April’s Bakery เติบโต และเป็นที่รู้จักกันในนามพายหมูแดงฮ่องกงเจ้าแรกๆ ในไทย หลังจากนั้นได้สยายปีกวางสินค้าขายในเซเว่นฯ เพิ่มไลน์สินค้ากลุ่มขนมเค้ก เบเกอรี่อื่นๆ อัพสเกลแบรนด์ SME ให้ใหญ่ขึ้น และในอีกไม่ช้ากำลังจะเป็นแบรนด์เบเกอรี่พันล้าน!
เส้นทาง 15 ปีของ April’s Bakery เป็นอย่างไรบ้าง Positioning จะพาไปรู้จักกัน
แอร์โฮสเตสสาวผันตัวทำพายหมูแดง
April’s Bakery (เอพริล เบเกอรี่) ก่อตั้งโดย “อร – กนกกัญจน์ มธุรพร” เจ้าของแบรนด์ผู้มีใจรักในการทำขนม ตั้งชื่อแบรนด์ว่า April’s Bakery เพราะเกิดเดือนเมษายน และชื่อบริษัท สิงหาฟู้ดส์ อินดัสทรีส์ (ประเทศไทย) จำกัด ก็มาจากลูกๆ 3 คน (จากทั้งหมด 4 คน) ของเธอเกิดเดือนสิงหาคมอีกด้วย
กนกกัญจน์ เริ่มเส้นทางสายอาชีพด้วยการเป็นแอร์โฮสเตสสายการบิน EVA Air อยู่ 3 ปี แต่ด้วยความที่เป็นสัญญาแบบ 3 ปี จึงคิดว่าออกมาทำธุรกิจเองดีกว่า ตอนนั้นมีเงินเก็บอยู่ก้อนนึงราวๆ 700,000 บาท ลงทุนเปิดคาเฟ่ร้านกาแฟขนาด 15 ตารางเมตร ที่ศูนย์การค้า CDC ขนมก็ทำเองที่บ้าน แต่ด้วยความที่กนกกัญจน์เป็นคนไม่ดื่มกาแฟ รสชาติเลยอาจสู้ร้านอื่นไม่ได้ และประเมินตลาดผิด ทำให้ยอดขายไม่ดี จนต้องปิดไป
หลังจากนั้นในปี 2553 กนกกัญจน์เริ่มทำ April’s Bakery ตอนอายุ 26 ปี ตอนที่มีโอกาสไปฮ่องกงแล้วเจอพายหมูแดงเจ้าหนึ่ง เป็นร้านลับที่ฮิตในหมู่คนไทย เรียกว่าคนไทยไปต้องสั่งทุกคน เลยมาคิดว่าตอนนั้นในเมืองไทยยังไม่มีพายหมูแดงฮ่องกงแบบนี้ จึงมาปรับสูตรให้ถูกปากคนไทย แบบแป้งบาง ไส้หนา
“ตอนเลิกเป็นแอร์โฮสเตสเรามีเงินอยู่ก้อนหนึ่ง 700,000 บาท มาเปิดคาเฟ่ขนาด 15 ตารางเมตรที่ CDC เราคิดแค่ว่าตอนเป็นแอร์ฯ ได้เงินเดือน 40,000 บาท ถ้าขายกาแฟได้ 40,000 ก็อยู่ได้เหมือนกัน ตอนนั้นขายขนมปัง ขายเค้กไปด้วย แต่ก็ไม่ประสบความสำเร็จเท่าไหร่ บางวันขายได้ 200-400 บาท กินเนื้อเข้าเรื่อยๆ แต่ก็สู้มาตลอด เพิ่มเก้าอี้ เพิ่มเปลเพื่อดึงลูกค้า แต่ก็ไม่ไหว จนมีจุดเปลี่ยนแรกก็คือ มีโอกาสได้นำขนมไปเสนอขายในศูนย์การค้า เป็นขายขนมทั่วๆ ไป แรกๆ ขายได้วันละ 27,000 บาท แต่ไม่กี่วันยอดก็ตก ทางศูนย์เลยบอกบอกให้หาสินค้าใหม่ เลยเอาพายหมูแดงมาขาย เป็นขนมที่ทำเองทุกวัน มั่นใจว่าขายได้ กินไม่เบื่อ จึงเริ่มขายตั้งแต่ตอนนั้น”
เข้าเซเว่นฯ จุดเปลี่ยนอัพสเกลบริษัท
จากนั้น April’s Bakery ได้ขยายสาขาตามศูนย์การค้า สินค้าหลักยังคงเป็นพายไส้ต่างๆ ผ่านร้อนผ่านหนาวมาหลายช่วง ผ่านการลองผิดลองถูกมาไม่น้อย จนเมื่อปี 2562 ได้เริ่มนำสินค้าวางจำหน่ายในเซเว่น เริ่มจากโปรดักส์ลูกรักอย่างพายหมูแดง แต่ก็ยอดขายไม่ดีเท่าที่ควร เพราะลูกค้าไม่เก็ตกับการที่พายอยู่ในตู้เย็น ต้องนำไปอุ่นอีก จึงพัฒนาสินค้าตัวอื่นๆ จนมาลงตัวที่ “ขนมเปี๊ยะลาวาไข่เค็ม” ที่ขายดี
