ขึ้นป้ายบิลบอร์ดฉ่ำ ๆ แบบ ‘ดิ ไอคอน’ ต้องใช้เงินเท่าไหร่ พร้อมประเมินอุตสาหกรรมโฆษณา กระทบไหมเมื่อไม่มีดิ ไอคอน

นาทีนี้ไม่มีประเด็นอะไรร้อนแรงเกิน ดิ ไอคอน กรุ๊ป (The iCon Group) จากธุรกิจขายตรงที่หมิ่นเหม่จะเข้าข่ายการเป็นแชร์ลูกโซ่ โดยอาศัยการสร้างภาพลักษณ์ให้น่าเชื่อถือผ่านเหล่า บอส และหนึ่งในสื่อที่เห็นกันมากที่สุดก็คือ ป้ายบิลบอร์ด ในกรุงเทพฯ ที่ล้มตัวไปไหนก็เจอ ว่าแต่อยากปูพรมสื่อนอกบ้านขนาดนี้ ต้องใช้เงินขนาดไหน ไปหาคำตอบกัน

ใช้เงินอย่างน้อย 30-50 ล้าน/แคมเปญ

ภวัต เรืองเดชวรชัย ประธานกรรมการและประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท มีเดียอินเทลลิเจนซ์กรุ๊ป จำกัด (MI GROUP) เปิดเผยว่า หากดูจากการใช้สื่อของ ดิ ไอคอน กรุ๊ป จะเห็นว่ามีการใช้สื่อหลัก ๆ คือ โซเชียลมีเดีย และ  สื่อนอกบ้าน (Out of home) อย่างไรก็ตาม ในส่วนของโซเชียลฯ อาจประเมินได้ยากว่าใช้เม็ดเงินมากน้อยแค่ไหน เพราะอาจไม่ได้มีการจ้างอินฟลูเอนเซอร์จริง ๆ แต่เป็นการโปรโมตผ่าน บอส หรือ แม่ข่าย 

ดังนั้น เม็ดเงินที่จับต้องได้ในการใช้สื่อก็คือ สื่อนอกบ้าน ซึ่งปัจจุบันผู้เล่นหลัก ๆ ในตลาดมีไม่กี่ราย อาทิ VGI, Plan B และ Bangkok Metro Networks (BMN) และการซื้อจะเป็น แพ็กเกจเหมา โดยจะอยู่ที่ 30-50 ล้านบาทต่อแคมเปญ ซึ่งกินเวลาประมาณ 3-6 เดือน และโดยปกติจะซื้อประมาณปีละ 2 ครั้ง นอกจากการซื้อกับบริษัทที่จัดการป้ายโฆษณาแล้ว อาจมีการซื้อแยก เช่น ตึกบางตึกที่ไม่ได้อยู่ในมือบริษัท

“ตลาด Out of home คาดว่าปีนี้จะเติบโต 10% คิดเป็นมูลค่า 1.3 หมื่นล้านบาทเท่าเดิม เพราะยังเป็นสื่อที่หลายแบรนด์ยังต้องสร้างอแวร์เนส ต้องสร้างอิมเมจ และการขายขึ้นป้ายบิลบอร์ดมันอิมแพ็กมากกว่าใช้ออนไลน์อย่างเดียว”

กรณีดิ ไอคอน ไม่กระทบเม็ดเงินโฆษณา

ในปีที่ผ่านมา อุตสาหกรรมขายตรง ใช้เงินในงบโฆษณาไม่รวมออนไลน์คิดเป็นมูลค่า 5,595 ล้านบาท หรือคิดเป็นสัดส่วนประมาณ 6% ซึ่งถือว่าไม่ใหญ่มากไม่ติด Top 10 ของอุตสาหกรรมโฆษณาที่ใช้งบมากที่สุด

ดังนั้น ด้วยสัดส่วนดังกล่าวจึงมองว่า กรณีของ ดิ ไอคอน กรุ๊ป จะ ไม่กระทบเม็ดเงินโฆษณา เพราะการใช้สื่อหลักก็คือ Out of home ดังนั้น อาจจะกระทบในเชิงผลประกอบการของบริษัทนั้น ๆ ซึ่งเทียบไม่ได้กับเม็ดเงินในตลาดโฆษณา รวมถึงไม่กระทบต่อเม็ดเงินในอุตสาหกรรมขายตรง แต่อาจ เป็นบวก ด้วย แต่บริษัทขายตรงต้องออกมาอธิบายว่าตัวเองเป็นบริษัทขายตรงที่ถูกกฎหมายอย่างไร

