ถือเป็นอีกปีที่ดีสำหรับ ซิซซ์เล่อร์ (Sizzler) ก็น่าจะไม่ผิดนัก เพราะผลงาน 3 ไตรมาสแรกรายได้ก็เติบโตถึง 15% และมีจำนวนลูกค้าเพิ่มถึง 25% โดย Positioning จะสรุปให้ฟังว่า ซิซซ์เล่อร์ทำอะไรที่ช่วยให้แบรนด์เติบโตได้ขนาดนี้ ท่ามกลางผู้เล่นใหม่ที่ตบเท้าเข้ามามากขึ้น
Build brand ด้วยน้องชีสโทสต์
หนึ่งกลยุทธ์ที่เห็นได้ชัดจาก ซิซซ์เล่อร์ ปีนี้ก็คือ การปั้นแบรนด์ผ่าน น้องชีสโทสต์ มาสคอตที่แบรนด์ยกเครื่องใหม่ให้มีคยวามน่ารักมากขึ้น มีลูกเล่นมากขึ้น รวมถึงการออก สินค้าพรีเมียม โดยเฉพาะ กล่องสุ่ม ซึ่งได้รับผลตอบรับอย่างดีจนต้องมี Box 2 และเพิ่มจำนวนอีก 10 เท่า จาก 3,000 กล่องที่ขายเกลี้ยงในรอบแรก เป็น 30,000 กล่อง
แน่นอนว่าผลพลอยได้คือยอดขาย แต่เป้าหมายจริง ๆ คือ การสร้าง แบรนด์เลิฟ เพราะสิ่งของจะเพิ่มบทบาทของแบรนด์ ช่วยให้รีไมด์ถึงแบรนด์ได้ตลอดเวลา
“โจทย์เราคือ ทำอย่างไรให้แบรนด์เราไปอยู่ในไลฟ์สไตล์ลูกค้า เพราะเราไม่ได้อยากเป็นแค่แบรนด์ร้านอาหาร แต่ไปอยู่ในทุก ๆ ช่วงเวลาของเขา ซึ่งต้องชีสโทสต์ทำให้แบรนด์ดิ้งเราเติบโต เพราะสามารถเข้าถึงทุกกลุ่มลูกค้า” อนิรุทร์ เดวิด คอลลินส์ ผู้จัดการทั่วไป บริษัท เอสแอลอาร์ที จำกัด (Sizzler) ภายใต้การดำเนินงานของบริษัท เดอะ ไมเนอร์ ฟู้ดกรุ๊ป จำกัด (มหาชน)
นอกจากนี้ สินค้าพรีเมียมยังช่วยเพิ่มจำนวน สมาชิก (Member) เพราะนอกจากจะได้ซื้อสินค้าในราคาพิเศษ ยังได้ของพรีเมียมที่ซื้อไม่ได้อีกด้วย ซึ่งสิทธิพิเศษต่าง ๆ ที่สมาชิกจะได้ ก็จะยิ่งกระตุ้นให้ลูกค้าอยากใช้จ่ายในร้านเพื่ออัปเกรดขั้นของตัวเอง
สำหรับปีนี้ จำนวนสมาชิกของซิซซ์เล่อร์เติบโตถึง 70% จากปีที่ผ่านมามีจำนวน 5 แสนราย เป็น 8.5 แสนราย โดยปัจจุบัน Member แบ่งเป็น 3 ระดับ ได้แก่
- Green (สมัครฟรี มีสัดส่วน 70%)
- Gold (ค่าสมัคร 399 บาท)
- Diamond (ต้องมีคะแนนสะสม 600 คะแนนขึ้นไป) มีประมาณ 2 หมื่นคน
“กลุ่ม Diamond ถือเป็นแฟนพันธุ์แท้ของเรา มาทานถึง 13-14 ครั้ง/ปี จากลูกค้าปกติมาทานเฉลี่ย 3-4 ครั้ง/ปี ซึ่งกลุ่มแฟนพันธุ์แท้เขาไม่ได้ต้องการส่วนลด แต่ต้องการความเอ็กซ์คลูซีฟ ซึ่งเราจะมีการจัดกิจกรรมพิเศษให้ลูกค้ากลุ่มนี้ เพื่อให้เขายังคงรักแบรนด์ และอาจกระตุ้นให้ Member กลุ่มอื่นอยากอัพเกรดขึ้นมาด้วย”