กนกกัญจน์มองว่าการที่ได้เข้าเซเว่นฯ เป็นโอกาสที่สำคัญในหลายๆ อย่าง ช่วยเรื่องยอดขาย และในการเปลี่ยนขนาดบริษัทจาก SME ขนาดเล็ก ขึ้นมาเป็นระดับกลาง คนรู้จักแบรนด์มากขึ้น ถ้าใครถามว่าเสี่ยงมั้ยกับการขายในเซเว่นฯ ส่วนตัวมองว่าไม่เสี่ยง เพราะเซเว่นฯ ช่วยไว้เยอะมาก
เมื่อเข้าขายในเซเว่นฯ ทำให้ต้องพัฒนาสินค้าใหม่ๆ เป็นกลุ่มเบเกอรี่อื่นๆ ทั้งขนมเปี๊ยะ เค้กต่างๆ ขนมตามกระแส เนื่องจากต้องจับกลุ่มเป้าหมายระดับแมส ต้องทำราคาให้เข้าถึงได้ ส่วนใหญ่จะไม่เกิน 39 บาท
ปัจจุบันมีสินค้าขายในเซเว่นฯ ทั้งหมด 18 รายการ มีเข้าใหม่ และเอาออกไปเยอะ ตอนนี้สินค้าที่ขายดี 3 อันดับ ได้แก่ ช็อกโกแลตดูไบ, เปี๊ยะไข่เค็มลาวา และเค้กทุบ
เกือบหลับ แต่กลับมาได้เพราะ “ช็อกโกแลตดูไบ”
จนถึงปีนี้ April’s Bakery ได้เป็นพาร์ทเนอร์กับเซเว่นฯ มา 5 ปีแล้ว มีช่วงยอดขายที่ขึ้นลงตามกระแส แต่เมื่อช่วงต้นปี 2567 บริษัทเริ่มเจอปัญหาเรื่องเศรษฐกิจพ่นพิษ ผู้บริโภคกำลังซื้อน้อยลง ทำให้ยอดขายไม่ถึงเป้า แต่แล้วในช่วงปลายปีก็ได้ “ช็อกโกแลตดูไบ” มาเป็นฮีโร่ ด้วยราคาที่สุดแสนจะจับต้องได้อยู่ที่ 39 บาท ทำให้สินค้าตัวนี้กลายเป็นไวรัลที่ตามหากันทั่วไทย ทั้งกระแสด่าว่าไม่อร่อย และกระแสตามหาช่วยทำยอดขายถล่มทลาย และยังทำให้บริษัทยังโตได้ตามเป้า
“เมื่อตอนปลายปีที่แล้วเราจับจุดผู้บริโภคได้ถูก โดยการออกช็อกโกแลตดูไบ เป็นกระแสโด่งในบนโลกโซเชียล จากปกติมียอดขายรวมวันละ 50,000-70,000 ชิ้น ตอนนี้มียอดขายรวม 150,000 ชิ้น แค่ช็อกโกแลตดูไบอย่างเดียว 70,000 ชิ้น
เราเห็นกระแสมา ดูคลิป และคิดสูตรเอง เสนอทางเซเว่นฯ เทสต์กันอยู่พักหนึ่งก็สามารถออกขายได้ภายใน 1 เดือน จริงๆ ตอนนั้นก็เริ่มเป็นช่วงท้ายๆ ของเทรนด์แล้ว แต่ด้วยความที่เป็นสินค้าหาทานยาก ราคาสูง พอเราออกมาในราคา 39 บาทก็เลยกลับมาเป็นกระแส”
ต้นทุนสูงขึ้น คุมให้ไม่เกิน 39 บาท
ช็อกโกแลตดูไบเป็นกระแสอยู่พักใหญ่ ทั้งมีการพรีออเดอร์จากเกาหลี หรือร้านเบเกอรี่ใหญ่ๆ ทำออกมาขาย แต่ส่วนใหญ่จะมีราคาสูงตั้งแต่หลักร้อยไปจนถึงหลักพัน เพราะวัตถุดิบมีทั้งช็อกโกแลต และถั่วพิสตาชิโอ้ที่ขึ้นชื่อว่าราคาสูง
April’s Bakery มองเห็นกระแส แต่อยากทำให้อยู่ในราคาที่จับต้องได้ ยิ่งขายในเซเว่นฯ ราคาต้องย่อมเยา ซึ่งเซเว่นฯ จะมีไกด์ราคาอยู่ว่าราคาไม่ควรเกิน 39 บาทถึงจะขายได้ ถ้าสูงกว่านั้นจะขายยากแล้ว
