการเติบโตด้านการเป็นแบรนด์น้ำอัดลมที่ผู้บริโภคจะพิจารณาดื่ม
- +7.7%Good Taste PerceptionGrowth Rate MoM:อัตราการเติบโตด้านการเป็นแบรนด์น้ำอัดลมที่ผู้บริโภคมองว่ามีรสชาติที่ดี
รับชมวิดีโอการทำงานของ Omni Activation Journey ได้ที่ https://youtu.be/-2DTXBWLBjM หรือศึกษาข้อมูลเพิ่มเติมที่ https://www.adapterdigital.com/
หมายเหตุ:
- Omni Activation1: ภายใต้นิยามการจำกัดความของ WARC องค์กรผู้เชี่ยวชาญด้านงานวิจัยข้อมูลเชิงลึกในอุตสาหกรรมการตลาดและโฆษณา ได้ระบุเอาไว้ว่า Omni Activation เป็นกลยุทธ์ทางการตลาดที่ช่วยให้แบรนด์สามารถสื่อสารไปถึงลูกค้า ผู้บริโภค ในจำนวนมหาศาล ด้วยการเปลี่ยนทุกๆ Touchpoint และสื่อทุกรูปแบบไม่ว่าจะเป็นออฟไลน์หรือออนไลน์ หรือแม้กระทั่ง ‘ร้านค้า’ ให้กลายเป็นช่องทางสื่อสารเมสเสจของแบรนด์ได้อย่างมีประสิทธิภาพโดยผนวกเอาเทคโนโลยีหลอมรวมเข้ากับความคิดเชิงสร้างสรรค์ จนได้ผลลัพธ์ที่สามารถดึงดูดความสนใจของผู้บริโภคได้อยู่หมัด และนำไปสู่การกระตุ้นให้เกิดการตัดสินใจ (Call-to-action) ก่อนจะปิดท้ายด้วยการตัดสินใจซื้อสินค้า (Sale Performance) ในท้ายที่สุด (https://www.warc.com/newsandopinion/opinion/the-omni-activation-route-to-deeper-participation-and-immediate-action/en-gb/6104)
- Behavioral Science2 คือ พฤติกรรมศาสตร์ ในที่นี้หมายถึงการใช้กลวิธีต่างๆ ทั้งศาสตร์และศิลป์ สภาพแวดล้อมที่เชื่อมโยง ความเกี่ยวเนื่องกับบริบทรอบตัว เพื่อสร้างกลยุทธ์การโน้มน้าวใจให้ผู้บริโภค หรือผู้ที่พบเห็นสื่อโฆษณา ให้เกิดความตระหนักรู้ (Awareness) ถูกกระตุ้น (Nudge) และนำไปสู่การตัดสินใจเลือกซื้อสินค้าแบบไม่รู้ตัว (Trigger Purchase)