พูดคุยกับ “วรรณี ลีลาเวชบุตร” ประธานกรรมการบริหาร บริษัท นิโอ ทาร์เก็ต จำกัด หรือ Neo Target เอเจนซี่ที่ปรึกษาด้านการสื่อสารแบรนด์ เปิดมุมมองด้านการสื่อสารแบรนด์ของปี 2569 ปีแห่งความท้าทายรอบด้าน พร้อมผลงานวิจัย Influential Brands สะท้อนให้เห็นว่าในปี 2569 การสื่อสารไม่ใช่แค่การป่าวประกาศ แต่คือการสร้างความเชื่อมั่นท่ามกลางวิกฤตเศรษฐกิจที่เปราะบาง
โดยที่นิโอ ทาร์เก็ต และ Influential Brands จากประเทศสิงคโปร์ ร่วมจัดงานประกาศและมอบรางวัลแก่ท็อปแบรนด์ที่ทรงอิทธิพลต่อผู้บริโภคสูงสุด และแบรนด์ที่ประสบความสำเร็จในการดำเนินธุรกิจสูงสุดต่อเนื่องรวมกันกว่า 25 แบรนด์
ทั้งนี้แม่ทัพใหญ่อย่างวรรณียังได้เปิดมุมมองของการสื่อสารแบรนด์ในปัจจุบัน สรุปใจความใหญ่ๆ เป็น 5 ข้อ ได้แก่
1. ยุคที่ข้อมูลไปไว แบรนด์ต้องเตรียมตัวมากกว่าแผนการตลาด
การทำแบรนด์ในยุคนี้ต้องก้าวข้ามแค่เรื่องยอดขายไปสู่การสร้าง Brand Reputation (ชื่อเสียงของแบรนด์) โดยมีหลักการสำคัญ คือ
- ความเชื่อมั่นคือสกุลเงินใหม่ : ในภาวะที่เศรษฐกิจไม่แน่นอน แบรนด์ต้องเป็นที่พึ่ง และสร้างความมั่นใจให้ลูกค้ากล้าใช้จ่ายให้ได้
- ความโปร่งใส (Transparency) : การสื่อสารต้องตรงกับความจริง มีการวางแผนเชิงรุกและเชิงรับต้องพร้อมรับมือกับวิกฤต (Crisis Management) ได้ทันที ต้องมีสเตทเมนต์ หรือแผนรองรับวิกฤตไว้ล่วงหน้า
- การสื่อสารที่สม่ำเสมอ : ต้องพูดบ่อย สื่อสารอย่างต่อเนื่อง และทำตามคำมั่นสัญญาเพื่อให้แบรนด์ถูกจดจำในโลกที่คนมีเรื่องให้จำเยอะเกินไป เป็นการรักษาความลอยัลตี้ในวันที่งบโฆษณาอาจถูกตัดเมื่อไหร่ก็ได้
2. มุมมองเศรษฐกิจไทยปี 2569 ปีแห่งความระมัดระวัง
นิโอ ทาร์เก็ตมองว่าเศรษฐกิจไทยปี 2569 อาจจะมีความทรงๆ เห็นได้จากปีที่ผ่านมามีการขยายตัวชะลอลงอยู่ที่ประมาณ 1.6% โดยมีปัจจัยกดดัน ดังนี้
- ปัจจัยภายนอก : สงครามการค้า สินค้าทะลักจากจีน และนโยบายจากสหรัฐฯ ที่กระทบส่งออก
- ปัจจัยภายใน : กำลังซื้อครัวเรือนเปราะบางจากหนี้สิน และค่าครองชีพ รวมถึงภัยธรรมชาติที่กระทบระดับรากหญ้า
- ผลกระทบต่อธุรกิจ : งบโฆษณาอาจถูกตัดเป็นอันดับแรก แต่การสื่อสารแบรนด์กลับสำคัญที่สุด เพื่อรักษาฐานลูกค้าเดิมและสร้างความเชื่อมั่นในระยะยาว
3. สรุปอินไซต์ผู้บริโภค 5 Generation ปี 2026
ในยุคปัจจุบันเป็นยุคที่มีช่องว่างระหว่างวัย หรือระหว่างเจนมากขึ้น ซึ่งแต่ละเจนมีความชอบ และพฤติกรรมการเสพสื่อต่างกัน แบรนด์จึงต้องวางแผนให้รงกับกลุ่มเป้าหมาย
- Baby Boomer : เน้นความคุ้มค่า และราคาที่ชัดเจน ต้องสื่อสารด้วยช่องทางที่เข้าถึงได้ง่าย ไม่ซับซ้อน
- Gen X : กลุ่มที่มีกำลังซื้อสูงสุด เน้นสินค้าที่ตอบโจทย์ชีวิตจริง และเน้นประสบการณ์ที่ได้รับ
- Gen Y : กลุ่มที่เริ่มใช้ AI ช่วยตัดสินใจในเรื่องต่างๆ สนใจเรื่องสุขภาพมากขึ้น และสนใจเรื่องค่านิยมใหม่ๆ
- Gen Z : กลุ่มนี้มีลอยัลตี้ต่ำที่สุด แต่ใจรักสิ่งแวดล้อม สินค้าต้องได้ตามความคาดหวัง ถ้าแบรนด์ทำไม่ได้ตามที่พูดพร้อมแบนทันที
- Gen Alpha : กลุ่มนี้เติบโตมากับเทคโนโลยีแบบ 100% พึ่งพาพ่อแม่สูง ชอบคอนเทนต์ที่สนุกสนาน และมีปฏิสัมพันธ์
4. กลยุทธ์การสื่อสาร 3P
การทำคอนเทนต์ต้องครอบคลุมหลัก 3P เพื่อให้แบรนด์ยั่งยืน
- People : เน้นความสำคัญของคน ทั้งผู้บริหาร (วิสัยทัศน์) และพนักงาน (ความเก่ง) เพราะคนอยากทำงานกับองค์กรที่เก่ง และดี
- Performance : ความแข็งแกร่งทางการเงิน และความยั่งยืน โดยเฉพาะบริษัทที่จะเข้า IPO ต้องมีความโปร่งใสชัดเจน
- Planet : การใส่ใจโลกและสังคมไม่ใช่ทางเลือก แต่เป็นมาตรฐานที่ทุกเจนเนอเรชันจับตามอง
5. งานวิจัย Influential Brands Research
จากการที่นิโอ ทาร์เก็ตทำวิจัยร่วมกับ Influential Brands (Singapore) และสวนดุสิตโพลต่อเนื่องกว่า 12 ปี พบอินไซต์สำคัญ ดังนี้
- Leadership Matters : ผู้บริโภคกว่า 80% เชื่อว่าผู้นำองค์กรมีส่วนสำคัญอย่างยิ่งในการสร้างความเชื่อมั่นต่อแบรนด์
- Top Influential Brands : แบรนด์ที่ได้รางวัล (เช่น Café Amazon, Lotus’s, Auntie Anne’s) คือแบรนด์ที่สามารถครองใจผู้บริโภคได้ทุกเจนเนอเรชันผ่านการปรับตัวที่รวดเร็ว
- AI Integration : ปี 2569 AI จะเข้ามามีบทบาทสูงในการจุดประกายการสร้างแบรนด์ และช่วยให้แบรนด์สื่อสารกับลูกค้าได้แบบรายบุคคลได้