ตลาดช็อคโกแลตไทย : หวานหรือขม…ขึ้นอยู่กับการปรับตัว

การบริโภคช็อคโกแลตในประเทศไทยยังถือได้ว่ามีปริมาณที่ค่อนข้างต่ำ โดยในปี 2550 ที่ผ่านมาอัตราการบริโภคช็อคโกแลตของประเทศไทยอยู่ที่ประมาณ 0.26 กิโลกรัมต่อคนต่อปี ซึ่งขยับสูงขึ้นจากปี 2540 ที่มีอัตราการบริโภคผลิตภัณฑ์ช็อคโกแลตเฉลี่ยเพียง 0.144 กิโลกรัมต่อคนต่อปี ซึ่งถือว่าเป็นอัตราการบริโภคช็อคโกแลตที่ค่อนข้างต่ำเมื่อเทียบกับต่างประเทศ ทั้งประเทศในยุโรปที่มีอัตราการบริโภคเฉลี่ยสูงถึงประมาณ 11 กิโลกรัมต่อคนต่อปี หรือประเทศในเอเชียเช่น ญี่ปุ่นที่มีอัตราการบริโภคช็อคโกแลตที่ประมาณ 2.2 กิโลกรัมต่อคนต่อปี จึงถือได้ว่าช็อคโกแลตยังคงมีช่องทางตลาดที่สามารถขยายตัวได้อีกมากสำหรับประเทศไทย

แต่ทว่าการผลิตช็อคโกแลตภายในประเทศไทยสามารถผลิตได้เองค่อนข้างจำกัด โดยส่วนใหญ่จะเป็นการผลิตผลิตภัณฑ์ขนมหวานรสช็อคโกแลตที่มีส่วนประกอบของโกโก้เพียงเล็กน้อย(ต่ำกว่า 20%) และผลิตภัณฑ์ช็อคโกแลตระดับล่าง เช่น ช็อคโกแลตรูปเหรียญ และรูปลูกบอล(ที่มีส่วนผสมของโกโก้เพียงประมาณ 20%) เนื่องจากปริมาณและคุณภาพของโกโก้ที่สามารถผลิตได้ในประเทศมีค่อนข้างต่ำ อีกทั้งความเชี่ยวชาญในการผลิตช็อคโกแลตมีไม่มากนัก จึงทำให้ต้องพึ่งพิงการนำเข้าผลิตภัณฑ์ ช็อคโกแลตจากต่างประเทศในปริมาณที่สูง โดยเฉพาะอย่างยิ่งช็อคโกแลตระดับพรีเมียม ซึ่งมีส่วนผสมของโกโก้ที่สูง คือ ช็อคโกแลตดำ(dark chocolate) ทั้งชนิดแท่ง ก้อน ที่มีไส้และไม่มีไส้ โดยในปี 2548 – 2550 ที่ผ่านมาประเทศไทยมีการนำเข้าผลิตภัณฑ์ช็อคโกแลตจากต่างประเทศเพิ่มมากขึ้น แต่มีอัตราการขยายตัวที่ลดลง (รายละเอียดแสดงในภาพ) ซึ่งบ่งชี้ให้เห็นว่าการบริโภคผลิตภัณฑ์ช็อคโกแลตภายในประเทศยังขยายตัวไม่มากนัก ขณะที่มีผลิตภัณฑ์ช็อคโกแลตจากต่างประเทศเข้าสู่ตลาดมากขึ้น ทำให้ผู้ผลิตและจำหน่ายช็อคโกแลตต้องเผชิญกับภาวะการแข่งขันที่รุนแรงในตลาด ทั้งจากผลิตภัณฑ์ ช็อคโกแลตนำเข้าจากประเทศทางตะวันตกซึ่งเป็นต้นตำรับการผลิตช็อคโกแลต เช่น เบลเยี่ยม สวิตเซอร์แลนด์ เยอรมนี ฝรั่งเศส และสหรัฐอเมริกา หรือแม้กระทั่งประเทศในทวีปเอเชีย เช่น ญี่ปุ่น เกาหลีใต้ และมาเลเซีย

