แม้จะไม่ได้เป็นเชนกาแฟที่มีสาขามาที่สุดในโลกแล้ว แต่ สตาร์บัคส์ (Starbucks) ยังคงเป็นเชนร้านกาแฟระดับโลก แม้ว่าปัจจุบันเรียกได้ว่า แบรนด์อยู่ในช่วงขาลง โดยเฉพาะยอดขายที่ลดลง 2 ไตรมาสติดต่อกัน
หนึ่งในปัจจัยที่ทำให้ สตาร์บัคส์ กำลังถอยหลังลงคลอง จากมุมมองของ ซีอีโอคนใหม่ ที่พึ่งรับตำแหน่งได้ 2 วันอย่าง Brian Niccol ก็คือ แก่นแท้ของแบรนด์ที่เปลี่ยนไป จากจุดเริ่มต้นที่เป็น ร้านกาแฟในชุมชน กลับกลายเป็นร้านกาแฟที่เน้นให้ลูกค้าสั่งผ่านจากมือถือ และเน้นไปที่บริการเดลิเวอรี่ ทำให้แนวทางของสตาร์บัคส์จากนี้คือการ กลับสู่จุดเริ่มต้นเดิมคือ เป็นร้านกาแฟที่นั่งได้อย่างสบาย ๆ
“เราต่างรู้สึกตรงกันว่า แบรนด์กำลังหลงทางจากแก่นของตัวเอง ผมต้องการให้สตาร์บัคส์ กลับสู่รากฐานเดิมในฐานะร้านกาแฟชุมชนที่มีที่นั่งสบาย การออกแบบดี และมีความแตกต่างที่ชัดเจนระหว่าง บริการซื้อกลับบ้านและส่งถึงบ้าน ดังนั้น เราจะยกระดับประสบการณ์ในร้าน เพื่อให้แน่ใจว่าพื้นที่ของเราสะท้อนภาพ กลิ่น และเสียง ที่เป็นเอกลักษณ์ของแบรนด์”
ที่ผ่านมา สตาร์บัคส์กำลังเปลี่ยนผ่านจากการเป็นบริษัทที่ดำเนินธุรกิจแบบมีหน้าร้านเป็นหลักไปสู่การดำเนินธุรกิจแบบออนไลน์ โดยการสั่งผ่านมือถือและการสั่งซื้อจากไดรฟ์ทรูคิดเป็นมากกว่า 70% ของยอดขายในร้านค้าที่สหรัฐฯ ซึ่งมีสาขาประมาณ 9,500 แห่ง
โดยก่อนที่ Niccol จะรับตำแหน่ง เขาได้ใช้เวลาในช่วงไม่กี่สัปดาห์ที่ผ่านมาไปเยี่ยมชมร้านค้าและพูดคุยกับพนักงานรวมถึงลูกค้า ในสหรัฐอเมริกา และสิ่งที่เขาพบก็คือ มีการทำธุรกรรมมากมาย เมนูอาจดูเยอะเกินไป แต่กลับไม่สอดคล้องกัน อีกทั้งยังต้องรอสินค้านานเกินไป และการส่งมอบสินค้าก็วุ่นวาย
ที่ผ่านมา ยอดขายของสตาร์บัคส์ ลดลงติดต่อกัน 2 ไตรมาส ขณะที่ลูกค้าบางรายแสดงความผิดหวังกับ ราคาที่สูง และ ความล่าช้า ของคำสั่งซื้อที่สั่งผ่านแอพของสตาร์บัคส์ อีกทั้งเมนูยังไม่ดึงดูดอีกด้วย นอกจากนี้ บริษัทยังถูก สหภาพแรงงาน ในร้านค้าหลายแห่งรวมตัวกันประท้วง เนื่องจากไม่พอกับสภาพการทำงาน ค่าจ้าง และสวัสดิการ
ดังนั้น นอกจากจะเปลี่ยนให้สตาร์บัคส์ กลับมาเป็นร้านกาแฟที่ควรจะเป็นแล้ว Niccol จะเน้นไปที่การ สนับสนุนบาริสต้า ให้มีพลังในการทำงาน หลังจากเขาพบว่า พนักงานบางคนเจอกับออร์เดอร์จากการสั่งผ่านแอปพลิเคชั่น ซึ่งสะสมจนล้น และเป็นสาเหตุให้พนักงานต้องทำงานหนัก
สำหรับ Niccol ถือเป็น ซีอีโอคนที่ 4 ในรอบ 2 ปี ของสตาร์บัคส์ โดย Niccol ขึ้นชื่ออย่างมากในฐานะ ผู้แก้ไขปัญหาในอุตสาหกรรมร้านอาหาร โดยเขาเป็นผู้วางแผนพลิกฟื้นสถานการณ์ที่ Chipotle และ Taco Bell ก่อนที่จะมารับเผือกร้อนของสตาร์บัคส์ ในช่วงที่แบรนด์กำลังตกต่ำ แถมยังมีแรงกดดันจากพนักงานและนักลงทุน
