ผลจากภาวะเศรษฐกิจซบเซาทั่วโลกและเศรษฐกิจของประเทศไทย ผนวกกับปัจจัยลบจากความวุ่นวายทางการเมืองภายในประเทศ ทำให้ผู้บริโภคขาดความเชื่อมั่น ปรับพฤติกรรมการบริโภคโดยเน้นการระมัดระวังการจับจ่ายใช้สอยมากขึ้น คาดการณ์ว่าสภาพการตลาดโดยรวมซบเซาไปจนถึงปลายปี 2552 ทำให้บรรดาผู้ประกอบการหรือนักการตลาดจึงต้องปรับกลยุทธ์การตลาด ตั้งแต่ในช่วงไตรมาสสุดท้ายของปี 2551 นี้ เพื่อให้สอดรับกับพฤติกรรมของผู้บริโภคที่เปลี่ยนแปลงไป ซึ่งจะเป็นการเปลี่ยนวิกฤตเป็นโอกาส และเป็นแนวทางในการประคองตัวให้อยู่รอดได้ท่ามกลางวิกฤติเศรษฐกิจในครั้งนี้
บริษัท ศูนย์วิจัยกสิกรไทย จำกัด สำรวจ “พฤติกรรมการจับจ่ายใช้สอยของคนกรุงเทพฯ” จากกลุ่มตัวอย่าง 1,555 คน สำรวจระหว่างวันที่ 24 ตุลาคม – 4 พฤศจิกายน 2551 สรุปผลการสำรวจได้ว่า คนกรุงเทพฯที่เป็นกลุ่มตัวอย่างร้อยละ 51 เริ่มหันมาเก็บออมมากขึ้น โดยเก็บออมไว้ในรูปของเงินสด เงินฝากประจำ ซื้อทองคำแท่ง/ทองรูปพรรณ ซื้อพันธบัตรรัฐบาล ซื้อหน่วยลงทุนในกองทุนรวม เป็นต้น รวมทั้งคนกลุ่มนี้ยังชะลอการซื้อสินค้าชิ้นใหญ่ เช่น รถยนต์ บ้าน เครื่องใช้ไฟฟ้าชิ้นใหญ่ เป็นต้น ออกไปก่อน เนื่องจากเกรงว่าจะเกิดปัญหาสภาพคล่องทางการเงินในอนาคต โดยเฉพาะการไม่มีงานทำ หรือหางานพิเศษเพื่อเพิ่มรายได้ให้เพียงพอกับรายจ่ายในครัวเรือนไม่ได้
ในส่วนของการปรับพฤติกรรมของผู้บริโภคนั้น คนกรุงเทพฯที่เป็นกลุ่มตัวอย่างร้อยละ 56.6 มีการปรับพฤติกรรม คือ ลดค่าใช้จ่ายในกิจกรรมสันทนาการ โดยเฉพาะการรับประทานอาหารนอกบ้าน ลด/งดการเดินทางท่องเที่ยว ส่วนการซื้อสินค้าอุปโภคบริโภคนั้นคนกรุงเทพฯที่เป็นกลุ่มตัวอย่างลดซื้อสินค้าฟุ่มเฟือย เพิ่มการตรวจสอบราคาก่อนซื้อ และเลือกสถานที่ซื้อ ทั้งนี้เพื่อให้ได้สินค้าคุณภาพดี และราคาประหยัด ส่วนที่เหลืออีกร้อยละ 43.4 ของกลุ่มตัวอย่างที่ระบุว่าไม่ได้ปรับพฤติกรรมนั้น มีอยู่ถึงร้อยละ 15.7 ที่ระบุว่ามีการปรับพฤติกรรมต่างๆไปแล้ว และถือว่าประหยัดค่าใช้จ่ายต่างๆมากที่สุดอยู่แล้ว
การปรับพฤติกรรมในด้านต่างๆของคนกรุงเทพฯที่เป็นกลุ่มตัวอย่าง เรียงตามลำดับของหมวดค่าใช้จ่ายที่กลุ่มตัวอย่างมีการปรับพฤติกรรมจากมากที่สุดไปหาน้อยที่สุด ดังนี้
