คุยกับ ‘เชฟอิน-ครัวบ้านอิน’ กับการปรับตัวทั้งในฐานะ ‘เชฟ’ และ ‘อินฟลูฯ’ ในปีที่ธุรกิจร้านอาหารเข้าสู่ยุคเผาจริง

ถ้าใครเป็นสายชอบดูรีวิวหรือสอนทำอาหารบน TikTok เชื่อว่าคงคุ้นเคยกับ เชฟอิน จากร้าน ครัวบ้านอิน และเป็นเจ้าของช่อง กำลังอิน (ins_kamlangin) ที่มีผู้ติดตามกว่า 1.6 ล้านราย เป็นอย่างดี โดย Positioning จะพาไปเจาะลึกแนวคิดการเป็นทั้งอินฟลูฯ และเชฟ รวมถึงแนวทางการ ปรับตัว ในปีที่เจ้าของธุรกิจร้านอาหารที่พูดเป็นเสียงเดียวกันว่า เผาจริง

หลังจากเจ๊งจากคาเฟ่ สู่การสร้างตัวตนบน TikTok

เชฟอิน – ณรงค์ฤทธิ์ แซ่ขอ เล่าว่า จุดเริ่มต้นในการเป็นทั้ง เชฟ และ อินฟลูเอนเซอร์ ต้องย้อนไปในช่วงเรียนจบ ซึ่งตรงกับช่วงทที่โควิดระบาด โดยเขาได้เริ่มเข้ามาสู่ธุรกิจอาหารด้วยการทำ ขนม ขายผ่านช่องทางออนไลน์เป็นหลัก ซึ่งหลังจากที่ธุรกิจไปได้ดี จึงอยากจะ เติบโต โดยการ เปิดร้านคาเฟ่ อย่างไรก็ตาม การมีหน้าร้านไม่ได้ง่ายเหมือนตอนขายออนไลน์ เพราะจากต้นทุนที่เพิ่มขึ้น อีกทั้งยังเจอกับปัญหา Food Waste

ทำให้ตอนนั้น เชฟอินต้องกลับมาตั้งหลักใหม่โดยการ สร้างตัวตนบน TikTok ในฐานะเชฟอาหารใต้สไตล์ระนอง พร้อมกับเริ่ม ศึกษาโมเดลธุรกิจร้านอาหาร จนเจอกับโมเดลการ จอง ซึ่งตอนนั้นรู้สึกว่ามันตอบโจทย์ปัญหา Food Waste ที่เคยเจอ เพราะทำให้สามารถคำนวณการใช้วัตถุดิบได้ และลูกค้าเองก็จะได้วัตถุดิบที่สดใหม่ จนในที่สุดก็สามารถเปิดร้าน ครัวบ้านอิน

อยากเป็นอินฟลูฯ ต้องเรียล ต้องชัด

แน่นอนว่าการสร้างตัวตนบน TikTok ที่มีครีเอเตอร์สายเดียวกันเป็นล้าน ๆ คนไม่ใช่เรื่องง่าย แต่สิ่งที่ เชฟอิน เน้นย้ำก็คือ ต้องเรียล และ ชัดเจนในตัวตน ซึ่งตัวตนของเชฟอินคือ เด็กระนอง และต้องการนำเสนอ อาหารใต้สไตล์ระนองที่ใช้วัตถุดิบท้องถิ่น

“อย่างบางคนเป็นเด็กต่างจังหวัด แต่ไม่กล้าบอกว่าเป็นเด็กต่างจังหวัด แต่เรากล้านำเสนอภาษาถิ่นมาตั้งแต่แรก เพื่อแสดงให้เห็นตัวตนเรา และยิ่งโปรดักส์ชั่นใหญ่ ยิ่งทำให้เรากับคนดูห่าง หรือการใช้เสียง การแสดงออกก็ต้องสัมพันธ์กันเพื่อแสดงความจริงใจ เพราะเราต้องทำตัวให้เท่ากับคนอื่นก่อนมันถึงจะไปต่อได้”