จากภาวะการแข่งขันที่รุนแรงมากขึ้นในตลาดช็อคโกแลต จึงจำเป็นอย่างยิ่งที่บรรดาผู้ผลิตและจัดจำหน่ายผลิตภัณฑ์ช็อคโกแลตภายในประเทศจะต้องปรับตัวเพื่อรับมือกับการแข่งขันที่รุนแรง และเพื่อรักษาส่วนแบ่งตลาดดังนี้

 สร้างความแตกต่างของผลิตภัณฑ์ ผลิตภัณฑ์ช็อคโกแลตที่วางจำหน่ายในท้องตลาดในประเทศไทยมีการนำเข้ามาจากหลากหลายประเทศทั้งประเทศทางตะวันตก และการเริ่มเข้ามาทำตลาดของผลิตภัณฑ์ช็อคโกแลตจากประเทศในเอเชีย เช่น เกาหลี และมาเลเซีย ผู้ผลิตและจัดจำหน่ายจึงจำเป็นต้องสร้างความแตกต่างในผลิตภัณฑ์ของตนเพื่อเป็นจุดขายหลักของสินค้า ทั้งทางด้านสูตร และส่วนผสมในผลิตภัณฑ์ ที่สำคัญคือการผลิตช็อคโกแลตที่มุ่งเน้นเพื่อสุขภาพมากขึ้น เพื่อลดทัศนคติที่ว่าการบริโภคช็อคโกแลตจะทำให้อ้วนและไม่เป็นผลดีแก่ร่างกาย เช่น การเพิ่มไขมันไม่อิ่มตัวที่สกัดจากพืชแทนไขมันสัตว์อันจะช่วยลดปริมาณคอเลสเตอรอลในเส้นเลือด หรือการผลิตช็อคโกแลตที่มีไขมันต่ำกว่าปกติออกจำหน่าย รวมไปถึงผู้ผลิตควรเพิ่มขนาดของผลิตภัณฑ์ให้มีหลากหลายมากขึ้น อันจะทำให้ผู้บริโภคสามารถเลือกซื้อได้ในงบประมาณที่เหมาะสม

นอกจากนั้นบรรจุภัณฑ์ที่สวยงามและโดดเด่น ถือว่าเป็นสิ่งสำคัญที่สามารถดึงดูดความสนใจผู้บริโภคให้เกิดความต้องการซื้อได้มาก เนื่องจากบรรจุภัณฑ์เป็นสิ่งแรกที่ผู้บริโภคจะสังเกตเห็นได้ก่อนที่จะได้ลิ้มลองรสชาติช็อคโกแลต ผู้ผลิตจึงจำเป็นอย่างยิ่งที่จะพัฒนาบรรจุภัณฑ์ช็อคโกแลตให้สวยงามและสอดคล้องกับรสนิยมที่แตกต่างกันของผู้บริโภคแต่ละกลุ่ม เช่น บรรจุภัณฑ์ที่มีสีสันสดใส อาจมีลวดลายการ์ตูน สำหรับผู้บริโภคกลุ่มเด็ก นักเรียน บรรจุภัณฑ์ที่ทันสมัย ไม่เหมือนใคร สำหรับกลุ่มนักศึกษา บรรจุภัณฑ์ที่ดูเรียบ แต่หรูหรา สำหรับกลุ่มผู้บริโภควัยทำงาน เป็นต้น