ค่าใช้จ่ายกิจกรรมสันทนาการ ค่าใช้จ่ายส่วนนี้นับว่าเป็นกลุ่มค่าใช้จ่ายกลุ่มแรกที่จะมีการพิจารณาเพื่อตัดทอนค่าใช้จ่ายของครัวเรือน เนื่องจากส่วนใหญ่เป็นค่าใช้จ่ายฟุ่มเฟือย โดยคนกรุงเทพฯที่เป็นกลุ่มตัวอย่างร้อยละ 32.7 เปลี่ยนแปลงพฤติกรรมการท่องเที่ยว โดยแยกเป็นร้อยละ 14.6 ลด/เปลี่ยนแปลงการเดินทางท่องเที่ยว เช่น หันมาท่องเที่ยวระยะใกล้ ลดจำนวนวันที่จะเดินทางท่องเที่ยว ลดความถี่ในการเดินทางท่องเที่ยว เป็นต้น ร้อยละ 9.5 หันมาท่องเที่ยวในประเทศ และร้อยละ 8.6 ลด/เปลี่ยนแปลงการเดินทางท่องเที่ยวต่างประเทศ สำหรับค่าใช้จ่ายในกิจกรรมสันทนาการด้านอื่นๆนั้น คนกรุงเทพฯที่เป็นกลุ่มตัวอย่างร้อยละ 21.6 ลด/งดการดูภาพยนตร์ โดยหันมาเช่า/ซื้อซีดีหรือดีวีดีมาดูที่บ้านแทน ร้อยละ 15.0 ลด/งดการสังสรรกับเพื่อน ร้อยละ 9.1 ลดการไปชมคอนเสริต์/ฟังเพลงนอกบ้าน
นอกจากนี้ คนกรุงเทพฯที่เป็นกลุ่มตัวอย่างมีการปรับค่าใช้จ่ายในกิจกรรมสันทนาการที่เหลืออีกร้อยละ 21.6 โดยแยกเป็นร้อยละ 13.5 ลด/เปลี่ยนแปลงการไปใช้บริการสถานเสริมความงาม ซึ่งมีคนกรุงเทพฯที่เป็นกลุ่มตัวอย่างบางส่วนหันไปเสริมความงามด้วยตนเองที่บ้าน ทั้งนี้เพื่อประหยัดค่าใช้จ่าย โดยเฉพาะการจัดแต่งทรงผม ส่วนที่เหลืออีกร้อยละ 8.1 เป็นการลดการซื้อหนังสือ/สื่อสิ่งพิมพ์
ค่าใช้จ่ายในการเดินทาง การปรับพฤติกรรมที่เกี่ยวข้องกับการเดินทางร้อยละ 78.5 เน้นการหันไปใช้รถ/เรือสาธารณะ และใช้รถยนต์ส่วนตัวเท่าที่จำเป็นเท่านั้น ร้อยละ 8.9 หันมาใช้รถยนต์ส่วนตัวคันเดียวกัน ที่เหลืออีกร้อยละ 12.6 เน้นการสื่อสารทางโทรศัพท์มือถือ เพื่อลดการเดินทางไปติดต่อด้วยตนเอง การใช้บริการคาร์พูกับเพื่อนร่วมงาน/เพื่อนบ้าน เป็นต้น
