Transforming Marketing ผ่าบทเรียน “นันยาง” จากรองเท้านักเรียนสู่แฟชั่น

0
4711

ในโลกธุรกิจจำเป็นต้องมีการปรับตัว เปลี่ยนแปลงเพื่อให้เท่าทันต่อการแข่งขันในตลาด เหมือนอย่าง “นันยาง” เป็นอีกกรณีศึกษาหนึ่งที่น่าสนใจ ที่เติบโตมากับรองเท้าผ้าใบผู้ชาย แตกเซ็กเมนต์สู่รองเท้าผ้าใบผู้หญิง หรือแม้แต่คอนซูเมอร์โปรดักต์อื่นๆ ก็ต้องแตกเซ็กเมนต์เพื่อเพิ่มโอกาสทางการตลาดให้แบรนด์ตนเอง

กลายเป็นกระแสทอล์กออฟเดอะทาวน์เพียงชั่วข้ามคืนเมื่อแบรนด์รองเท้า “นันยาง” ได้ขยับตัวครั้งใหญ่อีกครั้งในรอบ 60 ปี ด้วยการลุยตลาดรองเท้าผ้าใบผู้หญิง ปั้นแบรนด์ “นันยาง ชูก้าร์ (Nanyang Suger)” ลงมาเขย่าตลาดเพื่อสร้างแรงกระเพื่อม เรียกว่ากลุ่มสาวๆ เกิดอาการฟินไปตามๆ กัน

ที่ผ่านมาตลาดรองเท้านักเรียนเป็นตลาดที่ค่อนข้างมีการเติบโตอย่างคงที่ มีมูลค่าตลาด 5,000 ล้านบาท เติบโตเฉลี่ย 3-5% เท่านั้น ถึงแม้ว่าจะมีกลุ่มลูกค้าประจำอยู่แล้วคือกลุ่มนักเรียน แต่ในทุกๆ ปีก็มีเด็กนักเรียนที่จบการศึกษาเช่นกัน

ทำให้นันยางต้องสร้างการเปลี่ยนแปลงใหม่ๆ นอกจากต้องการกระตุ้นตลาด และเพิ่มโอกาสในการขายของตัวเองแล้ว ในเรื่องของแบรนดิ้งเองก็สำคัญ นันยางได้ผูกเข้ากับสโลแกนของแบรนด์ “เก๋ามาตั้งแต่รุ่นพ่อ” ทำให้แบรนด์ค่อนข้างมีความเป็นผู้ใหญ่ และมีความเป็นผู้ชายเพียงอย่างเดียว กลุ่มผู้หญิงจึงอาจจะไม่ค่อยอินกับการใส่นันยางเท่าไรนัก

เพราะฉะนั้นโจทย์ใหม่ของนันยางในตอนนี้ก็คือในเรื่องของสินค้าการแตกเซ็กเมนต์ไปยังกลุ่มลูกค้าอื่นๆ เพื่อให้ครอบคลุมกลุ่มเป้าหมาย และปรับภาพให้แบรนด์เด็กลง จับกลุ่มลูกค้ากลุ่มเด็กให้มากขึ้น โดยที่ปี 2558 ได้แตกเซ็กเมนต์สำหรับเด็กเล็ก อายุ 6-9 ขวบ ครั้งแรกในแบรนด์ นันยาง แฮฟ ฟัน (Nanyang Have Fun) หลังจากที่ทำตลาดรองเท้านันยางพื้นเขียว และรองเท้าเตะนันยาง (ช้างดาว) มาช้านาน

ขณะเดียวกัน นันยางหันมาใช้ช่องทางออนไลน์ผ่านเฟซบุ๊กเป็นช่องทางหลักในการสื่อสารกับกลุ่มเป้าหมาย โดยการปั้นคอนเทนต์แบบ Real time Marketing อยู่เสมอ บ่อยครั้งที่จะได้เห็นคอนเทนต์ของนันยางอิงไปกับกระแสสังคมทั้งในโลกออนไลน์และออฟไลน์ ล่าสุดก็เล่นกับกระแสวัน April Fool Day ด้วยการออกรุ่นนันยาง ชูก้าร์ พลัส เพื่อสร้างกิมมิกเล็กๆ น้อยๆ

แต่กว่าที่นันยางจะขยับตัวจะมาเป็นนันยาง ชูก้าร์ก็ไม่ใช่เรื่องง่ายอยู่เหมือนกัน “จักรพล จันทวิมล” ผู้จัดการฝ่ายการตลาด บริษัท นันยางมาร์เก็ตติ้ง จำกัด ผู้บริหารหนุ่มเจเนอเรชันที่ 3 ยอมรับว่า นันยางเป็นแบรนด์ที่ค่อนข้าง Conservative ในการออกสินค้าแต่ละครั้งจะต้องคิดแล้วคิดอีก และไม่ได้มีการทำตลาดที่หวือหวาบ่อยครั้งด้วย

