เมื่อคนดื่มกาแฟแก้วละร้อยน้อยลง ตลาด Specialty Coffee ที่เคยสดใสจะเป็นอย่างไร?

เป็นประเด็นน่าสนใจ เมื่อ ‘กรณ์ สงวนแก้ว’ อุปนายกกาแฟพิเศษไทย และเจ้าของร้าน Roots Coffee Roaster ออกมาเปิดเผยว่า ตอนนี้พฤติกรรมของคนดื่มกาแฟแก้วละร้อยน้อยลงและมีการใช้จ่ายต่อบิลหายไปเกือบครึ่ง จากสถานการณ์เศรษฐกิจและกำลังซื้อผู้บริโภคชะลอตัว

แน่นอนสิ่งที่เกิดขึ้นต้องส่งผลกระทบต่อตลาดกลุ่มกาแฟพิเศษ หรือ Specialty Coffee ที่มูลค่าตลาดประมาณ 5,000 ล้านบาท จากตลาดรวมกาแฟในประเทศมีมูลค่ากว่า 60,000 ล้านบาท ซึ่งที่ผ่านมา Specialty Coffee มีการเติบโตดี และแม้ตลาดนี้ในบ้านเราจะมีรายใหญ่อย่างสตาร์บัคส์ครองตลาดอยู่ แต่ก็มีผู้เล่นรายใหม่เข้ามามากมายทั้งไทยและต่างประเทศ

กรณ์แชร์ให้ฟังว่า จากสถานการณ์เศรษฐกิจและกำลังซื้อผู้บริโภคชะลอตัว ทำให้ตั้งแต่ต้นปี 2567 เห็นภาพการเปลี่ยนแปลงทั้งตลาดและพฤติกรรมผู้บริโภคที่ส่งผลกระทบต่อธุรกิจ Specialty Coffee ได้แก่

-อุตสาหกรรมอาหารและเครื่องดื่ม (Food & Beverage) โดยตลอด 5 ปีที่ผ่านมามีการเติบโตราว ๆ 3-4% ในปีนี้ลดลงเหลือเพียง 1% ถ้าให้ประเมินแล้วตลาดกาแฟก็น่าจะมีการเติบโต 1% เช่นเดียวกัน

-เศรษฐกิจและกำลังซื้อที่ชะลอตัว ทำให้ ‘คนดื่มกาแฟแก้วละร้อยลดลง’ และหันมาดื่มกาแฟราคาถูกลงแทน โดยราคาที่โตแรงอยู่ระหว่าง 60-80 บาท บางร้านโต 60%บางร้านโตระดับ 100%

-ส่วนกาแฟแก้วละร้อยขึ้นไป จะซื้อเฉพาะโอกาสพิเศษหรือเป็นการให้รางวัลตัวเอง ไม่ได้ซื้อเป็นประจำทุกวัน

– การสั่งกาแฟผ่านแพลตฟอร์มเดลิเวอรี่มียอดการใช้จ่ายต่อบิลจาก 250 บาทต่อบิล เหลือ 100-150 บาทต่อบิล

– คนหันไปดื่มเครื่องดื่มใหม่ ๆ ที่เป็นเทรนด์มากขึ้น อาทิ ช็อกโกแลต ดูไบ และสมูทตี้ โดยเฉพาะกลุ่มสมูทตี้ที่เห็นความแรงของ Boost Juice และ Oh Juice

– ยอดขายของกาแฟ Cold Brew และเมล็ดกาแฟทางเดลิเวอรี่เพิ่มมากขึ้น ตามความนิยมการชงกาแฟดื่มกาแฟเองที่บ้าน ซึ่งเห็นทิศทางขาขึ้นนับตั้งแต่เกิดการระบาดของโควิด-19 และปัจจุบันทิศทางดังกล่าวกลายเป็น ‘พฤติกรรมประจำ’ ไม่ใช่แค่ ‘เทรนด์’

.

แน่นอนสิ่งที่เกิดขึ้นกระทบต่อยอดขายของ Specialty Coffee ไม่มากก็น้อย และผู้ประกอบการต้องปรับตัวอย่างไร?

