ในยุคที่วงการค้าปลีกแข่งขันกันดุเดือด ศูนย์การค้าหลายแห่งได้ปรับกลยุทธ์ทั้งรีโนเวตศูนย์ เพิ่มร้านค้า บริการใหม่ๆ เพื่อดึงดูดลูกค้า แต่หนึ่งในไม้ตาย ไม้เด็ดอีกอย่างหนึ่งก็คืองานกิจกรรม งานอีเวนต์ ที่สร้างกระแสไวรัล จนเป็นภาพจำให้กับศูนย์การค้าซีคอนไปแล้วในตอนนี้
เล่นใหญ่จนกลายเป็น DNA
ศูนย์การค้าใหญ่ๆ ในไทยล้วนมีงานอีเวนต์เพื่อกระตุ้นให้ลูกค้ามาจับจ่ายใช้สอย หรือสร้างประสบการณ์ใหม่ๆ ในการใช้บริการมากกว่าแค่ทำธุระ ทานอาหาร ส่วนใหญ่เราอาจจะเห็นเป็นงานแฟร์ขายสินค้าลดราคา หรือมีดารามาร่วมอีเวนต์
แต่สิ่งที่เราเห็นในช่วงหลายปีนี้คือกระแสของงานอีเวนต์ที่ “ซีคอนสแควร์” ที่ชาวเน็ตต่างยกย่องให้เป็นอีเวนต์แห่งการเล่นใหญ่ สมจริง ลงทุนเยอะ เรียกได้ว่าจ้างร้อยเล่นล้าน สร้างความประทับใจให้กับคนที่เดินเล่นในศูนย์ แถมได้ใจชาวเน็ตที่ส่องโซเชียลไปด้วย
วันนี้ Positioning พาไปพูดคุยกับทีมงานเบื้องหลังทีมอีเวนต์ของซีคอน ผู้อยู่เบื้องหลังการเล่นใหญ่ของอีเวนต์ต่างๆ ซึ่งต้องบอกว่าเป็นผลงานของทีมงานภายในองค์กรทั้งสิ้น ไม่ได้มีการจ้างออแกไนซ์ข้างนอก ช่วยกันดีไซน์แบบไม่ใหญ่ไม่ทำ เป็นความสัมพันธ์แบบไม่มีใครห้ามใคร เพราะต้องเล่นใหญ่ขึ้นเรื่อยๆ
คีย์แมนคนแรก เป็นผู้บริหารที่หลายคนคุ้นเคยกันดี ดร.จักรพล จันทวิมล ผู้อำนวยการสำนักสื่อสารการตลาด บริษัท ซีคอน ดีเวลลอปเมนท์ จำกัด (มหาชน) ที่ปัจจุบันดูแลทั้งในส่วนของ “นันยาง” และศูนย์การค้าซีคอน โดยที่จักรพลเริ่มเข้ามาดูแลฝั่งการตลาดที่ซีคอนได้ราวๆ 3 ปีแล้ว ยังคง DNA ความเล่นใหญ่ของอีเวนต์ได้จัดจ้าน
นอกจากนี้ในทีมยังมี รัชนี ปรีดากมลรัตน์ ผู้จัดการฝ่ายกิจกรรมการตลาด, ทรงสิริวรรณ เลิศณรงค์ ผู้จัดการฝ่ายกิจกรรมการตลาด และไพลิน หงษ์สัมฤทธิ์ หัวหน้าแผนกสร้างสรรค์กิจกรรม บริษัท ซีคอน ดีเวลลอปเมนท์ จำกัด (มหาชน)
พร้อมกับทีมงานอีกราว 150 คน ชื่อว่า Smood Event Creation เป็นทีม In-house เหมือนเป็น Business Unit หนึ่งที่ดูแลงานอีเวนต์โดยเฉพาะ มีทั้งครีเอทีฟ, โปรดักชั่น, Communication และ Seller Selection โดยทีมอีเวนต์จะดูแลทั้ง 2 สาขา ซีคอนสแควร์ ศรีนครินทร์ และซีคอน บางแค
ดร.จักรพล เริ่มเล่าว่า ซีคอนสแควร์เรามี 2 ที่ อยู่ในเขต กทม.ชั้นนอก ซึ่งซีคอนสแควร์เปิดให้บริการตั้งแต่ปี 2537 ตอนนี้ก็ 30 ปีแล้ว ส่วนซีคอน บางแค บริหารมา 12 ปี (เทกโอเวอร์ต่อจากฟิวเจอร์พาร์ค บางแค) พื้นที่ศูนย์การค้าจำเป็นต้องมีร้านค้า สินค้า และบริการ สมัยก่อนความเยอะ ความครบเป็นจุดไฮไลต์ แต่ตอนนี้ทุกที่เหมือนกันหมด เป้าหมายของผู้บริหารต้องทำให้คนเข้ามาให้เยอะที่สุด ใช้จ่ายเยอะ ซีคอนจึงเลือกอีเวนต์เป็นจุดไฮไลต์ เป็นท่าไม้ตาย และเป็นจุดแตกต่างที่ทำได้เก่ง
