ในตลาดไอศกรีมที่มีทั้งยักษ์ใหญ่อย่าง Swensen’s, Häagen-Dazs หรือกระทั่ง Diary Queen
ใครจะคิดว่า “ขนมปัง + ไอศกรีม” จะกลายเป็น สินค้าคราฟต์ที่คนต่อคิว แต่ “เจปัง ไอติมย่างเนย” ทำได้ โดยใช้เวลาเพียง 2 ปีกว่า ๆ ขยายสาขาได้ถึง 35 แห่ง และนี่คือการตลาดที่น่าสนใจที่สุดเคสหนึ่งในธุรกิจอาหาร
จากโรงงานเสื้อผ้า สู่ ไอศกรีมออร์แกนิก
คุณโดม – โฎม รัตนวชิรินทร์ ผู้บริหารร้านเจปัง ไอติมย่างเนย บริษัท ครอบครัวสร้างสรรค์ จำกัด เล่าว่า ต้นทางธุรกิจของ “เจปัง” ไม่ได้เริ่มจากอาหาร แต่มาจาก โรงงานเสื้อผ้าและยูนิฟอร์ม ของครอบครัวเผชิญภาวะชะลอตัว
คุณโดมและครอบครัว จึงมองหาโอกาสในธุรกิจใหม่ที่สอดคล้องกับแนวโน้ม เศรษฐกิจหมุนเวียน (ESG) และได้เข้าไปคลุกคลีกับภาคการเกษตรผู้ปลูกอ้อยออร์แกนิก ต่อยอดเอาผลผลิตจากพืชไร่กลุ่มนี้ (น้ำตาลอ้อย) มาใช้เป็นวัตุดิบเพื่อทำไอศกรีมออร์แกนิกตลอดทั้งกระบวนการ (ปลูกไร้สารเคมี)
การเลือก ไอศกรีมออร์แกนิกจากอ้อยออร์แกนิก จึงไม่ใช่แค่เมนูของหวาน แต่เป็น Value Proposition ที่เชื่อมกับเทรนด์สุขภาพและความยั่งยืน
ความล้มเหลว ปูทางสู่การรีแบรนด์
โปรเจกต์แรกชื่อ “เป่า-ยิง-ฉุบ” เปิดได้เพียงไม่นาน ก็ต้องพับแผน เพราะ 3 ปัญหาใหญ่ ได้แก่
1.แบรนด์ไม่ชัด – ชื่อไม่สะท้อนตัวตนสินค้า
2.การตลาดไม่แม่น – ไม่มีจุดยืนที่ต่างพอ
3.ราคาผิดจังหวะ – ไม่สอดคล้องกับกลุ่มเป้าหมาย
การล้มเหลวนี้กลายเป็นจุดเรียนรู้ ก่อนโดมจะรีแบรนด์เป็น “เจปัง” โดยสร้างคอนเซ็ปต์ใหม่ชัดเจนขึ้น คือ สร้างสรรค์ สนุก จริงใจ พร้อมหยิบ “ความเป็นญี่ปุ่น” มาเล่าเรื่องความคราฟต์และคุณภาพ
ไอศกรีม + ขนมปัง = Insight ที่ใช่ของคนไทย
สิ่งที่เจปังมองเห็นไม่ใช่ “รสชาติใหม่” แต่คือ การนำพฤติกรรมเก่าของผู้บริโภคไทย ที่คุ้นกับการกินไอศกรีมกับขนมปังมาตั้งแต่เด็ก ทั้งจากงานวัด, ตลาดนัด, ร้านรถเข็น
หยิบ Insight นี้ มาเล่าใหม่ให้สนุกขึ้น ด้วยการย่างเนย ขายประสบการณ์ครบทุกสัมผัส คือ ภาพ (ขนมปังย่าง), เสียง (ฟู่จากการย่าง), กลิ่น (หอมเนย) และ รสชาติ (ความอร่อยของไอศกรีมออร์แกนิกสูตรเฉพาะ)
นี่คือการทำ Re-positioning ให้ของเดิมกลายเป็นของใหม่
Branding Strategy ทำไมต้อง ย่างเนย?