ค่าใช้จ่ายด้านอุปโภค ในช่วงภาวะเศรษฐกิจซบเซา คนกรุงเทพฯที่เป็นกลุ่มตัวอย่างร้อยละ 23.2 เน้นการเลือกซื้อสินค้าโดยพิจารณาจากราคามากยิ่งขึ้น ร้อยละ 16.6 ลดการซื้อเสื้อผ้า/เครื่องประดับ ร้อยละ 15.6 ไม่ยึดติดกับยี่ห้อ และเริ่มหันมาพิจารณาสินค้าที่ผลิตในประเทศมากขึ้น ร้อยละ 14.6 ชะลอการซื้อสินค้าที่มีชิ้นใหญ่ที่มีราคาสูงออกไปก่อน ร้อยละ 9.3 เลือกร้านที่จะซื้อมากขึ้น ทั้งนี้เพื่อให้ได้สินค้าคุณภาพดีและราคาประหยัด ร้อยละ 7.8 ซื้อสินค้าขนาดเล็กหรือซื้อปริมาณพอใช้ ทั้งนี้เพื่อทยอยจ่ายเงินเท่าที่จำเป็นเท่านั้น ร้อยละ 7.2 หันมาเน้นการซ่อมแซมมากกว่าการซื้อใหม่ และร้อยละ 5.7 หันมาใช้สินค้ามือสองมากขึ้น
ค่าใช้จ่ายด้านอาหารและเครื่องดื่ม ค่าใช้จ่ายกลุ่มนี้เป็นค่าใช้จ่ายหลักของครัวเรือน แม้ว่าจะเป็นค่าใช้จ่ายที่จำเป็น แต่ถ้าหันมาพิจารณาการใช้จ่ายให้ถี่ถ้วนมากขึ้น ก็จะช่วยลดรายจ่ายของแต่ละครัวเรือนได้บางส่วน ในช่วงที่ต้องรัดเข็มขัดมากขึ้น คนกรุงเทพฯที่เป็นกลุ่มตัวอย่างร้อยละ 32.1 หันมาประกอบอาหารรับประทานเองมากขึ้น โดยเฉพาะการทำอาหารมารับประทานในมื้อเช้าและมื้อกลางวัน รองลงมาร้อยละ 21.3 ลด/งดการรับประทานอาหารนอกบ้าน ร้อยละ 19.7 ยังคงพึ่งพาอาหารสำเร็จรูปนอกบ้าน แต่เลือกร้านที่ซื้ออาหารปรุงสำเร็จที่ราคาไม่แพง ร้อยละ 13.2 ลด/งดน้ำอัดลม เครื่องดื่มแอลกอฮอล์ ร้อยละ 8.7 หันมารับประทานอาหาร/บะหมี่สำเร็จรูป และร้อยละ 5.0 พึ่งพาบริการสั่งอาหารจานด่วนมารับประทานที่บ้าน โดยเฉพาะมื้อเย็น และในวันหยุด
ค่าใช้จ่ายในด้านสุขภาพ การประหยัดค่าใช้จ่ายในด้านสุขภาพนั้นคนกรุงเทพฯที่เป็นกลุ่มตัวอย่างเน้นการรักษาสุขภาพให้แข็งแรง หรือการรักษาเชิงป้องกัน ทั้งนี้เพื่อที่จะลดค่าใช้จ่ายที่ต้องเข้ารับการรักษาในโรงพยาบาลที่ต้องเสียค่าใช้จ่ายค่อนข้างสูง โดยคนกรุงเทพฯที่เป็นกลุ่มตัวอย่างร้อยละ 34.3 หันมาดูแลสุขภาพมากขึ้น เช่น ออกกำลังกาย ดูแลอาหารที่รับประทานที่เหมาะสมกับสุขภาพ เป็นต้น ร้อยละ 12.4 หันมาบริโภคอาหารเสริมสุขภาพ ส่วนที่เหลืออีกร้อยละ 12.5 มีการปรับพฤติกรรมการใช้ยา โดยหันมาใช้ยาสมุนไพรแทนการใช้ยาแผนปัจจุบัน และหันมาใช้ยาที่ผลิตในประเทศ หรือ การหันไปซื้อยาที่ร้านขายส่งยาแทนการซื้อยาจากโรงพยาบาล อย่างไรก็ตาม ถ้าจำเป็นจะต้องเข้ารับการรักษาในโรงพยาบาลก็จะเลือกโรงพยาบาลรัฐบาลมากกว่าโรงพยาบาลเอกชน หรือเลือกโรงพยาบาลที่มีสิทธิประกันสังคม โดยที่คนกรุงเทพฯที่เป็นกลุ่มตัวอย่างร้อยละ 24.2 เน้นการไปรักษาที่โรงพยาบาลของรัฐบาลแทนโรงพยาบาลเอกชน และร้อยละ 16.6 ใช้บริการโดยใช้สิทธิ์ประกันสังคมมากขึ้น