การทำอีเวนต์ของซีคอนก็ปรับไปตามยุคสมัย จากที่สมัยก่อนทำอีเวนต์เพื่อตอบโจทย์คนเดินศูนย์เป็นหลัก แต่ยุคสมัยนี้โซเชียลมีเดียมีอิทธิพลอย่างมาก 10 ปีให้หลังมานี้จึงต้องทำอีเวนต์ให้ถ่ายรูปสวย มีจุดถ่ายรูปได้ แชร์รูปได้ ทำให้เป็นกระแสดึงคนอื่นๆ ที่ไม่ใช่คนเดินศูนย์เข้ามาที่อีเวนต์เพิ่มเติมให้ได้
ซึ่งถ้าย้อนกลับไปเมื่อ 30 ปีก่อน สมัยซีคอนสแควร์ยุคแรกเริ่ม จะมีอีเวนต์แข่งขัน “เชียร์ลีดเดอร์” ที่เรียกได้ว่าไม่มีใครทำจนกลายเป็นภาพจำของซีคอน
รัชนี ปรีดากมลรัตน์ ผู้ริเริ่มการทำอีเวนต์เชียร์ลีดเดอร์ยุคบุกเบิกของซีคอนเล่าให้ฟังว่า “เมื่อ 30 ปีก่อน เชียร์ลีดเดอร์เป็นสิ่งใหม่มากในไทย นอกจากจะได้เห็นตอนกีฬาสี ต้องไปเช่าวิดีโอเพื่อดู การจัดอีเวนต์ตอนนั้นก็เป็นเรื่องการสร้างภาพลักษณ์ด้วย ต้องหาผู้เชี่ยวชาญ จัดให้ดูเป็นกีฬามากขึ้น จากวันนั้นถึงวันนี้เป็นสิ่งที่บอกว่า DNA ของซีคอนไม่เปลี่ยนแปลง ไม่ว่าจะเป็นการสื่อสาร เลือกคอนเทนต์ เน้นทำเรื่องแปลกใหม่ เรื่องตื่นเต้น ยังมีเป้าหมายเดิมเรื่องประสบการณ์ของลูกค้า และมีการพัฒนามากขึ้นเรื่องเทคนิคการจัดอีเวนต์ โครงสร้างต่างๆ มีเทคโนโลยีใหม่ๆ ที่ถูกลงในงานอีเวนต์ก็หยิบเอามาใส่”
อัดอีเวนต์ทุก 2 สัปดาห์ เสกงานใน 100 วัน
การจัดอีเวนต์ของซีคอนจะอยู่ในส่วนของการตลาด อยู่ภายใต้งบการตลาดทั้งปีอยู่ที่ราวๆ หลักร้อยล้านบาท เฉลี่ยงานหนึ่งอาจจะอยู่ที่ราวๆ 5 ล้านบาท โดยในการจัดงานจะมี Year Plan ของทั้งปี โดยเฉลี่ยแล้วจะมีอีเวนต์เฉลี่ยทุก 2 สัปดาห์ ใน 1 ปีจะมีอีเวนต์ไม่ต่ำกว่า 20 งาน เมื่อรวม 2 สาขา ก็จะมีอีเวนต์รวมเกือบ 50 งาน
รูปแบบงานอีเวนต์ของซีคอนมี 2 แบบ 1. งานต่อยอด คือ งานที่ประสบความสำเร็จมาแล้วในอดีต เช่น งานญี่ปุ่น, แคมป์, กาแฟ, สัตว์ และผี งานกลุ่มนี้จะจัดเป็นงานประจำปี เพราะลูกค้าชื่นชอบ และประสบความสำเร็จทุกครั้ง แต่ก็ต้องทำให้ประทับใจมากขึ้นเรื่อยๆ จึงต้องเล่นใหญ่ขึ้นเรื่อยๆ และ 2. งานที่คิดขึ้นมาใหม่ จากกระแสต่างๆ โดยสัดส่วนการจัดงานจะแบ่งกัน 50%
รวมไปถึงยังมีงานที่จับมือกับพาร์ทเนอร์เบอร์ต้นๆ ของประเทศ เช่น อีเวนต์งาน “แม่หยัว” ของช่องวัน “บุพเพสันนิวาส” และ “หมูเด้งเฟสติวัล” เป็นการจัดงานออนกราวด์ จัดฉากจำลองเหมือนในละครจริงๆ ได้รับการตอบรับดีเช่นกัน