การเขย่าตลาดในปีนี้นันยางจึงเลือกเจาะกลุ่ม “ผู้หญิง” ด้วยการออกรองเท้าผ้าใบสีขาวสำหรับผู้หญิงในแบรนด์ “นันยาง ชูก้าร์” โดยทางนันยางเองได้ใช้เวลาในการคิดโปรเจกต์นี้ และทดลองตลาดเป็นเวลา 6 เดือน ผ่านกลุ่มเป้าหมาย 600 คนและใช้งบลงทุนในการ R&D ทั้งหมด 3 ล้านบาท

จักรพลเล่าให้ฟังว่า โจทย์หลักของการออกสินค้าตัวนี้ก็คือคำถามที่ว่า “ทำไมผู้หญิงถึงไม่ใส่นันยาง?” เพราะด้วยรูปทรงที่ดูแมนเกินไป จึงดีไซน์สินค้าใหม่ และใช้ชื่อว่านันยาง ชูก้าร์ เพราะสื่อถึงผู้หญิงหวาน มีการใส่กิมมิกด้วยเชือกหลายสีสัน อีกทั้งในตลาดของผ้าใบผู้หญิงยังไม่มีผู้เล่นอย่างจริงจัง ทำให้มีโอกาสธุรกิจสูง และการเติบโตของกลุ่มรองเท้าผู้หญิงก็สูงด้วยเช่นกัน

“เราเป็นผู้นำตลาดรองเท้าผ้าใบมานาน ซึ่งรองเท้าผ้าใบชายเป็นกลุ่มที่เราแข็งแกร่งมาก ทีนี้โจทย์ต่อไปมันอยู่ที่ว่าถ้าเราอยากโต อยากได้ส่วนแบ่งตลาดเพิ่มก็ต้องมองหาตลาดอื่น เพราะเด็กนักเรียนก็มีจบการศึกษาทุกปี และปัจจุบันอัตราการเกิดก็น้อยลง ทำให้มามองตลาดผู้หญิงที่จะเป็นตลาดสำคัญ พบว่ายังมีช่องว่างอีกมาก ยังไม่มีผู้เล่นอย่างจริงจัง”

การเจาะตลาดผู้หญิงในครั้งนี้ของนันยาง สามารถกินรวบได้ทั้งกลุ่มเด็กนักเรียนที่สามารถใส่ไปโรงเรียนได้ เพราะได้รับการรับรองจากกระทรวงศึกษาธิการเรียบร้อยแล้ว และอีกกลุ่มหนึ่งคือเด็กวัยรุ่นทั่วไปที่ใส่เป็นรองเท้าลำลองที่เปลี่ยนสีเชือกตามใจชอบได้

“คอนซูเมอร์ โปรดักต์” ก็ต้องทรานส์ฟอร์ม

นอกจากกรณีศึกษาของรองเท้านันยางที่มีการเปลี่ยนแปลงจนสร้างกระแสให้ตลาดแล้ว ยังมีแบรนด์อื่นที่มีการทรานส์ฟอร์มเพื่อการเปลี่ยนแปลงด้วยเช่นกัน เพราะสถานการณ์การตลาดในยุคนี้มีการเปลี่ยนแปลงทุกเดือน เทคโนโลยีก็เปลี่ยน พฤติกรรมผู้บริโภคก็ฉลาดเลือกมากขึ้น และมีความคาดหวังกับแบรนด์สูง

ผศ.เสริมยศ ธรรมรักษ์ หัวหน้าภาควิชาการสื่อสารแบรนด์ คณะนิเทศศาสตร์ มหาวิทยาลัยกรุงเทพ ได้ให้ความเห็นว่า “การทรานส์ฟอร์มของแบรนด์มี 2 แบบด้วยกันคือ แบรนด์เป็นคนคิดให้ผู้บริโภค คือการนำนวัตกรรมใหม่ๆ เข้ามาใส่ในสินค้า เหมือนกับสตีฟ จ็อบส์ ที่คิดค้นนวัตกรรมต่างๆ ออกมา และอย่างที่สองคือ ผู้บริโภคเป็นคนคิดให้แบรนด์ หรือการที่แบรนด์ได้ทำการสำรวจว่าผู้บริโภคต้องการอะไร จากนั้นก็นำมาพัฒนาเป็นสินค้า แต่อย่างที่หนึ่งจะอยู่คงทนมากกว่า เป็นธรรมชาติของแบรนด์อยู่แล้วที่จะต้องเติมอะไรใหม่ๆ เข้าไปในตลาด แต่ก็ต้องโดนจริงๆ