ชื่อเต็ม “เจปัง ไอติมย่างเนย” อาจฟังดูขัดแย้งกัน แต่จริง ๆ คือกลยุทธ์ Brand Recall ที่เฉียบมาก
“เจปัง” = เล่นคำจาก Japan + ปัง (ขนมปัง)
“ย่างเนย” = หยิบจากเทรนด์ร้านบุฟเฟต์ย่างเนยที่กำลังฮิตช่วงนั้น
ผลลัพธ์คือ ชื่อที่จำง่าย + ติดหู + มีคาแรกเตอร์ ขณะเดียวกัน การดีไซน์สินค้าให้สามารถให้มีรูปลักษณ์น่ากิน และถือถ่ายรูป/คลิปได้ด้วยมือเดียว ทำให้ลูกค้ากว่า 80% ถ่ายคอนเทนต์ลงจนเป็นไวรัลมีคนมาตามรอยจำนวนมาก
เรียกว่าแบรนด์ปังจาก User-generated content (UGC) ก็ไม่ผิดนัก แถมไม่ต้องทุ่มงบการตลาดมากอีกด้วย
หาจุดเด่น ทางรอดแบรนด์เกิดใหม่
เจปัง ไม่ได้พยายามแข่งตรง ๆ ผู้เล่นรายใหญ่ในตลาดแมสอย่าง Swensen’s หรือกดราคาแข่งกับไอศกรีมแบรนด์จีน แต่เลือกสร้าง “พื้นที่ใหม่” ของตัวเอง คือ Mass Premium
- เข้าถึงง่าย ด้วยราคาจับต้องได้
- เล่าเรื่องคราฟต์ ความพิถีพิถัน และความเป็นออร์แกนิก
นี่คือตัวอย่างการทำ Blue Ocean Strategy แบบ Niche แต่ขยายได้
จากวังหลัง → แฟรนไชส์
การเปิดสาขาแรกที่ วังหลัง คือ Strategic Move เพราะที่นั่นคือ “Hub คนรุ่นใหม่” ทั้งนักศึกษา นักท่องเที่ยว และคนกรุงที่ชอบของกินแปลกใหม่ ทำให้แบรนด์ได้ฐานลูกค้าอย่างรวดเร็ว
เมื่อแบรนด์ดัง คนก็เริ่มขอซื้อแฟรนไชส์ แต่ทีมงานเลือกที่จะ “ไม่รีบขาย” จนกว่าจะเรียนรู้ระบบอย่างจริงจัง
สุดท้าย วันนี้ขยายได้กว่า 35 สาขา (แฟรนไชส์ 20 สาขา และลงทุนเอง 15 สาขา) และกำลังปูทางตั้งเป้าขยาย 100 สาขา ทั่วประเทศ
โดยมีแฟรนไชส์ 3 ไซซ์หลัก ได้แก่
- L Size : Flagship Café ราคา 1.9 แสนบาท
- M Size : Café ขนาดกลาง ราคา 1.2 แสนบาท
- S Size : Kiosk Café to go ราคา 9.9 หมื่นบาท
นี่คือกลยุทธ์ “ลด Barrier to Entry” ให้คนลงทุนได้ตามงบ และช่วยแบรนด์ขยายเร็วโดยไม่ติดข้อจำกัดเรื่องทุน
เป้าหมาย 100 สาขา เปิดเกมรุก Distribution
ปี 2568 เจปัง ตั้งเป้าขยายให้ได้ 100 สาขา และทำรายได้ราว 100 ล้านบาท โดยใช้กลยุทธ์ Local Partner หาพันธมิตรในหัวเมืองใหญ่ อาทิ เชียงใหม่ หาดใหญ่ สุราษฎร์ธานี ขอนแก่น เพื่อทำหน้าที่เป็น Distribution Channel กระจายแบรนด์เข้าถึงตลาดท้องถิ่น
โมเดลนี้คือการใช้ “เครือข่ายท้องถิ่น” สู้ศึกขยายสาขาในต้นทุนที่คุ้มกว่าในอนาคต
สรุป Key Marketing Lessons
จากเคสเจปัง สะท้อนว่า
- Insight สำคัญกว่าการคิดของใหม่ : หยิบสิ่งที่คนคุ้นแล้วเล่าใหม่ให้สนุก
- ชื่อแบรนด์คือการตลาดครึ่งหนึ่ง : “ไอติมย่างเนย” ติดหู ติดตลาด โดยไม่ต้องยิงโฆษณาหนัก
- แฟรนไชส์ต้องออกแบบหลายไซซ์ : เพื่อให้ขยายได้เร็วและทั่วถึง
- ประสบการณ์คือสินค้า : ไอศกรีมที่ขายไม่ใช่แค่รสชาติ แต่คือการได้ “ลอง” อะไรใหม่
“เจปัง ไอติมย่างเนย” จึงไม่ใช่แค่ธุรกิจไอศกรีม แต่เป็น เคสการตลาด ที่พิสูจน์ว่า ถ้าเข้าใจผู้บริโภคจริง ๆ และกล้าสร้างความต่าง แบรนด์เล็กก็สามารถแจ้งเกิดและโตได้ท่ามกลางยักษ์ใหญ่