สิ่งที่ควรพิจารณาอีกประเด็นหนึ่ง คือ การผลิตช็อคโกแลตลักษณะพิเศษในช่วงเทศกาลสำคัญ เช่น วันวาเลนไทน์ วันคริสต์มาส หรือวันปีใหม่ ซึ่งเป็นช่วงเวลาที่ผู้บริโภคจะมีความสามารถในการจ่ายที่สูงกว่าช่วงปกติ ถือว่ามีความสำคัญในการเพิ่มยอดการจำหน่ายให้มากขึ้น โดยเฉพาะในช่วงวันวาเลนไทน์ ซึ่งช็อคโกแลตถือได้ว่าเป็นของขวัญที่ใช้เป็นสื่อบอกรักที่หนุ่มสาวให้ความนิยมมอบให้แก่กัน ทั้งนี้จากการสำรวจของศูนย์วิจัยกสิกรไทย ระหว่างวันที่ 30 มกราคม 2551 ถึง 3 กุมภาพันธ์ 2551 จากกลุ่มตัวอย่างประชาชนที่อาศัยอยู่ในกรุงเทพมหานครจำนวน 463 ตัวอย่าง พบว่าในช่วงวันวาเลนไทน์ 2551 มีกลุ่มตัวอย่างชาวกรุงเทพมหานคร 59 % จะมอบช็อคโกแลตเป็นของขวัญให้แก่กัน โดย 42 % ของผู้มอบของขวัญเป็นช็อคโกแลตจะเลือกซื้อช็อคโกแลตที่มีลักษณะเป็นก้อน หรือชิ้นมากที่สุด รองลงมาได้แก่ ช็อคโกแลตแท่ง และเค้กช็อคโกแลตที่ 40 % และ 11.5 % ตามลำดับ ทั้งนี้ ช็อคโกแลตดำเป็นช็อคโกแลต ประเภทที่ได้รับความนิยมในการซื้อให้แก่กันมากที่สุดถึง 52.5 % รองลงมาคือ ช็อคโกแลตนม และ ช็อคโกแลตขาวในอัตราที่ใกล้เคียงกันที่ 25.2 % และ 22.3 % ตามลำดับ
อย่างไรก็ตาม ช็อคโกแลตที่ผลิตออกสู่ตลาดในช่วงเทศกาลพิเศษควรจะมีราคาไม่สูงมากนักเนื่องจากผลการสำรวจพบว่าค่าใช้จ่ายในการเลือกซื้อผลิตภัณฑ์ช็อคโกแลตของกลุ่มตัวอย่างในช่วงเทศกาลวันวาเลนไทน์ปี 2551เฉลี่ยอยู่ที่ประมาณคนละ 226 บาท โดย 78 % ของกลุ่มตัวอย่างมีค่าใช้จ่ายในการซื้อผลิตภัณฑ์ช็อคโกแลตลดลงจากปี 2550 ด้วยเหตุผลสำคัญคือ สินค้ามีราคาแพง ทำให้มีภาระค่าใช้จ่ายต่างๆ สูงขึ้นถึง 60 % เหตุผลรองลงมาคือ ต้องการประหยัด จากภาวะเศรษฐกิจที่ไม่สู้ดีนักถึง 33 % ขณะที่มีกลุ่มตัวอย่างผู้ที่จะใช้จ่ายซื้อผลิตภัณฑ์ช็อคโกแลตเพิ่มขึ้นจากปี 2550 เพียง 6 % แม้ว่าภาวะเศรษฐกิจจะไม่สู้ดีนักหรือราคาสินค้าจะแพงขึ้นก็ตาม

 ราคาผลิตภัณฑ์ที่ไม่สูงมากนัก เนื่องจากตลาดช็อคโกแลตในปัจจุบันมีการแข่งขันที่ค่อนข้างสูงโดยเฉพาะทางด้านราคา โดยเฉพาะภายหลังการเข้ามาเริ่มทำตลาดของช็อคโกแลตนำเข้าจากประเทศมาเลเซีย และเกาหลีใต้ ซึ่งผลิตผลิตภัณฑ์ช็อคโกแลตในประเภทและรูปแบบเทียบเคียงกับ ช็อคโกแลตนำเข้าจากประเทศทางตะวันตกที่เป็นต้นตำรับการผลิตช็อคโกแลต โดยมีราคาต่อหน่วยที่ต่ำกว่าเป็นจุดขาย จึงทำให้ผู้ผลิตและจัดจำหน่ายช็อคโกแลตในประเทศไทยไม่สามารถตั้งราคาผลิตภัณฑ์ให้สูงได้มากเท่าไรนัก แม้ว่าต้นทุนด้านวัตถุดิบที่สำคัญในการผลิตโดยเฉพาะโกโก้ที่ใช้เป็นวัตถุดิบหลักในการผลิตช็อคโกแลตในช่วงปี 2550 ที่ผ่านมาราคาโกโก้ได้ปรับตัวสูงขึ้นมากเฉลี่ยอยู่ที่ 1,952.19 ดอลลาร์สหรัฐต่อตัน โดยในเดือนกรกฎาคม 2550 ราคาโกโก้ได้ขยับขึ้นไปสูงถึง 2,152.65 ดอลลาร์สหรัฐต่อตัน ซึ่งสูงขึ้นจากช่วงเวลาตั้งแต่ปี 2545 ถึงปี 2549 ที่ราคาโกโก้เฉลี่ยจะอยู่ที่ประมาณ 1,642.035 ดอลลาร์สหรัฐต่อตันเท่านั้น เหตุผลที่ทำให้ราคาโกโก้ในตลาดโลกเพิ่มสูงขึ้นเนื่องจากภาวะโลกร้อน ก่อให้เกิดปัญหาการขาดแคลนน้ำในบรรดาประเทศผู้ผลิตโกโก้รายใหญ่ของโลกที่อยู่ในทวีปแอฟริกา และประเทศในอเมริกาใต้ อีกทั้งผลผลิตโกโก้ในตลาดโลกมีปริมาณลดลง ดังนั้นการตั้งราคาขายที่สูงในสถานการณ์ปัจจุบันอาจไม่สามารถกระทำได้มากนัก