แต่ด้วยราคาวัตถุดิบที่สูงขึ้นอย่างต่อเนื่อง โดยเฉพาะโกโก้ หรือช็อกโกแลตที่เพิ่มขึ้น 400% โรงงานมีปรับขึ้นราคาด้วยเช่นกัน แต่กนกกัญจน์บอกว่า ตอนนี้ยังคุมต้นทุนได้อยู่ เพราะใช้วิธีสั่งล็อตใหญ่ล่วงหน้าทำให้ได้ราคาเดิม แต่ถ้าของในสต๊อกหมดก็อาจจะใช้วิธีลดไซส์ แต่ราคาเดิม
“ตอนนี้โรงงานที่สั่งวัตถุดิบมีการปรับราคาขึ้นจริงๆ แต่จะใช้วิธีสั่งล่วงหน้า สั่งล็อตใหญ่ มัดจำของทั้งปีไว้ ทำให้ยังเมนเทนยอด และคุมต้นทุนได้ แต่ถ้าของในสต๊อกหมด ก็อาจจะมาคุยกับเซเว่นฯ ว่าขอลดไซส์ได้หรือไม่ แต่ราคาเดิม เพราะแค่ขึ้นราคา 2 บาท ยอดขายตกทันที ถึงแม้จะกลับมาขายราคาเดิม ยอดขายก็ไม่เหมือนเดิมแล้ว”
กนกกัญจน์ ทราบดีว่าช็อกโกแลตดูไบเป็นสินค้ากระแส หรือจะเรียกว่าสินค้าแฟชั่นก็ไม่ผิด เมื่อหมดกระแสก็ทำให้ยอดขายลดลงตามความนิยม ซึ่งก็เป็นคามเสี่ยงอย่างหนึ่ง แต่เธอบอกว่าเตรียมวางแผนที่จะออกสินค้ากระแสมาแทนช็อกโกแลตดูไบไว้เรียบร้อย พอมาอยู่ตรงนี้จะช้าไม่ได้เด็ดขาด
ปูทางสู่แบรนด์พันล้าน
ตอนนี้ April’s Bakery ได้เดินทางมา 15 ปีแล้ว กนกกัญจน์บอกว่าช่วงเวลาที่ยากที่สุดเป็นช่วงทำรายได้ 100 ล้านบาทแรก เนื่องจากต้องใช้เงินทุนของตัวเองเยอะ ช่วงแรกๆ ธนาคารยังไม่ปล่อยกู้ ใช้วิธีหมุนเงินด้วยสินทรัพย์ต่างๆ จนเมื่อมีรายได้ธนาคารก็เริ่มให้โอกาสเรื่องสินเชื่อมากขึ้น
“ที่ผ่านมามีช่วงที่ท้อหลายครั้ง จะเลิกทำหลายครั้ง หมุนเงินไม่ทันบ้าง ขาดทุนจากที่ลงทุนบ้าง แต่ก็ได้เรียนรู้ว่าชีวิตคนเราเป็น Life Cycle ถ้าอดทนได้ก็จะมีอะไรดีๆ เข้ามา”
โดยในปีที่ 2567 ที่ผ่านมามีรายได้รวมทุกช่องทางจำหน่ายอยู่ที่ 630 ล้านบาท เพิ่มขึ้นจากปีก่อน 20% แบ่งสัดส่วนรายได้เป็นผ่านช่องทางเซเว่นฯ 80%, พายอบสดในร้าน 15% และส่งขนมตามร้านทั่วไป 5%
ช่องทางในเซเว่นฯ ตั้งเป้ามีสินค้าใหม่มากกว่า 20 รายการ หรือเฉลี่ยเดือนละ 2 รายการ
รวมไปถึงตั้งเป้าการเติบโตที่ปีละ 20% คาดว่าจะมีรายได้ถึง 1,000 ล้านบาทภายในสิ้นปีนี้
“เรามีตัวเลขที่ว่าพันล้านหาร 12 เดือนจะต้องได้ยอดเดือนละเท่าไหร่ ตอนนี้ตั้งแต่ต้นปีสามารถทำได้ตามเป้า ถ้าเมนเทนยอดได้ก็สามารถถึงพันล้านในปีนี้ได้ ถ้าช็อกโกแลตดูไบยอดตก ก็เตรียมเอาตัวอื่นเข้ามาแทน ถ้าเราจะเล่นตลาดสินค้าแฟชั่นจะช้าไม่ได้ เมื่อก้าวเข้ามาตรงนี้จะถอยไม่ได้แล้วด้วย ถ้ามัวขายแต่พาย กับขนมเปี๊ยะเป็นสินค้าหลัก ยอดขายคงไม่ได้เท่านี้ แต่พยายามให้น้ำหนักความสำคัญเท่าๆ กัน”
นอกจากนี้กนกกัญจน์ ยังต่อยอดด้วยการซื้อพื้นที่ 10 ไร่ที่เชียงใหม่เพื่อทำสวนโกโก้ ต่อยอดในการทำขนมช็อกโกแลต เพื่อเสริมสตอรี่แบรนด์ว่าเป็นผู้เชี่ยวชาญด้านช็อกโกแลตมากขึ้น