ค่าใช้จ่ายอื่นๆ การปรับพฤติกรรมของคนกรุงเทพฯเพื่อลดค่าใช้จ่ายในด้านอื่นๆ คนกรุงเทพฯที่เป็นกลุ่มตัวอย่างร้อยละ 67.6 ลดการเสี่ยงโชค แม้ว่าบางกลุ่มก็ยังคงนิยมการเสี่ยงโชค เนื่องจากเป็นความหวังว่าจะมีโอกาสได้เงินเพิ่มขึ้น แต่จำนวนเงินที่ใช้ในการเสี่ยงโชคลดลง ร้อยละ 19.7 ลดการทำบุญ/บริจาคทาน แม้ว่าจะยังคงไปวัดทำบุญอยู่ก็ตาม แต่จำนวนเงินที่ทำบุญ/บริจาคทานลดลง และร้อยละ 12.7 หันมาซื้อประกันภัยรถยนต์ชั้น 3 แทนชั้น 1
โอกาสในวิกฤติ…หลากธุรกิจรับทรัพย์
จากพฤติกรรมการประหยัดค่าใช้จ่ายของคนกรุงเทพฯที่เป็นกลุ่มตัวอย่างนั้นก่อให้เกิดอานิสงส์สำหรับหลากหลายธุรกิจ ดังนี้
ธุรกิจให้บริการข่าวสารผ่านมือถือและอินเตอร์เน็ต จากการปรับพฤติกรรมลดการซื้อหนังสือพิมพ์และสื่อสิ่งพิมพ์ โดยหันไปใช้บริการติดตามข่าวจากโทรศัพท์มือถือหรือทางอินเตอร์เน็ตแทน ทำให้ผู้พิมพ์จำหน่ายหนังสือ/สื่อสิ่งพิมพ์ต้องปรับตัวโดยขยายการบริการผ่านทางโทรศัพท์มือถือ และสื่อสิ่งพิมพ์อิเล็กทรอนิกส์
สถานที่ท่องเที่ยวระยะใกล้ การปรับพฤติกรรมนี้ทำให้ธุรกิจที่เกี่ยวข้องกับการท่องเที่ยวได้รับผลกระทบบ้าง โดยเฉพาะธุรกิจนำเที่ยว โดยการที่คนกรุงเทพฯที่เป็นกลุ่มตัวอย่างหันมาเน้นการท่องเที่ยวแบบประหยัด และเน้นการวางแผนเดินทางท่องเที่ยวเอง ทำให้ธุรกิจนำเที่ยวต้องเร่งปรับตัวรับกับพฤติกรรมที่เปลี่ยนแปลงไป กล่าวคือ คนกรุงเทพฯที่เป็นกลุ่มตัวอย่างเน้นการท่องเที่ยวระยะใกล้ การท่องเที่ยวลักษณะเช้าไปเย็นกลับ หรือลดจำนวนวันในการเดินทางท่องเที่ยว สถานที่ท่องเที่ยวที่ได้รับอานิสงส์ที่มีจำนวนนักท่องเที่ยวจากกรุงเทพฯเพิ่มขึ้น คือ สถานที่ท่องเที่ยวในหลายจังหวัดในภาคกลาง โดยเฉพาะในจังหวัดที่มีการสร้างรีสอร์ทที่ให้ความเป็นส่วนตัวกับนักท่องเที่ยว รวมทั้งสถานที่ท่องเที่ยวเชิงอนุรักษ์ อย่างไรก็ตาม ประเด็นที่ต้องติดตามคือ ปัจจุบันการที่ราคาน้ำมันอยู่ในช่วงขาลง นับว่าเป็นปัจจัยเอื้อให้มีการท่องเที่ยวมากขึ้น แต่ถ้าราคาน้ำมันเริ่มดีดกลับมาเป็นช่วงขาขึ้นอีกครั้ง คนกรุงเทพฯกลุ่มที่เคยเดินทางท่องเที่ยวก็อาจจะหันไปอยู่บ้านมากขึ้น หรือเน้นการไปเดินห้างสรรพสินค้าที่สามารถเดินทางไปได้สะดวกมากขึ้น