 เพิ่มและขยายช่องทางการจัดจำหน่าย ผู้ผลิตและจัดจำหน่ายในประเทศควรทำการขยายช่องทางการจัดจำหน่ายให้สามารถเข้าถึงผู้บริโภคให้มากขึ้น ทั้งการวางจำหน่ายตามห้างสรรพสินค้า และดิสเคาท์สโตร์ต่างๆ เพิ่มมากขึ้น ขณะที่การขยายการจำหน่ายไปยังร้านค้าขนมตามชุมชนต่างๆ ให้ทั่วถึงมากขึ้นก็เป็นช่องทางที่ไม่ควรมองข้าม เพื่อให้ผลิตภัณฑ์สามารถเข้าถึงกลุ่มผู้บริโภคได้มากขึ้นอันจะทำให้โอกาสในการเลือกบริโภคผลิตภัณฑ์ช็อคโกแลตเพิ่มมากขึ้น นอกจากนั้นการให้บริการสั่งซื้อและจัดส่งสินค้าผ่านทางโทรศัพท์ หรือการสั่งซื้อผ่านทางอินเทอร์เน็ตที่เริ่มเป็นที่นิยมในต่างประเทศก็เป็นช่องทางการจัดจำหน่ายที่สามารถนำมาประยุกต์ใช้ได้กับประเทศไทย และน่าจะทวีความสำคัญเพิ่มมากขึ้นในโลกยุคดิจิตอลเช่นปัจจุบัน

 จัดกิจกรรมส่งเสริมการขายอย่างต่อเนื่อง เป็นกลยุทธ์ที่ผู้ผลิตควรกระทำอย่างต่อเนื่องเพื่อรักษาฐานลูกค้าเดิม และเพิ่มลูกค้ารายใหม่ ซึ่งการส่งเสริมการขายอาจทำได้พร้อมกันหลายช่องทาง เช่น การแจกหรือแลกของพรีเมียมเมื่อซื้อผลิตภัณฑ์ครบตามที่กำหนด การเปลี่ยนแปลงบรรจุภัณฑ์ตามช่วงเทศกาลสำคัญ หรือการจัดกิจกรรมพิเศษในช่วงเทศกาลสำคัญ เช่น วันวาเลนไทน์ วันคริสต์มาส หรือวันปีใหม่ เพื่อกระตุ้นยอดจำหน่ายให้มากขึ้น

 สร้างการรับรู้ถึงประโยชน์จากการบริโภคช็อคโกแลต โดยเฉพาะช็อคโกแลตดำ (dark chocolate) ที่มีเนื้อโกโก้เป็นส่วนประกอบปริมาณสูง ซึ่งมีรายงานการวิจัยทางวิทยาศาสตร์ระบุถึงประโยชน์จากการบริโภคช็อคโกแลตดำออกมาอย่างต่อเนื่อง เพื่อให้เกิดการรับรู้ถึงประโยชน์จากการบริโภค โดยอาจทำการโฆษณาประชาสัมพันธ์ผ่านสื่อทั้งทางโทรทัศน์ วิทยุ อินเทอร์เน็ต หรือแม้แต่บรรจุภัณฑ์ช็อคโกแลตเอง อันเป็นการเพิ่มข้อมูลที่มีประโยชน์แก่ผู้บริโภค และสร้างการรับรู้ในตัวผลิตภัณฑ์ เพื่อให้เกิดความต้องการบริโภคเพิ่มมากขึ้น

