เม็ดเงินในอุตสาหกรรมโฆษณาดูเหมือนคงจะต้องใช้เวลาอีกนานกว่าจะกลับไปแตะตัวเลข 90,000 ล้านบาท เพราะในปีที่ผ่านมาเติบโตเพียง 4.4% มีมูลค่า 84,500 ล้านบาท และในปี 2024 นี้คาดว่าจะเติบโตเล็กน้อยที่ประมาณ 4% อย่างไรก็ตาม หนึ่งในสิ่งที่เปลี่ยนไปก็คือ สื่อดั้งเดิม ไม่ได้กลายเป็นสัดส่วนหลักของเม็ดเงินโฆษณาอีกต่อไปแล้วในปีนี้
อุตสาหกรรมโฆษณา 2024 โตแค่ 4%
ภวัต เรืองเดชวรชัย ประธานกรรมการและประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท มีเดียอินเทลลิเจนซ์กรุ๊ป จำกัด กล่าวว่า หากประเมินจากปัจจัยบวกและปัจจัยลบทั้งหมดภายในปีนี้ คาดว่า อุตสาหกรรมสื่อโฆษณาจะสามารถเติบโตได้เล็กน้อยประมาณ +4% หรือประมาณ 88,000 ล้านบาท เพิ่มขึ้น 3,400 ล้านบาท โดยปัจจัยบวกจะมาจาก
- การลงทุนโดยตรงจากต่างชาติในประเทศไทยเพิ่มขึ้น โดยเฉพาะจากประเทศจีน
- ปริมาณนักท่องเที่ยวชาวต่างชาติเดินทางเข้าไทยเพิ่มมากขึ้น คาดแตะ 31.5 ล้านคนในปีนี้
- สถานการณ์ทางการเมืองที่นิ่ง (กว่าทุกปีที่ผ่านมา)
- นโยบายรัฐที่เน้นกระตุ้นเศรษฐกิจ อาทิ ลดค่าครองชีพ, เพิ่มค่าแรงขั้นต่ำ, เพิ่มเงินเดือนข้าราชการ และดิจิทัลวอลเล็ต เป็นต้น
ในส่วนของปัจจัยลบจะเป็นปัญหาที่ส่งต่อจากในช่วง 2-3 ปีที่ผ่านมา ได้แก่
- หนี้ครัวเรือนสูงชนเพดาน กำลังซื้อโดยเฉพาะกลุ่มฐานราก หดตัว ซบเซา
- ค่าครองชีพสูง (ค่าพลังงาน) จากปัจจัยภายนอกและภายในประเทศ
- ผู้ประกอบการไทย โดยเฉพาะ SMEs ขาดความสามารถในการแข่งขัน อันเป็นผลมาจาก FTA ทำให้สินค้าจากต่างประเทศทะลักเข้าไทย
- การเข้าถึงแหล่งเงินทุนที่ยากขึ้น (ธนาคารปล่อยกู้ยากขึ้น, ดอกเบี้ยเงินกู้ยังสูง)
- ภัยธรรมชาติ (ภัยแล้ง ไฟป่า คลื่นความร้อน น้ำท่วม) ส่งผลต่อผลผลิตทางการเกษตร
- สังคมผู้สูงวัย ที่มีกลุ่มวัยที่ขับเคลื่อนเศรษฐกิจโลกใหม่ไม่ถึง 40%
“การที่มีเอไอ การใช้ดาต้า (Data-driven Marketing) เข้ามามีบทบาทมากขึ้นในปัจจุบัน ทำให้ลดทอนการใช้เม็ดเงินโฆษณา เพราะมันมีประสิทธิภาพมากขึ้น ดังนั้น เม็ดเงินในอุตสาหกรรมจึงไม่เติบโตมากขึ้นนัก” ภวัต เรืองเดชวรชัย อธิบาย
สื่อดิจิทัลแซงสื่อดั้งเดิมครั้งแรก
สำหรับ 3 สื่อหลัก ยังคงเป็น สื่อโทรทัศน์ สื่อดิจิทัล และ สื่อนอกบ้าน โดยในปีที่ผ่านมาสัดส่วนของ สื่อโทรทัศน์และสื่อดั้งเดิมอื่น ๆ (สื่อสิ่งพิมพ์ วิทยุ โรงภาพยนต์) อยู่ที่ 50% สื่อดิจิทัล 35% และสื่อนอกบ้าน (Out of Home) 15% แต่ที่น่าสนใจคือ สัดส่วนเม็ดเงินในปีนี้ สื่อดั้งเดิมจะไม่ใช่สัดส่วนหลักอีกต่อไป โดย
- สื่อดิจิทัล (45%)
- สื่อโทรทัศน์และสื่อดั้งเดิมอื่น ๆ (35%)
- สื่อนอกบ้าน (20%)
ถือว่าเป็นครั้งแรกที่สื่อดิจิทัลแซงหน้าสื่อหลัก และแนวโน้มในช่วง 3 ปีข้างหน้ามีโอกาสที่สัดส่วนจะเปลี่ยนเป็น สื่อดิจิทัล 50%, สื่อทีวีและสื่อดั้งเดิมอื่น ๆ 20% และ สื่อนอกบ้าน 30%