นอกจากการนำเสนอตัวตนแบบเรียล ๆ แล้ว การรีวิว ก็ต้อง จริงใจ โดยที่ผ่านมา เชฟอินเล่าว่า เขาพยายามจะรีวิวบนพื้นฐานความเป็นเชฟ แต่สิ่งที่จะไม่ทำก็คือ ตัดสินร้านนั้น ๆ ว่าดีหรือไม่ดี เพราะความชอบแต่ละคนไม่เหมือนกัน

“สิ่งที่จะไม่ทำเลยก็คือ ไม่ลดคุณค่าร้านอาหารนั้น ๆ เพราะคำพูดคำเดียวเรามีโอกาสตัดสินร้านนั้น ๆ ได้เลย ไม่ใช่แค่ทำให้ร้านเติบโต แต่ก็ฆ่าร้านนั้น ๆ ได้เลย”

เมื่อตัวตนแข็งแรง ต้องเปลี่ยนเป็นยอดขายให้ได้

เชฟอิน เล่าต่อว่า หลังจากการสร้างตัวตน สร้างแบรนด์ดิ้งจนแข็งแรง สิ่งสำคัญต่อไปก็คือ จะเปลี่ยนให้เป็นการขายได้อย่างไร ซึ่ง ผู้บริโภคทุกคนกลัวการขายของ ดังนั้น ต้องหารูปแบบการขายให้เจอ ไม่จำเป็นต้องขายตรง ๆ แต่ใช้ความตรงไปตรงมาในการขาย

“คลิปสอนทำอาหารผมจะไม่ปิดโลโก้แบรนด์ เราใช้ให้เห็นเลย แม้จะไม่ใช่ลูกค้าก็ตาม เพราะผมเชื่อในกฎการสะท้อน ถ้าวันหนึ่ง แบรนด์นั้น ๆ มาเห็นว่าผมใช้วัตถุดิบเขา เขาอาจจะอยากทำงานกับผมด้วยก็ได้ ส่วนคนดู เราก็บอกเขาไปตรง ๆ ว่าเราใช้วัตถุดิบอะไร สามารถใช้อะไรแทนได้ ไม่จำเป็นต้องซื้อ เพราะถ้าเขาสนใจ เขาก็จะซื้อนั้นเอง”

อย่างไรก็ตาม การทำคอนเทนต์ที่ดู ขายของมากเกินไป ก็จะทำให้คนดู เบื่อ ดังนั้น ต้องบาลานซ์คอนเทนต์ตัวเอง กับคอนเทนต์ลูกค้าให้ดี

จะเป็นอินฟลูฯ หรือเชฟก็ต้องปรับตัวเสมอ

เชฟอิน ยอมรับว่า วงการร้านอาหารส่วนใหญ่เจอพิษเศรษฐกิจ โดยเฉพาะร้านที่จับกลุ่มที่บางร้านยอดขายหายไปถึง 40-60% ซึ่ง อินมองว่า ผลกระทบไม่ได้จบแค่ตัวร้านอาหาร แต่กระทบเป็นลูกโซ่ เช่น ธุรกิจนำเข้าวัตถุดิบจากต่างประเทศก็แย่ตามไปด้วย

“ทุกคนบ่น ยิ่งร้านที่จับกลุ่มนักท่องเที่ยวแย่หมด โดยเฉพาะลูกค้าคนจีน อย่างรุ่นพี่ผมที่ทำร้านอยู่ทางใต้ ไม่มีเลยลูกค้าหายไปมากกว่า 60% หรือซัพพลายเออร์ที่รู้จักกันก็บอกเลยว่า ยอดจากลูกค้าร้านอาหารหายไปเลย รวมถึงจากโรงแรมด้วย”

