แรงกดดันเศรษฐกิจ และค่าครองชีพที่พุ่งสูง กำลัง “รีเซ็ตพฤติกรรมผู้บริโภคไทย” สู่ยุคคิดก่อนซื้ออย่างชัดเจน โดยผู้บริโภคยุคใหม่หันมาใช้ข้อมูลและเทคโนโลยี AI เป็นเครื่องมือหลักในการตัดสินใจ แทนแพลตฟอร์มดั้งเดิม
ผู้บริโภคไทย 90-97% คิดก่อนซื้อ ใช้ AI เป็นตัวช่วยหลัก
รศ.ดร.พัลลภา ปีติสันต์ หัวหน้าสาขาการตลาด วิทยาลัยการจัดการ มหาวิทยาลัยมหิดล (CMMU) เปิดเผยว่า ผู้บริโภคไทยกำลังเผชิญแรงกดดันจาก ค่าครองชีพที่สูงขึ้น หนี้ครัวเรือนเพิ่ม และรายได้ไม่สอดคล้องรายจ่าย ทำให้ “ความคุ้มค่า (Value for Money)” กลายเป็นปัจจัยหลักในการซื้อสินค้า
พฤติกรรมผู้บริโภคจึงเปลี่ยนจาก การซื้อตามอารมณ์ (Emotional-driven) สู่การตัดสินใจบนข้อมูลและเหตุผล โดยมี AI เป็นเครื่องมือสำคัญ สะท้อนการเข้าสู่ยุค “SmartSumer” ที่คิด วิเคราะห์ และเลือกอย่างมีระบบ
จากงานวิจัย THAI SMARTSUMER 2026 ของ CMMU พบอินไซด์สำคัญ อาทิ
- ผู้บริโภค 90-97% มีความพิถีพิถันในการซื้อ
- พฤติกรรมหลัก 5 มิติ ได้แก่ Search & Compare, Maximize Value, Authentic Demand, Risk Reduction และ Timing & Patience
- Gen Z เด่นด้านจังหวะราคาและโปรโมชัน (62%)
- กว่า 71% ใช้ AI ช่วยค้นหา เปรียบเทียบ และคาดการณ์ราคา นำโดย Gen Z 99% และ Gen Y 96%
ผู้บริโภคไทยอ่อนไหวด้านราคา?
ด้านราคา ผู้บริโภคจะเริ่มถูกกระตุ้นเมื่อสินค้า ‘ลดราคา’ 11-20%
ส่วนในแง่ ‘การขึ้นราคา’ ผู้บริโภคทนการขึ้นราคาได้ +21-30% ยกเว้นกลุ่มสินค้าอุปโภคบริโภค (FMCG) ทนได้เพียง +11-20% หากเกินจุดรับได้ จะ รอโปรโมชัน / หาข้อมูลเพิ่ม / เปลี่ยนแบรนด์ทันที
เจาะลึกพฤติกรรม จาก 5 หมวดสินค้า
1. Technology & Gadgets
- ผู้บริโภค 90% เชื่อถือ AI
- รอบซื้อทุก 6-12 เดือน (75.5%)
- ใช้เวลาตัดสินใจ 1-4 สัปดาห์ (60.3%)
2. Beauty & Personal Care
- 72-86% ให้ความสำคัญกับคุณภาพ
- มากกว่า 30% ใช้ AI 2 ระบบ (ChatGPT / Google Gemini)
- เน้น Ingredient-conscious และรีวิวผู้ใช้จริง
3. Fashion Apparel & Accessories
- ใช้อารมณ์ตัดสินใจสูงสุด
- ใช้ AI เป็นแหล่งหาข้อมูลแซง TikTok
- Official Store มีความสำคัญน้อยที่สุด (68.5%)
4. Home & Appliances
- 85.5% ค้นหาข้อมูลก่อนซื้อ
- 90-97% ศึกษาข้อมูลเชิงลึก
- ใช้เวลาตัดสินใจ 1-4 สัปดาห์
- YouTube เป็นแหล่งข้อมูลอันดับ 1
5. FMCG & Daily Essentials
- ซื้อออนไลน์สูงสุด
- อ่อนไหวต่อราคามากที่สุด
- ขึ้นราคา 11-20% พร้อมเปลี่ยนแบรนด์
- Baby Boomer พิถีพิถันสูงสุด (96%)
พฤติกรรมซื้อเปลี่ยนตามระดับราคา
อาจารย์ประเสริฐ ธวัชโชคทวี อาจารย์ที่ปรึกษาโครงการ สาขาการตลาด วิทยาลัยการจัดการ มหาวิทยาลัยมหิดล (CMMU) ระบุว่า ผู้บริโภคมีเกณฑ์ตัดสินใจชัดเจนตามช่วงราคา
- ต่ำกว่า 1,000 บาท → ใช้อารมณ์
- ราคา 1,000-10,000 บาท → เปรียบเทียบ + ดูรีวิว
