ในช่วงที่กำลังซื้อโดยรวมของคนไทยถูกกดดันจากภาวะเศรษฐกิจ หลายคนอาจคาดว่าพฤติกรรมช้อปปิ้งออนไลน์จะหดตัวลง หรืออย่างน้อยก็เบนเข็มสู่สินค้าราคาถูกลง แต่ข้อมูลจากการสำรวจผู้บริโภคออนไลน์กว่า 1,000 คนในไทย โดย Cube Insight กลับบอกเล่าภาพที่ดูเหมือนจะเป็นไปในทางตรงกันข้าม
ไม่ใช่ความฟุ่มเฟือย จ่ายแบบสมเหตุสมผล
เมื่อเงินในกระเป๋าตึงขึ้น คนเราไม่ได้หยุดซื้อ แต่เริ่ม คิดมากขึ้นก่อนซื้อ และนั่นหมายความว่า ของถูกที่อาจต้องซื้อซ้ำบ่อย ๆ เพราะได้ของไม่ดี ซึ่งกลายเป็นตัวเลือกที่อาจจะ แพงกว่าในระยะยาว พฤติกรรมดังกล่าวได้สะท้อนให้เห็นผ่านตัวเลขว่า นักช้อปไทย 67% ยินดีจ่ายเพิ่มขึ้น 5–10% เพื่อซื้อจากร้านที่น่าเชื่อถือ สะท้อนให้เห็นว่า ความมั่นใจ มีราคาที่จับต้องได้ในสายตาของพวกเขา และ 50% ระบุว่า ใช้จ่ายกับสินค้าคุณภาพสูงและแบรนด์เพิ่มขึ้น 10-30% เมื่อเทียบกับปีก่อน
นอกจากนี้ยังพบว่า ผู้บริโภคไทย 91% เคยซื้อสินค้าจาก Official Store บนแพลตฟอร์มออนไลน์ สูงเป็นอันดับ 2 ในอาเซียน (รองจากเวียดนาม 93%) และสูงกว่าค่าเฉลี่ยของอาเซียนที่ 86% เมื่อถามถึงปัจจัยที่ทำให้เลือกซื้อผ่าน Mall อันดับ 1 คือ
- คุณภาพสินค้า (77%)
- ราคา (66%)
- ความน่าเชื่อถือและสินค้าแท้ (64%)
- ดีลพิเศษ (51%)
แบรนด์ต่างประเทศ โอกาสที่ตลาดกำลังรอ
อีกข้อมูลที่สะท้อนให้เห็นว่า นักช้อปไทยให้ความสำคัญกับคุณภาพมากขึ้นก็คือ สัดส่วนการใช้จ่ายผ่านฟีเจอร์ Mall ที่จะจำหน่ายแบรนด์แท้เติบโตอย่างต่อเนื่อง จาก 12% ในปี 2020 เพิ่มขึ้นเป็น 30% ของยอดขายบนมาร์เก็ตเพลสทั้งหมดในปีที่ผ่านมา และคาดว่าภายในปี 2030 สัดส่วนจะเพิ่มขึ้นเป็น 55%
ที่ผ่านมา 3 หมวดหมู่ยอดนิยมบนร้านแบรนด์แท้ของนักช้อปไทย ได้แก่
- บิวตี้และของใช้ส่วนตัว (81%)
- แฟชั่น (75%)
- เครื่องใช้ไฟฟ้า (62%)
นอกจากนี้ ผู้บริโภคไทย 81% บอกว่า พร้อมเปิดรับแบรนด์จากต่างประเทศ และสิ่งที่พวกเขาต้องการไม่ใช่ราคาพิเศษ (ซึ่งมีความสำคัญเพียง 33%) แต่คือระบบที่ทำให้รู้สึกมั่นใจ ได้แก่ การคืนสินค้าที่ทำได้ง่าย การันตีของแท้ และการจัดส่งที่รวดเร็ว
ช่องว่างที่ยังมีอยู่ในตลาดคือ 29% ของผู้บริโภคยังพบว่าสินค้าที่ต้องการ “ยังไม่มีจำหน่ายอย่างเป็นทางการในไทย” และอีก 26% ต้องซื้อผ่าน Reseller ในราคาที่แพงเกินไป นั่นหมายความว่าความต้องการมีอยู่แล้ว สิ่งที่ขาดคือ อุปทานที่น่าเชื่อถือ
Confidence Commerce ยุค 4 อีคอมเมิร์ซไทย
จากพฤติกรรมดังกล่าว Cube Insight มองว่า อีคอมเมิร์ซไทยกำลังเข้าสู่ยุคที่ 4 คือ Confidence Commerce (2567–ปัจจุบัน) ยุคที่ผู้บริโภคเน้นซื้อสินค้าที่มีคุณภาพ และมี AI เป็นบทบาทสำคัญในการขับเคลื่อน จากที่ยุคแรกที่ตลาดยังเป็นช่องว่าง สินค้าไม่มีการรับรอง คุณภาพปะปนกัน สู่ยุคที่สองที่แพลตฟอร์มเริ่มสร้างระบบ Official Store เพื่อยกระดับมาตรฐานและความเชื่อมั่น จากนั้น COVID-19 ได้จุดชนวนยุค Social Commerce ที่การช้อปปิ้งกลายเป็นเรื่องของ Live Streaming และ Influencer