แพ็กเกจจิ้งก็สร้างแบรนด์เลิฟได้
แม้ว่าตลาดร้านอาหารจะกลับสู่ภาวะปกติ แต่ เดลิเวอรี่ ซิซซ์เล่อร์ก็ไม่ได้ทิ้ง โดยเฉพาะในช่วงไตรมาสสุดท้ายที่เป็นช่วงแห่งการจัดปาร์ตี้หรืองานเลี้ยง อย่างไรก็ตาม ซิซซ์เล่อร์ยอมรับว่า ไม่ใช่ Top of mind ในการสั่งไปปาร์ตี้เหมือนกับ Finger food แต่ไม่ใช่ว่าจะไม่มีโอกาส
ดังนั้น ซิซซ์เล่อร์จึงออก แพ็กเกจจิ้งเดลิเวอรี่ใหม่ โดยทำเป็น สเต็กถาด และกล่องเป็นเกม บันไดงู เพื่อให้เหมาะกับการใช้ร่วมสนุกกันในกลุ่ม อีกทั้งยังช่วย สร้างการจดจำแบรนด์ ซึ่งปีนี้ยอดขายผ่านช่องทางเดลิเวอรี่มีสัดส่วนเพิ่มเป็น 9% จากปีที่แล้วมีสัดส่วน 6%
“สิ่งที่ยากที่สุดคือ Build brand เพราะเราเริ่มจากศูนย์ ที่ไม่ได้มีเอกลักษณ์ของซิซซ์เล่อร์ เราเลยต้องสร้างมาใหม่ นี่เป็นความท้าทายของเรา”
เป็น Winner ในทุก Occasion
งานเทศกาลที่ซิซซ์เล่อร์ทำได้ดีจนเป็นภาพจำก็คือ วันแม่ แต่ในปีนี้ซิซซ์เล่อร์ต้องการเป็น Winner ในทุก Occasion ดังนั้น จึงเน้นหนักในทุกเทศกาลสำคัญ ไม่ว่าจะเป็นวันเด็ก, วันสงกรานต์ รวมถึงการจัดเดือนเกิดแบรนด์ อย่าง Cheese Toast Mont ในเดือนกันยายน ที่ช่วยดันให้ยอดขายช่วง Q3/2024 เติบโตสูงสุด
นอกจากนี้ ทางซิซซ์เล่อร์มีการออก เมนู Festive Season ทุกไตรมาสเพื่อสร้างความตื่นเต้นภายใต้แคมเปญ Sizzling World Taste และ Season of Sizzling Delight โดยล่าสุดเป็น Sizzler Taste of Canada ที่มี กุ้งล็อบสเตอร์ มาเป็นวัตถุดิบ เพื่อตอบสนองความคาดหวังของลูกค้าในช่วงแห่งการฉลองส่งท้ายปี ที่ต้องการความพรีเมียม
“แต่ละไตรมาสเราก็จะมีสินค้าใหม่ ๆ ตามแต่ละประเทศที่เราหยิบมาเป็นคอนเซ็ปต์ ยิ่งไตรมาสสุดท้ายเป็นช่วงของเทศกาล ช่วงการเฉลิมฉลอง และไตรมาสนี้ลูกค้าต้องการความพรีเมียม เราเลยนำล็อบสเตอร์มาเป็นวัตถุดิบหลัก เพราะไม่ได้หาทานง่าย และย้ำภาพความเป็นพรีเมียม แต่ราคายังเข้าถึงได้”
NPD แค่เสริม ต้องโตด้วยเมนูหลัก