- มากกว่า 10,000 บาท → ใช้เวลา 1-3 เดือน
- มากกว่า 100,000 บาท → ปรึกษาผู้เชี่ยวชาญ
ขณะเดียวกัน Trust Hierarchy เปลี่ยนไป
- รีวิวผู้ใช้จริงและเพื่อน น่าเชื่อถือสูงสุด
- โฆษณาแบรนด์มีอิทธิพลลดลง
- Gen Z ใช้ TikTok และ E-commerce แทน Search Engine
- พฤติกรรม Showrooming เพิ่มขึ้น (ลองหน้าร้าน ซื้อออนไลน์)
แบรนด์ต้องปรับเกม สู้ยุค SmartSumer
สิทธิกร ยิ่งเมืองมาร นักศึกษาปริญญาโท วิทยาลัยการจัดการ มหาวิทยาลัยมหิดล (CMMU) และหัวหน้าทีมวิจัย THAI SMARTSUMER 2026 ระบุว่า AI กำลังเป็น “แหล่งข้อมูลหลัก” ทำให้แบรนด์ต้องปรับกลยุทธ์ ได้แก่
1.AI-Ready Content พัฒนาข้อมูลที่มีโครงสร้างชัดเจน เช่น
- รายละเอียดสินค้า คุณสมบัติ ราคา รีวิว และคำอธิบายทีครบถ้วน เพื่อเพิ่มน้ำหนักความน่าเชื่อถือและให้ AI สามารถค้นหา
- แนะนำหรือเปรียบเทียบสินค้าได้อย่างมีประสิทธิภาพ ที่ช่วยเร่งกระบวนการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภค
2.Sincerity Marketing ความโปร่งใส
- เปิดเผยข้อมูลเชิงลึก โดยเฉพาะ Beauty และ FMCG เช่น ส่วนผสม ใบรับรอง แหล่งที่มาและผลการทดสอบที่ชัดเจน
- ผู้บริโภคให้ความเชื่อถือจากรีวิวของผู้ใช้จริง ทำให้แบรนด์ต้องพัฒนาที่สะท้อนประสบการณ์จริงให้มากขึ้น
3.Value-Based Pricing เน้นความคุ้มค่า ไม่ใช่แข่งราคาเพียงอย่างเดียว
4.Promotion Strategy โปรโมชั่นยังมีบทบาทต่อการตัดสินใจซื้อ
- ส่วนลด 11-20% คือ Sweet Spot กระตุ้นการตัดสินใจซื้อได้ดีที่สุด
- การใช้โปรโมชันอย่างมีกลยุทธ์ เช่น กลยุทธ์ 1 แถม 1, Bundle Deal, คูปองส่วนลด หรือฟรีค่าขนส่ง มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภค
5.Video Content ทำคอนเทนต์บนยูทูป
- เน้นรีวิวจริง ส่งผลดีต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าหมวด Home&Appliances เพราะ ช่วยสร้างประสบการณ์และสร้างความเข้าใจได้ดีกว่าคอนเทนต์ประเภทอื่น ๆ
6.Omni-Channel เชื่อมโยงทุกช่องทางอย่างไร้รอยต่อ
- แบรนด์ควรใช้ TikTok และ Marketplace เป็นพื้นที่สร้างการรับรู้ ทดลองตลาดและกระตุ้นการตัดสินใจแบบ Real-Time ผ่านคอนเทนต์ที่เข้าถึงง่ายและตรงกับพฤติกรรมของผู้บริโภค
AI กลายเป็น “ผู้ช่วยช้อปปิ้ง” ตัวจริง
ผู้บริโภคต้องการ Smart Personal Shopping Assistant เพื่อช่วยด้านต่าง ๆ อาทิ
- เปรียบเทียบราคาแบบเรียลไทม์ 67%
- สรุปรีวิว 73%
- ตรวจสอบความน่าเชื่อถือร้านค้า 73%
- คาดการณ์ราคาในอนาคต 61%
- วางแผนงบประมาณการซื้อสินค้า 56%
“SmartSumer” ไม่ใช่เทรนด์ระยะสั้น
งานวิจัยชี้ว่า SmartSumer คือการเปลี่ยนแปลงเชิงโครงสร้างของผู้บริโภคทุกเจเนอเรชัน โดย “ความไว้วางใจ” คือปัจจัยแข่งขันสำคัญ
แบรนด์ที่ โปร่งใส มีรีวิวจริง และใช้ AI เข้าใจลูกค้า จะได้เปรียบ ขณะที่แพลตฟอร์มที่พัฒนาเครื่องมือ AI ครบวงจร จะคว้าโอกาสในตลาดยุคใหม่ได้