“แผนในการทำงานของเราขั้นต่ำอยู่ที่ 100 วัน อย่างมากทำข้ามปี หรือบางงานต้องจัดในช่วงเวลาที่กำหนดก็ใช้เวลาสั้นหน่อย ต้องทำละเอียด ต้องทำเหมือนหนังเรื่องนึง หาข้อมูล ทำรีเสิร์ชเยอะ หาพาร์ทเนอร์ด้วย ต้องทำให้สมจริงที่สุด”
ทฤษฎี 100 วันของซีคอน แบ่งเป็น 3 ช่วง 30-45-30 ช่วง 30 วันแรกต้องมีโจทย์ มีเป้าหมายชัดเจน มี Policy อยากให้ลูกค้าประทับใจอย่างไร โจทย์ 3 อย่างด้วยกัน ลูกค้าจะได้อะไร ลูกค้าจะรู้สึกอะไร และลูกค้าจะบอกต่ออะไรกับงาน แล้วทำให้เป็นคอนเซ็ปต์ สร้างเป็นรายละเอียดต่างๆ
หลังจากที่เคาะคอนเซ็ปต์แล้วก็ส่งต่อให้ฝ่ายออกแบบ และโปรดักชั่นมีทีมประมาณ 15 คน รับบรีฟเพื่อฟังความต้องการของครีเอทีฟ แล้ววางแผนขึ้นโมเดล 3D ให้เกิดภาพเสมือนจริงมากที่สุด จากนั้นก็ตีราคา ส่วนนี้จะอยู่ที่ประมาณ 45 วัน
จากนั้นเข้าสู่ช่วง 30 วันสุดท้าย ส่วนของขั้นตอนการผลิต ทำดีเทลต่างๆ พร็อพประกอบ นอกจากนี้ยังมีทีมที่คอยเลือกร้านค้าเข้ามาร่วมในงานอีเวนต์ และมีทีมโปรโมตงาน ในการทำโปสเตอร์ คีย์วิชวลทำสื่อในการประชาสัมพันธ์งาน
“งานอีเวนต์ของซีคอนมีการพัฒนาไปเรื่อยๆ แล้วแต่โจทย์ขององค์กรในแต่ละยุค และหลังๆ เริ่มให้ความสำคัญกับประสบการณ์ กับลูกค้ามากขึ้น ก่อนหน้านี้อาจจะไม่เคยมีงานต่อคิวเยอะๆ ก็ต้องมาดูเรื่องการบริหารคิวให้ลูกค้ามีประสบการณ์ในการรอคิวที่ดี”
เก็บค่าเข้า… คนก็ยอมจ่าย
โดยส่วนใหญ่เราจะเห็นอีเวนต์ตามศูนย์การค้ามักจะให้เข้าชมฟรี แต่ของซีคอนจะมีบางงานที่เก็บค่าเข้าชมงาน เพื่อให้สัมผัสประสบการณ์ข้างใน อย่างเช่น งานนรก และ The ARK เรือโนอาห์ จะมีการซื้อตั๋วราคา 159 บาท ข้างในจะมีกิจกรรมต่างๆ ให้เล่น มากกว่าแค่จับจ่ายใช้สอย และถ่ายรูป
ดร.จักรพล อธิบายคอนเซ็ปต์นี้ว่า “ที่เราเก็บค่าเข้างาน เพราะว่าโจทย์ในช่วงหลังเราอยากทำงานให้ดียิ่งขึ้น และในมุมลูกค้า ต้องบริหารลูกค้าให้มีประสบการณ์แตกต่างกัน เพราะงานฟรีกับงานจ่ายเงินมันจะมีความแตกต่างกัน ซึ่งมีคนที่อยากเข้าจริงๆ แต่ถ้ามีคนที่เดินผ่าน ดูๆ เฉยๆ ก็โดนเบียดบังประสบการณ์ได้ เหมือนเราสกรีนลูกค้า มีกลุ่มที่เข้าโซนพรีเมียม และกลุ่มลูกค้าทั่วไป ด้านนอกก็มีมุมให้ถ่ายรูป มีกิจกรรมเหมือนกัน ลูกค้าก็เลือกได้ จัดโซนได้ดีขึ้น ชัดเจนขึ้น การบริหาร Journey ลูกค้าต้องแบ่งให้ชัด จะทำให้คนเอ็นจอยมากขึ้น”
ยกเรือโนอาห์ตั้งกลางห้าง!