วิเคราะห์บทบาท AI ผู้ช่วยใหม่นักช้อป
สำหรับบทบาทของ AI ในแต่ละขั้นตอนของเหล่านักช้อป แบ่งได้ 3 ขั้น ได้แก่
- การค้นหาสินค้า: แม้ 83% ของนักช้อปจะยังใช้ Search Engine ในการค้นหาข้อมูลสินค้าเป็นหลัก แต่ AI เริ่มมีบทบาทมากขึ้นอย่างมีนัยสำคัญที่ 66% โดยผู้บริโภคใช้ AI ช่วยหาสินค้าและสร้างไอเดียในการซื้อ
- การหาข้อมูลและเปรียบเทียบ: ผู้บริโภคส่วนใหญ่ยังอ่านรีวิวบนเว็บไซต์เป็นหลัก แต่ AI มีบทบาทสูงถึง 67% ซึ่งเทียบเท่ากับอิทธิพลของ Influencer ออนไลน์เลยทีเดียว
- การตัดสินใจซื้อ: ในขั้นนี้ AI ยังมีบทบาทน้อย โดยมีส่วนเพียง 18% เนื่องจากผู้บริโภคยังต้องการคำแนะนำจากคนรอบข้างหรือรีวิวจากผู้ใช้จริงในการตัดสินใจขั้นสุดท้าย
อย่างไรก็ตาม เมื่อ AI ถูกนำมาใช้แพร่หลายมากขึ้น และแพลตฟอร์มนำ AI มาช่วยในด้านการ Personalization การสนับสนุนลูกค้า และการบริการหลังการขาย คาดว่า AI จะมีบทบาทสำคัญในขั้นตอนนี้มากขึ้นในอนาคต
ออฟไลน์ยังสำคัญ เพราะไปลองจับก่อนสั่งออนไลน์
อีกส่วนที่ยังมีอิทธิพลต่อการซื้อออนไลน์ก็คือ ออฟไลน์ โดย 71% ของนักช้อปไทยไปดูสินค้าที่หน้าร้านจริง แล้วค่อยสั่งซื้อออนไลน์ เนื่องจากต้องการทดลองสัมผัสสินค้า ตรวจสอบคุณภาพ หรือสอบถามข้อมูลจากพนักงานก่อนตัดสินใจซื้อ หมวดหมู่ที่พฤติกรรมนี้พบมากที่สุดคือความงาม (80%) เนื่องจากผู้บริโภคต้องการทดสอบเนื้อสัมผัส สี และกลิ่นของผลิตภัณฑ์ด้วยตนเอง รองลงมาคือเครื่องใช้ไฟฟ้า ที่ผู้บริโภคต้องการดูขนาดและคุณภาพจริงก่อนตัดสินใจ
ข้อมูลนี้ชี้ให้เห็นว่าช่องทางออฟไลน์ยังมีบทบาทสำคัญในกระบวนการตัดสินใจซื้อ และการเชื่อมต่อประสบการณ์ระหว่างออนไลน์และออฟไลน์ (Omnichannel) อย่างราบรื่น ไม่ว่าจะเป็นการรับสินค้าที่หน้าร้าน การคืนสินค้าที่สะดวก หรือการบริการหลังการขาย จะช่วยยกระดับความเชื่อมั่นของผู้บริโภคได้อีกขั้น
Buy now pay later ก็เป็นอีกตัวช่วยขับเคลื่อน
ทางด้าน วาริสฐา เกียรติภิญโญชัย ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร ลาซาด้า ประเทศไทย ได้เล่าอินไซต์ของลาซาด้าให้ฟังว่า ข้อมูลจาก Cube Insight สอดคล้องกับอินไซต์ของลาซาด้าในช่วงแคมเปญ 12.12 ที่ผ่านมา ที่มียอดขายสินค้าแบรนด์บน LazMall เติบโตขึ้นถึง 51% เมื่อเทียบกับปีก่อนหน้า และยังมีมูลค่าคำสั่งซื้อเฉลี่ย (Average Order Value – AOV) สูงกว่าวันปกติถึง 2.5 เท่า
นอกจากนี้ยังพบว่า ฟีเจอร์ Buy now pay later หรือ ใช้ก่อนจ่ายทีหลัง ช่วยในการ ซื้อสินค้ามูลค่าสูง โดยเฉพาะในส่วนสินค้าอิเล็กทรอนิกส์ และช่วยให้ บัคเก็ตไซส์ที่ใหญ่ขึ้น อีกด้วย
กลายเป็นว่า แม้เศรษฐกิจจะไม่ดี แต่นักช้อปไทยในตอนนี้เริ่มเข้าใจแล้วว่า ยอมจ่ายแพงหน่อย เพื่อของคุณภาพเพื่อใช้ยาว ๆ ดีกว่าซื้อของถูกแต่ต้องซื้อบ่อย ทำให้สินค้า Official Store ที่การันตีของแท้และบริการที่ดีกว่าจึงเติบโตขึ้นเรื่อย ๆ เพราะผู้บริโภคเน้นความคุ้มค่าระยะยาวมากกว่าการประหยัดเงินในระยะสั้น