แม้จะมีสินค้าใหม่ทุกไตรมาส แต่ คอร์โปร์ดักส์ (เมนูเล่ม) จะทิ้งไม่ได้ และการที่แบรนด์เติบโตด้วยเมนู NPD ในสายตาของ อนิรุทร์ มองว่า ไม่ยั่งยืน ดังนั้น การออก NPD ใหม่จะต้องนำไปสู่คอร์โปรดักส์ด้วย ทำให้การออกเมนู NPD ทางซิซซ์เล่อร์จึงสอดแทรกคอร์โปรดักส์ลงไปด้วย รวมถึงมีการจัด เมนูทานได้ทุกวัน ที่มีราคาเข้าถึงได้ เริ่มต้น 239 บาท เพื่อดึงดูดกลุ่มพนักงานออฟฟิศให้ทานได้ทุกวัน
ปัจจุบัน สัดส่วนการขายคอร์โปรดักส์ของซิซซ์เล่อร์มีสัดส่วน 90% เพิ่มขึ้นจากปีที่ผ่านมามี 85% ซึ่ง อนิรุทร์ พอใจกับสัดส่วนดังกล่าว เพราะอีก 10% คือต้องเหลือไว้เป็นช่องว่างให้เล่นกับช่วงซีซันนอล
“NPD ช่วยสร้างความตื่นเต้นให้ลูกค้าได้ แต่ต้องไม่โตจนมากกว่าคอร์โปรดักส์ เพราะถ้าการเติบโตของคอร์โปรดักส์ต่ำถือว่าไม่ดี จะไม่ยั่งยืน”
ย้ำไม่ขึ้นราคามา 2 ปี แม้ต้นทุนจะขึ้น
จากกลยุทธ์ต่าง ๆ ที่ทำมาตลอดปี ช่วยให้ยอดขาย 3 ไตรมาสของซิซซ์เล่อร์เติบโต +15% และมีจำนวนลูกค้าเพิ่มขึ้น +25% โดยที่ตลอด 2 ปีที่ผ่านมา ซิซซ์เล่อร์ ไม่เคยขึ้นราคา ดังนั้น การเติบโตไม่ได้มาจากการขึ้นราคา แต่มาจากจำนวนลูกค้าที่เพิ่มขึ้น โดยคาดว่าปิดปีซิซซ์เล่อร์จะเติบโตได้ 15-16%
“ทางง่ายคือ ขึ้นราคา เล่นของว้าว และโตที่ NPD แต่เราเราเลือกทางที่ยาก คือ เติบโตด้วยคอร์โปร์ดักส์ ด้วย แบรนด์ดิ้ง และที่ยากกว่าคือ ทำให้คอร์โปรดักส์เรายังน่าตื่นเต้น”
ปีหน้าดันสลัดสู้ศึก
สำหรับการแข่งขันในปัจจุบัน อนุริทร์ มองว่า ตลาดเริ่มมี คู่แข่งเพิ่มมากขึ้น โดยมีหลายแบรนด์ที่เริ่มมาเน้นที่สเต๊ก และเริ่มขยายสาขามากขึ้น ดังนั้น ปีหน้าซิซซ์เล่อร์จะดัน สลัดบาร์ ที่เป็นจุดแข็งของแบรนด์ที่ใครก็สู้ไม่ได้ โดยจะเพิ่ม วัตถุดิบใหม่ รับเทรนด์ Future Food
“สลัดบาร์เป็นจุดแข็งของเรา เราก็ต้องสร้างความแตกต่าง และสื่อสารมากขึ้น และนำสิ่งที่เราเรียนรู้จากปีนี้ เพื่อสร้างปีหน้า และทีมงานไวมากขึ้นกับเทรนด์ในตลาด รวมถึงต้องมีความยืดหยุ่นพอตอบสนองความต้องการการตลาด เพราะความท้าทายยังเป็นเรื่องของพฤติกรรมลูกค้าที่เปลี่ยนไว และการแข่งขันที่ดุเดือดขึ้น”
ปัจจุบัน ซิซซ์เล่อร์มีทั้งหมด 65 สาขา โดยปีนี้เปิดใหม่ 2 สาขา ได้แก่ สาขา One Bangkok และเซ็นทรัลนครปฐม สำหรับปีหน้าคาดว่าจะเปิดเพิ่มอีก 3 สาขา