ในช่วงไม่กี่สัปดาห์มานี้บนโลกโซเชียลต้องฮือฮากับงานอีเวนต์ของซีคอนอีกครั้ง เมื่อมีการเล่นใหญ่ ยกเรือโนอาห์ลำใหญ่มาไว้กลางห้าง ทำให้เกิดไวรัลบนโซเชียลได้อีกครั้ง
งานนี้เป็นส่วนหนึ่งของมหากาพย์ซีรีส์ Rise of The Earth มี 3 ตอนด้วยกัน เป็นอีเวนต์ต้อนรับปิดเทอมของเด็กๆ เริ่มต้นจาก งานแรก The Impact ดาวหางชนโลกเกิดปรากฏการณ์หายนะ เป็นงานเขาวงกต มีสัตว์แปลกๆ ต้นไม้ จัดขึ้นเมื่อวันที่ 20 มีนาคม – 7 เมษายน 2568 ต่อมาเป็น The Dawn การเริ่มต้นเข้าสู่ยุคหิน เป็นงานยุคหิน จัดขึ้นเมื่อวันที่ 10 เมษายน – 20 เมษายน 2568 มาจนถึงล่าสุด The Ark สู่โลกใบใหม่ ย้อนไป 5,000 ปีก่อน ช่วงที่โลกวุ่นวาย และพระเจ้าสั่งน้ำท่วมโลก ให้โนอาห์สร้างเรือเก็บสัตว์ จึงเนรมิตเรือโนอาห์ขนาด 800 เมตร สูง 3 ชั้นขึ้นมากลางศูนย์การค้า จัดขึ้นตั้งแต่ 24 เมษายน – 12 พฤษภาคม 2568
“เราทำเรือลำใหญ่เพื่อให้คนที่อยู่ไกลๆ มาเที่ยวให้ได้ เพราะการทำศูนย์การค้าส่วนใหญ่ลูกค้าจะเป็นคนที่อยู่ในโซนแถวนี้ แต่เราจะดีใจมากถ้าทำให้คนที่อยู่ต่างจังหวัด หรือต่างประเทศมาเที่ยวงานเราได้ ได้เห็นพัฒนาการจนเป็นลูกค้าประจำ”
ในปีที่ผ่านมามีงานอีเวนต์ที่เป็นปรากฏการณ์ และไวรัลมากมาย ได้แก่ งานนรก, งานล่าท้าผี (มีเปรตสูงสิบกว่าเมตร), บ่อบอล เป็นงานที่ประสบความสำเร็จที่บางแค แล้วนำมาต่อยอดที่ศรีนครินทร์, เขาวงกต และเรือโนอาห์ โดยทำคู่ขนานกับเรือไททานิกที่บางแค แต่คอนเซ็ปต์ของที่บางแคเป็นสัตว์น้ำ
ถ้าถามว่าความยาก ความท้าทายที่สุดในตอนนี้คืออะไร ดร.จักรพลบอกว่า “ความยากคือ การแข่งกับตัวเอง จะหมดมุกไม่ได้ งานที่คิดใหม่ก็มีความยากอย่างหนึ่ง ต้องทำอย่างไรไม่ให้ซ้ำ ส่วนงานต่อยอดก็ต้องทำให้มีประสบการณ์ที่แปลกใหม่ ดีขึ้นเรื่อยๆ อยากให้ลูกค้ามีส่วนร่วมกับอีเวนต์”