ธุรกิจจำหน่ายสินค้ามือสอง ในช่วงเศรษฐกิจซบเซา นับว่าเป็นการส่งเสริมโอกาสการจำหน่ายของสินค้ามือสอง เนื่องจากถ้ารู้จักแหล่งที่จะซื้อ มีความสามารถในการเลือกซื้อ ก็จะทำให้มีโอกาสได้ใช้ของดีราคาประหยัด
ธุรกิจรับซ่อมแซมข้าวของเครื่องใช้ เนื่องจากคนกรุงเทพฯที่เป็นกลุ่มตัวอย่างเน้นประหยัดค่าใช้จ่าย ดังนั้นในช่วงนี้จึงยังไม่ซื้อข้าวของเครื่องใช้ใหม่ถ้ายังไม่จำเป็น โดยเน้นที่จะซ่อมแซมมากกว่าการซื้อใหม่ โดยเฉพาะเสื้อผ้า รองเท้า และเครื่องใช้ไฟฟ้า ดังนั้นในช่วงนี้ธุรกิจรับซ่อมแซมข้าวของเครื่องใช้จึงมีงานไม่ขาดมือ โดยเฉพาะร้านที่มีฝีมือ และลูกค้าไว้วางใจก็จะมีงานมากเป็นพิเศษในช่วงเศรษฐกิจซบเซา
ร้านขายของชำหรือโชห่วยที่จำหน่ายวัตถุดิบสำหรับการปรุงอาหาร เนื่องจากคนกรุงเทพฯที่เป็นกลุ่มตัวอย่างหันไปเน้นการปรุงอาหารรับประทานเองที่บ้าน ดังนั้นร้านขายของชำโดยเฉพาะร้านที่อยู่ในแหล่งชุมชนจะมียอดจำหน่ายเพิ่มขึ้น เนื่องจากคนกรุงเทพฯที่เป็นกลุ่มตัวอย่างเน้นการจับจ่ายสินค้าวัตถุดิบในการปรุงอาหารที่ร้านใกล้บ้าน/ใกล้ที่ทำงาน รวมไปถึงยอดจำหน่ายเครื่องปรุงรสประเภทต่างๆที่จะมีแนวโน้มสูงขึ้นตามพฤติกรรมของคนกรุงเทพฯที่เป็นกลุ่มตัวอย่างที่จะหันไปปรุงอาหารรับประทานเองมากขึ้น
ร้านจำหน่ายอาหารราคาประหยัด ร้านจำหน่ายอาหารปรุงสำเร็จที่ราคาไม่แพง ร้านค้าปลีกที่จำหน่ายอาหาร/บะหมี่สำเร็จรูป ซึ่งคนกรุงเทพฯที่เป็นกลุ่มตัวอย่างหันมานิยมรับประทานมากขึ้น เนื่องจากราคาไม่แพง สะดวก และยังไม่มีการปรับราคาขึ้นไปมากเท่ากับการรับประทานอาหารประเภทตักขาย
ร้านจำหน่ายอาหารที่มีบริการจัดส่งนอกสถานที่หรือเดลิเวอร์รี่ ก็เป็นธุรกิจที่ได้รับอานิสงส์จากการที่คนกรุงเทพฯอยู่บ้านมากขึ้น แม้ว่าในบางครั้งราคาจะอยู่ในเกณฑ์สูง เมื่อเทียบกับการปรุงอาหารรับประทานเอง แต่ก็นับว่าเป็นการประหยัดเวลาและประหยัดค่าใช้จ่ายในการเดินทางไปรับประทานอาหารนอกบ้าน
