Nike กำลังประสบกับการเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่ เนื่องจากการแข่งขันที่เพิ่มขึ้นและความผิดพลาดทางกลยุทธ์ของตนเอง ทำให้ CEO ที่นั่งตำแหน่งมา 5 ปี อย่าง จอห์น โดนาโฮ ประธานเจ้าหน้าที่บริหารจะเกษียณอายุในเดือนหน้า ก็ไม่ได้ไปต่อกับ Nike
ราคาหุ้นของ Nike ลดลงถึง -24% ในปีนี้ และคาดว่าไตรมาสหน้ายอดขายจะลดลงอีก -10% ล่าสุด Nike ก็ไม่ได้ไปต่อกับผู้บริหารเดิมอย่าง จอห์น โดนาโฮ ประธานเจ้าหน้าที่บริหารที่จะเกษียณอายุในเดือนหน้า และจะถูกแทนที่โดย เอลเลียต ฮิลล์ อดีตผู้บริหารระดับสูงของไนกี้ผู้มากประสบการณ์ ส่งผลให้ราคาหุ้นของ Nike เพิ่มขึ้น +9%
ที่ผ่านมา Nike เผชิญกับภาวะผู้บริโภคชะลอตัวและการแข่งขันที่รุนแรงจากแบรนด์น้องใหม่ เช่น Hoka และ On ขณะเดียวกัน พฤติกรรมของลูกค้าในปัจจุบันก็กำลังเปลี่ยนไป โดยจะไม่ได้ซื้อรองเท้าผ้าใบและเสื้อผ้ากีฬาราคาแพง แต่หันไปใช้เงินกับสิ่งของจำเป็นและการซื้อประสบการณ์ต่าง ๆ เช่น คอนเสิร์ตและการท่องเที่ยว
อีกจุดที่นักวิเคราะห์มองว่า Nike พลาดก็คือ เน้นขายผ่านช่องทางของตัวเอง ไม่ว่าจะเป็นเว็บไซต์หรือหน้าร้าน มากกว่าจะขายผ่านร้านค้าพันธมิตร เนื่องจากบริษัทมองว่าจะช่วยให้สามารถ ทำกำไรได้มากกว่าสองเท่า อย่างไรก็ตาม เพราะการเปลี่ยนแปลงที่เกิดขึ้นอย่างกะทันหันเกินไป ส่งผลให้ยอดขายลดลง จนในที่สุด Nike ก็ต้องกลับไปขายสินค้าในช่องทางพันธมิตร หลังจากที่ตัดทิ้งไป
“Nike ทำเกินไปและประเมินความสำคัญของพันธมิตรค้าปลีกบุต่ำเกินไป” Neil Saunders นักวิเคราะห์จาก GlobalData Retail กล่าว
นอกจากนี้ นักวิเคราะห์ยังมองว่า Nike เน้นหลักไปที่การเพิ่มรายได้จากการขายรองเท้ารุ่น Limited แต่กลับ ขาดรองเท้าผ้าใบรุ่นใหม่ที่มีนวัตกรรม โดยเฉพาะอย่างยิ่งในด้านรองเท้าวิ่ง ขณะที่แบรนด์ใหม่ ๆ กลับได้รับความสนใจมากขึ้น
อย่างไรก็ตาม ไม่ใช่ Nike ที่เจอปัญหาขาลง แต่แบรนด์ชุดกีฬาชั้นนำอื่น ๆ เช่น Lululemon และ Under Armour ก็ตกอยู่ภายใต้แรงกดดันเช่นเดียวกับ Nike โดยหุ้นของ Lululemon ร่วงลง -46% ในปีนี้ และหุ้น Under Armour ร่วงลง -8%