“แม้ดิ ไอคอน ไม่ได้เกิดเหตุหรือมีการโฆษณาต่อเนื่อง ก็ไม่ใช่เป็นตัวกระตุ้นให้ตลาดเป็นบวกขึ้น ดังนั้น การที่มีเคสดังกล่าวจึงไม่ได้ส่งผลต่อภาพใหญ่อุตสาหกรรมเลย และเท่าที่ดูจากลูกค้าที่ทำธุรกิจขายตรงในมือ ก็ไม่ได้มีกระแสลบ เพราะเป็นธุรกิจขายตรงน้ำดี เน้นที่ตัวสินค้า”

เอเจนซี่ไม่กระทบ แต่อินฟลูฯ ต้องคิดเยอะ

โดยพื้นฐาน เอเจนซี่โฆษณาจะรับงานจากบริษัทที่ทำธุรกิจถูกต้อง และในกรณีของดิ ไอคอน กรุ๊ป น่าจะไม่ได้ทำงานกับเอเจนซี่ เพราะเน้นใช้สื่อเดียว ไม่ได้มีการวางแผนการตลาด ดังนั้น ส่วนที่กระทบจะเป็น ดาราและอินฟลูฯ ที่อาจไม่รู้เท่าทันในธุรกิจ ซึ่งจากนี้ก็จะมีความระมัดระวังมากขึ้น ไม่ว่าจะเป็นพรีเซ็นเตอร์หรือออกอีเวนต์ เพราะกรณีนี้มีดาราหลายคนแค่ออกอีเวนต์ก็มีความเสี่ยง เพราะโดยปกติการออกอีเวนต์จะมีสคริปเล็ก ๆ น้อย ๆ ให้พูด ดังนั้น ต่อไปดาราก็จะมีความกังวลในการรับงานมากขึ้นว่าจะส่งผลกระทบไหม

“เคสนี้เป็นเคสเฉพาะตัวจริง ๆ เพราะบริษัทดูมีความน่าเชื่อถือ ได้รางวัลจากสถาบันต่าง ๆ มีดาราหลายคนเป็นพรีเซ็นเตอร์ มองว่าเป็นแค่หนึ่งในธุรกิจทั่วไป ถ้าเป็นในอดีต อาจมีเอเจนซี่หลงเชื่อได้”

ยืนยันอุตสาหกรรมโฆษณาบวกแน่นอน

แม้ภาพรวมปีนี้จะมีปัจจัยลบเยอะ โดยเฉพาะสภาพเศรษฐกิจที่ถือว่าแย่ แต่ถือว่าอุตสาหกรรมค่อย ๆ ฟื้นมาจากหลังโควิด ดังนั้น ประเมินว่าภาพรวมทั้งปีอาจเติบโตได้ +3.3% อย่างไรก็ตาม ช่วงโค้งสุดท้าย เริ่มเห็นความร้อนแรงของตลาด อีคอมเมิร์ซ ที่อาจจะดันให้เม็ดเงินสื่อดิจิทัลเติบโตขึ้นอีก +8% ซึ่งอาจดันให้ทั้งอุตสาหกรรมเติบโตเป็น +5% 

ส่วนสื่อทีวี โดยปกติช่วงปลายปีจะเป็นช่วงที่คึกคักอยู่แล้ว เพียงแต่ว่าด้วยสถานการณ์ตอนนี้อาจจะกระเตื้องแค่เล็กน้อย อาจจะซบเซาน้อยลง เพราะคนหันมาเสพสื่อมากขึ้น โดยเฉพาะ ข่าว ดังนั้น จะคล้ายกับช่วงเลือกตั้ง แต่ส่งผลไม่เยอะ และสุดท้ายมีแค่บางรายการที่เรียกกระแสได้ เช่น โหนกระแส

“ภาพรวมบวกแน่นอน แต่บวกน้อยกว่าที่คาดไว้ เพราะจากหลาย ๆ ปัจจัย ไม่ว่าจะเป็นกำลังซื้อ ภาวะเศรษฐกิจ เงินดิจิทัลก็ไม่ได้มาครบลูป หรือค่าครองชีพที่ยังแพง ประกอบกับปัญหาอื่น ๆ เช่น น้ำท่วม แต่ก็ทำให้ตลาดบวกที่ 3-5% เพราะได้อีคอมเมิร์ซมาดัน”