ธุรกิจสอนการประกอบอาหาร นอกจากมีคนสนใจไปเรียนเพื่อประกอบอาหารให้กับตัวเองและคนในบ้านรับประทานแล้ว ยังเป็นช่องทางในการประกอบอาชีพเสริมต่อไปในอนาคตอีกด้วย
ธุรกิจที่เกี่ยวข้องกับสุขภาพ การปรับพฤติกรรมการใช้จ่ายในด้านสุขภาพนั้นทำให้หลากธุรกิจได้รับอานิสงส์ กล่าวคือ ธุรกิจสถานออกกำลังกาย ธุรกิจ/หนังสือสอนทำอาหารให้เหมาะสมกับสุขภาพที่แตกต่างกันของผู้บริโภค ธุรกิจจำหน่ายอาหารเสริมสุขภาพ ธุรกิจจำหน่ายยาสมุนไพร และธุรกิจร้านค้าส่งยา ซึ่งมีกระจายอยู่ทั่วกรุงเทพฯ โดยในช่วงเศรษฐกิจซบเซานี้ยอดจำหน่ายยาประเภทต่างๆตามร้านค้าส่งยามีแนวโน้มเพิ่มขึ้น นอกจากนี้ การที่คนกรุงเทพฯที่เป็นกลุ่มตัวอย่างหันมาใส่ใจในเรื่องสุขภาพมากขึ้น ในขณะที่ค่าใช้จ่ายในด้านรักษาพยาบาลอยู่ในเกณฑ์ที่สูง ทำให้เป็นโอกาสของบรรดาธุรกิจประกันสุขภาพด้วยเช่นกัน
ธุรกิจจำหน่ายอุปกรณ์จัดแต่งทรงผม จากการที่คนกรุงเทพฯลดการเข้าร้านเสริมความงาม โดยเฉพาะร้านจัดแต่งทรงผม อย่างไรก็ตาม คนกรุงเทพฯบางกลุ่มที่ยังคงต้องการจัดแต่งทรงผมก็หันไปจัดแต่งทรงผมเอง จึงลงทุนซื้อเครื่องมือจัดแต่งทรงผมเองที่บ้าน ซึ่งปัจจุบันเครื่องอุปกรณ์จัดแต่งทรงผมมีให้เลือกหลากหลาย และราคาไม่แพงมากนัก รวมทั้งวิธีการใช้ก็ไม่ได้ยุ่งยากมากนัก ส่งผลให้สินค้าที่เกี่ยวข้องกับการจัดแต่งทรงผมมียอดการจำหน่ายเพิ่มขึ้น เช่น เครื่องม้วนผม ไดร์เป่าผม ครีมบำรุงผม ครีมสำหรับจัดแต่งทรงผม ยาย้อมผม เป็นต้น
บทสรุป
ท่ามกลางภาวะเศรษฐกิจซบเซาตั้งแต่ในช่วงไตรมาสสุดท้ายของปี 2551 และมีแนวโน้มว่าจะยังไม่ฟื้นตัวตลอดปี 2552 ทำให้ผู้บริโภคเริ่มปรับพฤติกรรมเพื่อเตรียมรับกับภาวะวิกฤติเศรษฐกิจ โดยการลดค่าใช้จ่ายในด้านต่างๆ ซึ่งส่งผลกระทบกับหลากหลายธุรกิจ อย่างไรก็ตาม ท่ามกลางวิกฤตการณ์นั้นย่อมมีโอกาสรับทรัพย์ของหลากหลายธุรกิจ รวมไปถึงบรรดาผู้ประกอบการที่ปรับตัวได้ทัน และคาดเดาทิศทางความต้องการของผู้บริโภคได้อย่างถูกต้อง คือ ผู้ที่สามารถจะประคองตัวอยู่รอด และได้เก็บเกี่ยวอานิสงส์จากวิกฤติเศรษฐกิจในครั้งนี้