การทรานส์ฟอร์มเป็นอีกกลยุทธ์หนึ่งที่แบรนด์ต้องปรับตัว จะอยู่ไม่ได้เหมือนกันเพราะตลาดมีการเปลี่ยนแปลงอยู่ตลอด อย่างโทรศัพท์มือถือก็มีการทรานส์ฟอร์มเป็นสมาร์ทโฟน ทุกอย่างต้องสามารถใช้งานได้ผ่านเครื่องเดียว ซึ่งหลังจากนั้นก็จะมาเปลี่ยนพฤติกรรมการใช้งานของผู้บริโภค

แต่ที่เห็นชัดมากที่สุดในธุรกิจของ Consumer Product ได้เห็นการทรานส์ฟอร์มบ่อยมากที่สุด จากสินค้าที่เคยจับตลาดผู้หญิงอย่างเดียว ก็ลงมาจับตลาดผู้ชายด้วย อย่าง “นีเวีย” ที่เกิดมาจากแบรนด์ผู้หญิง เมื่อต้องการแตกเซ็กเมนต์เพื่อขยายฐานลูกค้าก็ต้องเพิ่มเป็นแบรนด์นีเวีย ฟอร์ เมนเข้ามา หรือแบรนด์ที่เกิดมาจากแบรนด์ผู้ชายอย่าง “ยิลเลตต์” ก็แตกแบรนด์ยิลเลตต์ เลดี้ขึ้นมา ซึ่งแบรนด์ก็มีลักษณะคล้ายๆ คนอยู่ มีความเป็นผู้หญิง ผู้ชายภายในตัว บางแบนด์ก็อาจจะมีความเป็น Unisex 

นันยางทรานส์ฟอร์มเพื่อรีเฟรชแบรนด์

ผศ.เสริมยศ ได้กล่าวเสริมถึงกรณีของนันยางต่อว่า การเปลี่ยนแปลงของนันยางในครั้งนี้เหมือนเป็นการเพิ่มโอกาสทางการตลาด การเอาชื่อรุ่นชูก้าร์เข้ามาก็เพื่อเลี่ยงใช้คำว่านันยางตรงๆ เพราะที่ผ่านมาถ้าคนนึกถึงนันยาง จะนึกถึงคำว่าเก๋า คำว่ารุ่นพ่อ ทำให้แบรนด์ค่อนข้างจำกัดกลุ่มเป้าหมาย ในครั้งนี้เหมือนเป็นการ “รีเฟรชแบรนด์” ให้เด็กลงด้วย เพิ่มความวาไรตี้ด้วยการแตกเซ็กเมนต์ใหม่ เพราะตลาดผู้หญิงเป็นตลาดที่น่าสนใจ มีอำนาจในการซื้อสูง

ความสำคัญอีกอย่างของการทรานส์ฟอร์มในลักษณะนี้ เป็นการหาตลาดเพิ่มด้วย แตกเซ็กเมนต์ออกไป หลังจากที่ได้ทดลองตลาดมาแล้วระดับหนึ่ง

การจะทำทรานส์ฟอร์มต้องควบคู่ไปทั้งเรื่องของแบรนดิ้ง และการตลาด ชื่อรุ่นสินค้าเป็นเป็นองค์ประกอบสำคัญทำให้ผู้บริโภคเชื่อว่าผลิตมาเพื่อเขา ไม่ได้รู้สึกตะขิดตะขวงใจเมื่อใช้ เรื่องดีไซน์ก็สำคัญ สินค้าต้องมีความแตกต่างในตลาด มีเอกลักษณ์ เหมือนแบรนด์ที่แก่ทำให้ดูเด็กลง มีดีไซน์และกิมมิกที่เชือกรองเท้าทำให้ดูหวือหวา

แต่อานิสงส์อย่างหนึ่งที่นันยางได้รับความโชคดีก็คือ กลุ่มวัยรุ่นที่เป็นกลุ่มเป้าหมายของนันยาง ชูก้าร์มีความเป็นกลุ่มเป็นแก๊งอยู่ เป็นจิตวิทยาอย่างหนึ่งในการซื้อตามๆ กันในกลุ่มเพื่อน เพิ่มโอกาสในการขายได้

การแตกเซ็กเมนต์ของนันยางในครั้งนี้เชื่อว่าได้ผลในระยะยาวเหมือนกัน เพราะเหมือนเป็นการเพิ่มฟังก์ชันจากรองเท้านักเรียนเป็นรองเท้าแฟชั่นก็ได้ ทำให้เด็กรู้สึกคุ้มค่าเป็นมัลติฟังก์ชัน เพราะคนยุคนี้อยากได้ของชิ้นเดียวที่ทำได้หลายอย่าง หลังจากนี้นันยางอาจจะมีอะไรออกมาอีกก็ได้ หรือจะต่อยอดเป็นรองเท้าแฟชั่นก็ได้ เป็นการเปลี่ยนแบบค่อยเป็นค่อยไป เพราะถ้าเป็นการเปลี่ยนจากหน้ามือเป็นหลังมือเลย ผู้บริโภคจะตามไม่ทัน