โดยสรุป ตลาดช็อคโกแลตภายในประเทศไทยถือได้ว่ามีพัฒนาการอย่างต่อเนื่อง จากเดิมที่ผู้ผลิตและจัดจำหน่ายผลิตภัณฑ์ช็อคโกแลตจากประเทศทางตะวันตกเป็นผู้ครองตลาดเสียเป็นส่วนใหญ่ มาสู่ยุคที่เกิดการแข่งขันที่รุนแรงมากขึ้นจากการเข้ามาทำตลาดของผลิตภัณฑ์ช็อคโกแลตจากประเทศมาเลเซีย และเกาหลีใต้ ซึ่งมีราคาถูก และมีคุณภาพไม่แตกต่างจากผลิตภัณฑ์ช็อคโกแลตต้นตำรับจากประเทศทางฝั่งตะวันตกเท่าไรนัก ผู้ผลิตและจำหน่ายภายในประเทศจึงควรเร่งปรับตัวทั้งทางด้านตัวผลิตภัณฑ์ให้มีความแตกต่างจากผลิตภัณฑ์ของคู่แข่ง และบรรจุภัณฑ์ที่สวยงาม สอดคล้องกับรสนิยมผู้บริโภคแต่ละกลุ่มให้มากขึ้น การตั้งราคาจำหน่ายที่ไม่สูงมากนัก รวมถึงการขยายช่องทางการจัดจำหน่ายให้เข้าถึงผู้บริโภคได้มากขึ้น อีกทั้งการจัดกิจกรรมส่งเสริมการขายอย่างต่อเนื่องเพื่อที่จะรักษาส่วนแบ่งตลาด และเพิ่มส่วนแบ่งตลาดไปยังผลิตภัณฑ์ช็อคโกแลตระดับต่างๆ

ทั้งนี้ตลาดช็อคโกแลตภายในประเทศไทยยังคงสามารถขยายตัวได้ต่อเนื่อง เนื่องจากประเทศไทยยังคงมีอัตราการบริโภคผลิตภัณฑ์ช็อคโกแลตเฉลี่ยต่อคนต่อปีที่ค่อนข้างต่ำเมื่อเทียบกับประเทศต่างๆ ทั้งในยุโรป หรือในเอเชีย โดยคาดว่าในปี 2551 นี้ตลาดช็อคโกแลตภายในประเทศจะยังคงสามารถเติบโตได้ใกล้เคียงกับปีที่ผ่านมา โดยมีอัตราการขยายตัวประมาณ 5 % มีมูลค่าตลาดประมาณ 1,550 ล้านบาท โดยเฉพาะช็อคโกแลตดำ (dark chocolate) ซึ่งได้รับผลดีจากผลการวิจัยทางวิทยาศาสตร์ รวมถึงกระแสรักสุขภาพที่เพิ่มมากขึ้นน่าจะส่งผลให้ช็อคโกแลตกลุ่มดังกล่าวมีอัตราการขยายตัวที่ค่อนข้างสูง

อย่างไรก็ตาม แม้ว่าผู้ผลิตและจัดจำหน่ายจะปรับเปลี่ยนกลยุทธ์ต่างๆ เพื่อกระตุ้นให้เกิดการบริโภคผลิตภัณฑ์ช็อคโกแลตมากขึ้น แต่ผู้บริโภคควรเลือกบริโภคผลิตภัณฑ์ช็อคโกแลตในปริมาณที่พอเหมาะ เพราะหากรับประทานมากเกินไปอาจทำให้เกิดอาการติดและต้องการบริโภคช็อคโกแลตอย่างต่อเนื่อง อันจะก่อให้เกิดโรคอ้วน และไขมันอุดตันในเส้นเลือด ซึ่งจะส่งผลร้ายแก่ร่างกายมากกว่าผลดี