อย่างไรก็ตาม เนื่องจากครัวบ้านอินจับกลุ่มลูกค้า คนเมืองที่มีกำลังซื้อ อีกทั้งทางร้านยังใช้วัตถุดิบท้องถิ่นในจังหวัดระนองเป็นหลัก ทำให้ ไม่ได้รับผลกระทบมากนัก แต่ต้องยอมรับว่า ลูกค้าคิดเยอะขึ้น อย่างเช่น ไวน์ ที่เห็นชัดว่าลูกค้าสั่งน้อยลง โดยสั่งเครื่องดื่มง่าย ๆ แทน

แม้จะได้รับผลกระทบไม่มาก แต่ก็ต้อง ปรับตัว โดยเฉพาะการทำ การตลาด เพื่อให้รู้สึกอยากมาซ้ำ เช่น เปลี่ยนธีมร้านทุก 4 เดือน รวมถึงเพิ่มเมนูพิเศษจากเดือนละ 1 เมนู เป็น 3-4 เมนูต่อเดือน นอกจากนี้ ทางร้านต้องเปิด รอบเที่ยง จากปกติจะเปิดร้านเฉพาะตอนเย็น

“เราต้องทำการตลาดหนักขึ้น เพื่อให้ได้ลูกค้าใหม่ ๆ และเมื่อเขามาแล้วต้องมาซ้ำ ต้องทำให้ลูกค้ารู้สึกใหม่ตลอดทุกครั้งที่มา มาเจอเมนูใหม่ ๆ มุมถ่ายรูปใหม่ ๆ หรืออย่างกลุ่มครอบครัวเราพบว่าเขาชอบมาทานมื้อหนักตอนเที่ยง เราเลยเปิดรอบเที่ยง ซึ่งผลตอบรับดีมาก มีการจองเต็มล่วงหน้าแล้ว”

ปัจจุบัน สัดส่วนลูกค้าครัวบ้านอินแบ่งเป็นลูกค้าเก่า และลูกค้าใหม่อย่างละครึ่ง จากในช่วง 3-6 เดือนก่อนหน้า ลูกค้าส่วนใหญ่มักเป็นลูกค้าประจำ

การปรับตัวไม่มีสูตรสำเร็จ แต่อย่างทิ้งตัวตน

เพราะสิ่งที่เคยทำแล้วประสบความสำเร็จ ไม่ได้แปลว่าจะสำเร็จเสมอไป ดังนั้น การปรับตัวไปตามเทรนด์และการเปลี่ยนแปลงคืออีกจุดที่สำคัญ ต้องคอยดูว่าเทรนด์ตลาดเป็นอย่างไร คนดูต้องการอะไร ก็นำมาปรับใช้ นอกจากนี้ ต้องวางตัวเองให้เหมาะกับแต่ละแพลตฟอร์มอีกด้วย เพราะแต่ละแพลตฟอร์มก็มีฐานลูกค้า และสไตล์ที่ต่างกัน แต่สิ่งสำคัญที่สุดคือ ต้องเอาให้ชัดในตัวตน ไม่เช่นนั้น คนจะจำไม่ได้

“คงแนะนำไม่ได้ 100% ว่าร้านอาหารจะต้องปรับตัวอย่างไรเพื่อให้ได้เงินในกระเป๋าลูกค้า แต่สิ่งสำคัญคือ ทำแบรนด์อย่าจับฉ่าย จะขายถูกขายไปเลย จะขายแพงขายไปเลย ทำให้ชัด ซึ่งการสร้างแบรนด์ก็ไม่ต่างอะไรกับการเป็นอินฟลูเอนเซอร์ คือ ต้องเป็นตัวตน ไม่ใช่เปลี่ยนไปตามเทรนด์หรือตามกระแส แต่ต้องตามเทรนด์โดยเอาตัวตนไปผูกไว้ให้ได้ แต่ไม่ใช่ตามจนเสียตัวตน” เชฟอิน ทิ้งท้าย