“ทีวีไม่มีใครสดใสแน่นอน ตอนนี้ขึ้นอยู่กับใครสายป่านยาวกว่ากัน โดยปัจจุบันคอนเทนต์ที่ทำให้ทีวีพยุงตัวได้คือ ข่าว, กีฬา และละคร จากอดีตละครถือเป็นคอนเทนต์หลัก” ภวัต เรืองเดชวรชัย กล่าว
TikTok ทรงพลังและสมบูรณ์แบบ
ในขณะที่แพลตฟอร์มโซเชียลมีเดียมีมากขึ้น ช่องทางการขายก็มีมากขึ้น ทำให้ผู้ประกอบการจะแคปเจอร์ลูกค้าทั้งหมดก็ทำได้ยากขึ้น เพราะคนแต่ละเจนก็ใช้งานหลายแพลตฟอร์มและมีแพลตฟอร์มหลักแตกต่างกันไป อย่างไรก็ตาม TikTok กลายเป็นแพลตฟอร์มที่ทรงพลังและสมบูรณ์แบบเมื่อมี TikTok Shop เพราะสามารถขมวดความสามารถของ การเป็นโซเชียลฯ และ อีคอมเมิร์ซ ที่สามารถปิดการขายได้อย่างรวดเร็วเข้าด้วยกัน โดยปัจจุบัน TikTok มีผู้ใช้แอคทีฟกว่า 40 ล้านคน
“TikTok กลายเป็นแพลตฟอร์มที่สมบูรณ์และทรงพลังในทั้ง 3 ด้านคือ Social, Content Discovery, E-commerce เป็นคู่แข่งขันหลักของ Social Platform อย่าง Meta และ Market Place อย่าง Shopee และ Lazada”
แบรนด์ให้ความสำคัญกับ Affiliate Marketing ยิ่งขึ้น
ในอดีตแบรนด์อาจจะใช้ KOLs หรือ Influencers ในการ ป้ายยา แต่ปัจจุบันไม่ใช่แค่นั้นแต่ยัง ขาย ด้วย เกิดเป็น Affiliate Marketing โดยแบรนด์จะใช้โมเดล ส่วนแบ่งรายได้ หรือ คอมมิชชั่น ด้วยการมาของ Affiliate Marketing ทำให้เม็ดเงินโฆษณาและสื่อสารการตลาดในส่วนของ KOLs/Influencers อาจไม่ได้มีมูลค่า 2,300 ล้านบาท อย่างที่คาดการณ์ แต่เป็นไปได้ว่าจะมีมูลค่าไม่ต่ำกว่า 5,000 ล้านบาท
ที่น่าสนใจคือ นักการตลาดหลายประเทศให้ความสำคัญกับ Affiliate Marketing อย่างมาก อาทิ สหรัฐอเมริกาที่ 60% ของแบรนด์ใช้ Affiliate Marketing และผู้บริโภคถึง 88% ยอมรับว่า ตัดสินใจซื้อจากอินฟลูฯ ดังนั้นเชื่อว่าไทยจะไปตามเทรนด์นั้น
“ตอนนี้แบรนด์มีปัญหาในมุมการหายอดขาย ส่วนอินฟลูฯ ก็หาเงินโฆษณายาก มันเลยบีบให้เกิด Affiliate Marketing เพราะขายได้ก็ได้เงิน มัน Win-Win ทั้งคู่ แบรนด์จ่ายก็เมื่อขายได้ ส่วนอินฟลูฯ ยิ่งขายได้มากก็ยิ่งได้มาก”
สินค้ากลุ่มความงามและสุขภาพจะคึกคัก
สำหรับอุตสาหกรรมหมวดสินค้าและบริการที่คาดว่าจะคึกคักในปีนี้คือ
- Personal Care and Beauty (15,227 ล้านบาท)
- Health and Wellness (5,346 ล้านบาท)
- Automotive (3,633 ล้านบาท)
- Travel and Leisure (2,706 ล้านบาท)
- Finance and Credit Card (2,062 ล้านบาท)
- Pet Foods and Care (451 ล้านบาท)
“ทั้ง 6 อุตสาหกรรมดังกล่าว สะท้อนเทรนด์พฤติกรรมผู้บริโภค ทั้งการดูแลสุขภาพตัวเองให้ปลอดภัยจากโรคและมลพิษ เทรนด์รถยนต์ไฟฟ้า การเลี้ยงสัตว์แทนลูก การท่องเที่ยวพักผ่อน และการที่เศรษฐกิจเริ่มมีปัจจัยบวก ทำให้ผู้บริโภคเริ่มอยากจับจ่ายใช้สอยมากขึ้น ซึ่งเทรนด์ซื้อก่อนจ่ายทีหลังจะชัดเจนขึ้นในปีนี้ โดยโฆษณาสินเชื่อที่ออกใหม่ในปีนี้จะต้องมีข้อความกู้เท่าที่จำเป็นและชำระคืนได้ อยู่ในโฆษณาตามเกณฑ์ของแบงก์ชาติด้วย ทำให้กลุ่มไฟแนนซ์เติบโตขึ้น”