อุปนายกกาแฟพิเศษไทย และเจ้าของร้าน Roots Coffee Roaster แนะนำว่า ผู้ประกอบการจำเป็นต้องกลับมาโฟกัสร้างความแข็งแรงให้ตัวเอง ทั้งเรื่องของต้นทุน เพิ่มประสิทธิภาพในการบริหารจัดการด้านต่าง ๆ  บนพื้นฐานที่ว่า ห้ามลด ‘คุณภาพ’ ไม่ว่าจะเป็นตัวสินค้าหรือบริการเป็นอันขาด

ถัดมา ต้องสร้าง New Product ใหม่ออกมากระตุ้นความสนใจและตอบเทรนด์ความต้องการของลูกค้า ยกตัวอย่างที่ผ่านมา เช่น กาแฟมะพร้าว กาแฟส้ม ฯลฯ และผู้ประกอบการจำเป็นการหันมาใช้ CRM มัดใจลูกค้ามากขึ้น เพื่อให้กลับมาใช้บริการต่อเนื่อง

“ปีนี้ว่าหนักแล้ว ปีหน้าผู้ประกอบการต้องเผชิญความท้าทายมากกว่าเดิม ซึ่งในส่วนของตลาด Specialty Coffee ต้องกลับมาเน้นสร้างแบรนด์และต้องยืนให้ได้ในระยะยาว ส่วนการปิดตัวของร้าน เป็นเรื่องที่เกิดขึ้นเป็นปกติ”

สตาร์บัคส์มั่นใจโตต่อเนื่อง

สำหรับเจ้าตลาด Specialty Coffee อย่างสตาร์บัคส์ ทาง ‘เนตรนภา ศรีสมัย’ กรรมการผู้จัดการ สตาร์บัคส์ ประเทศไทย เคยให้สัมภาษณ์ไว้ตอนเปิด Starbucks Reserve One Bangkok ถึงสถานการณ์ของธุรกิจร้านกาแฟว่า ยังมีความคึกคักและไปต่อได้ เห็นได้จากการเข้ามาของรายใหม่ ๆ

ส่วนความท้าทายจากภาวะทางเศรษฐกิจ ตลอดจนกำลังซื้อผู้บริโภคและการแข่งขันที่รุนแรง เป็นเรื่องที่ทุกธุรกิจต้องเผชิญมาโดยตลอดอยู่แล้ว

ทางสตาร์บัคส์ได้จับตาเรื่องเหล่านี้เช่นกัน ซึ่งกลยุทธ์การแข่งขันและสร้างการเติบโตอย่างยั่งยืนยังคงชูความเป็น Third Place ของผู้คน การเป็นแบรนด์ที่สร้างแรงบันดาลและส่งมอบประสบการณ์ที่ดี รวมถึงคุณภาพและมาตรฐานทั้งสินค้าและบริการ ควบคู่ไปกับการขยายสาขาต่อเนื่อง โดยภายสิ้นปี 2024 จะมีสาขารวมทั้งหมด 522 สาขา และจะเปิดสาขาใหม่เพิ่มอีก 30 สาขา

ขณะที่ ‘กาแฟพันธุ์ไทย’ และ ‘คาเฟ่ อเมซอน’ ก็พยายามขยับเข้ามาในตลาดนี้เช่นเดียวกัน เพราะนอกจากจะเห็นการเติบโตที่ไปในทิศทางที่ดีแล้ว ยังต้องการเป็นหนึ่งในกลยุทธ์เพื่อจะช่วยลบภาพของ ‘กาแฟปั๊ม’ ตลอดจนเพิ่มความวาไรตี้ของสินค้าและตอบสนองความต้องของของคนได้หลากหลายมากขึ้น โดยเฉพาะคนรุ่นใหม่ที่มีไลฟ์สไตล์ต้องการสัมผัสประสบการณ์รสชาติกาแฟที่หลากหลาย

แม้ผู้เล่นรายใหญ่ในตลาด จะแสดงความมั่นใจถึงแนวโน้มการเติบโตของตลาดกาแฟ ทว่าด้วยภาวะเศรษฐกิจบวกกับกำลังซื้อชะลอตัว และยังไม่มีความไม่แน่นอนอีกหลายปัจจัยที่อาจจะเข้ามากระทบในเชิงลบต่อภาพรวมของเศรษฐกิจ ไม่รวมการแข่งขันที่รุนแรง จึงน่าจับตามองว่า ตลาด Specialty Coffee จากนี้จะเดินไปในทิศทางใด อยู่ในช่วง ‘ขาขึ้น’ หรือ ‘ขาลง’